Семиотика социальной рекламы: универсальное и этническое

 

Ссылка для цитирования: Шляхова С.С., Глазунова А.С. Семиотика социальной рекламы: универсальное и этническое // Медиаскоп. 2016. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2213

 

© Шляхова Светлана Сергеевна
доктор филологических наук, зав. кафедрой иностранных языков и связей с общественностью Пермского национального исследовательского политехнического университета (г. Пермь, Россия), shlyahova@mail.ru

© Глазунова Анна Сергеевна
магистрант Пермского национального исследовательского политехнического университета (г. Пермь, Россия), annaglaz@yandex.ru

 

Аннотация

Статья посвящена семиотическому анализу универсальных и этнических кодов социальной видеорекламы. Установлено, что российская реклама чаще использует иносказание (мифологизацию, метафоризацию). Зарубежная реклама чаще носит информативный и напоминающий характер; в России основная коммуникативная стратегия – шоковая. В российских видеороликах музыка служит передаче смысла, а в англоязычных она может быть просто фоном. В зарубежной и российской рекламе доминируют универсальные знаки, однако в зарубежной рекламе более частотны этнические и бытовые коды, а в российской – мифологические.

Ключевые слова: семиотика, межкультурная коммуникация, социальная видеореклама, коммуникативная стратегия, шок-реклама.

 

Введение

Реклама, как социальный, экономический, манипулятивный, мифологический, культурный, гендерный, лингвистический феномен, неоднократно привлекала внимание исследователей. Семиотическим аспектам рекламы также посвящено немало исследований (Барт, 1989; Ульяновский, 1995; Эко, 1998; Пирогова, Паршина (ред.), 2000; Морозова, 2002; Скопин, 2009; Елина, 2009 и др.). Нас интересует сопоставление универсальных и этнических семиотических кодов рекламы.

Современная реклама не только «оказывает влияние на поведение людей, формируя определенный образ жизни. Она закрепляет в сознании потребителя некий набор ценностей, идеалов, стереотипов и предпочтений и тем самым оказывает регулятивное воздействие на жизнь различных социальных групп» (Елина, 2009).

Сегодня рекламу «уже недостаточно рассматривать только как инструмент маркетинга, воздействующий на аудиторию, и как «форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Рекламу необходимо изучать <…> как специфическую черту «сотворения» культуры конца XX в. с особыми социокреативными функциями (Торичко, 2001: 3).

«По сути, реклама как совокупность жанровых, формальных и сюжетных разновидностей, выступающая в качестве целостного текста, является, в известном смысле, отражением столь же целостного текста всей современной культуры» (Елина, 2009).

Цель настоящей статьи – выявить универсальные и идиоэтнические знаки, которые отражают универсальные и этнические когнитивные модели, в современной социальной видеорекламе. Социальная реклама рекламирует не товар или услугу, а формирует картину мира и надлежащие модели поведения. «Рекламная коммуникация все чаще выступает как сакральная память общества. При активном коммуникативном использовании она образует в сознании пользователей языка ситуационные модели мифологического типа» (Торичко, 2001: 7). Аткуальность исследования определяется тем, что видеореклама не так часто становится предметом специального исследования (Торичко, 2001; Шинкаренко, 2009).

Взаимодействие вербальной и невербальной составляющих является конституирующим признаком видеорекламы. Исследователи отмечают, что при передаче информации на невербальные коды в рекламе приходится половина нагрузки, поскольку реклама должна привлечь потенциального покупателя и − как результат – заставить купить рекламируемый продукт (Бове, 1995: 311).

Сообщение, заключенное в тексте, может быть, в частности, представлено вербально (словесный текст) или иконически, т.е. изобразительно. У. Эко отмечал, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, и подтверждается это тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись; даже будучи узнаваемым, иконический знак может толковаться неоднозначно и поэтому требует, когда нужно точно знать, о чем идет речь, закрепления в словесном тексте (цит. по: Елина, 2009).

Об этом же говорит Р. Барт (1990), выделяя в рекламных текстах три вида кодов-сообщений: лингвистическое, визуальное кодированное (символическое), визуальное некодированное (буквальное). Эти коды поддерживают друг друга, снимая «шум» в восприятии рекламы потребителем.

В исследованиях рекламы часто употребляется термин креолизованный текст, который определяется как особый лингвовизуальный феномен, в котором «вербальные» и «иконические высказывания» образуют одно визуальное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата. Термин «креолизованный текст» соотносится с термином «рекламный дискурс». При его употреблении акцент делается на существование разных кодов в рекламе (Елина, 2009).

 

Материал исследования

Материалом исследования явились 6 видеороликов социальной рекламы (производители: Россия, Финляндия, Австралия, Бельгия), которые тематически были разделены на 3 блока: 1) антиалкогольная реклама; 2) реклама о необходимости пристегивать ремни безопасности; 3) реклама о превышении скорости. В каждом блоке по два видеоролика: русскоязычный и англоязычный.

Социальная реклама против алкоголизма: 1. Реклама «Крысолов» (Россия) была создана в 2009 г. компанией «Береги себя». Данная социальная реклама являлась частью проекта «Общее дело». Рекламу демонстрировали с 19 января 2009 г. по «Первому каналу». 2. Как дети видят пьющих родителей (Финляндия). Реклама была создана финским агентством Euro RSCG Helsinki в 2012 г. для благотворительной организации Fragile Childhood.

Социальная реклама о необходимости пристегивать ремни безопасности: 1. Пристегни ремни (Россия). Проект был реализован креативным агентством YesTasteWinNow, входящим в Media Arts Group, при поддержке ГИБДД, Российского Союза Автостраховщиков и Российской Автомобильной Ассоциации в 2008 г.; 2) Seat Belt Commercial (Бельгия). Социальная реклама была создана по заказу Naval Safety Center креативным агентством Duval Guillaume (Бельгия) в 2002 г.

Социальная реклама о вреде быстрой езды: 1. Социальная реклама на тему безопасности дорожного движения (Россия) создана по заказу Комитета гражданской защиты и социальной безопасности Вологодской области в 2014 г. 2. Speeding. No one thinks big of you (Австралия). Реклама создана в 2007 г. креативным агентством Clemenger BBDO по заказу RTA (Roads and Traffic Authority). Рекламная кампания была запущена в Австралии в июне 2007 г., повторялась в 2008−2009 гг., также сопровождалась билбордами с тем же посланием.

Анализ включал сравнение следующих семиотических кодов: символическиех, кинесических, проксемических, музыкальных, этнических, психофизиологических, а также семиотику одежды и др.

 

Социальная реклама против алкоголизма

Россия. В основе сюжета (по замыслу авторов рекламы) – средневековая легенда о Гамельнском Крысолове. Это сюжет вдохновлял братьев Гримм, братьев Стругацких, М. Цветаеву и др. Сегодня эта легенда активно эксплуатируется создателями рекламы (например, реклама дезодоранта АХЕ-эффект).

Согласно легенде, магистрат города отказался выплатить музыканту вознаграждение за избавление города от крыс. В наказание с помощью волшебной дудочки Крысолов увёл за собой всех городских детей, которые пропали безвозвратно.

Следует отметить семиотическую многозначность этого ролика, поскольку все выявленные символы соответствуют содержанию ролика, хотя и не связаны с легендой о Крысолове. «Рекламная мифологическая коммуникация формирует у реципиентов самостоятельные когнитивные модели и собственный коммуникативный опыт восприятия действительности» (Торичко, 2001: 23).

Символические коды. Человек в черном балахоне (рис. № 1) идет по серой пустыне. Он играет на музыкальном инструменте типа дудочки, но это – бутылка. За ним идет огромная толпа народа. Вся земля, по которой они идут, серая. Далее толпа идет по морю бутылок (рис. № 2). Человек в балахоне уплывает на лодке все дальше в море, продолжая зазывать их. Вдалеке видна молния.

 

Рисунок № 1. Кадр из российской видеорекламы: Крысолов, играющий на бутылке

 

Рисунок № 2. Кадр из российской видеорекламы: Крысолов, уводящий людей в невозвратность

 

В видеоролике Крысолов одет в балахон, напоминающий костюм Смерти. Символы смерти включают скелет, могилу, череп, фигуру, укутанную в черный плащ. В западной традиции со смертью ассоциируется черный цвет. Корабли или лодки часто изображают средства передвижения, на которых души перевозятся в загробный мир¹.

В славянской традиции персонифицированный образ Смерти предстает человеку в последние минуты жизни в облике высокой женщины в белом одеянии. Недвижная и безмолвная белая фигура женщины − некий статичный символ, явленный знак беды, несчастья, − в русской мифологии отличается от персонифицированного античного образа Смерти, отразившегося в русской культурной традиции – особенно XVIII−XIX вв. Здесь алчная, лютая, безжалостная смерть предстает в облике женщины с косой или серпом, активно уничтожающей жизнь (Лисицына, 1995).

Пустыня – это символ бесплодия; в христианской и иудейской культуре пустыня имеет большое значение как место Откровения (беседы с Богом). Пустыней традиционно называется и безлюдная дикая местность, в которой Христа искушал сатана и из которой прибывали как лже-, так и истинные пророки².

Флейта в греко-римской традиции – эмблема Эвтерпы и атрибут сирен как средство обольщения и возбуждения эмоций³. В русской традиции почти все традиционные инструменты (травяная дудка или обертоновая флейта, кувиклы или флейта Пана, двойная свирель или двуствольная флейта) имеют статус мужских инструментов, игра на которых женщиной осуждалась обществом. В качестве музыкальных инструментов использовались бытовые предметы (заслонка, ложки, коса, пила, ведро, самоварная труба, гребень, рубель и др.) и природные элементы (полые стволы растений, кора деревьев, береста, коровьи рога и пр.); было распространено так называемое пение «под язык», когда отсутствующий инструмент имитировался голосом (Кирюшина, 1989).

В древнерусских письменных памятниках бесы играют на тимпанах, coпелях, гуслях, бубнах, чтобы искусить святого или отвратить людей от церкви; болгарские вилы играют на свирели; сербско-хорватские дьяволы являются человеку в виде веселой свадьбы с музыкантами, играющими на разных инструментах. Согласно болгарским поверьям, змеи восприимчивы к звукам пастушьей свирели, с которой иногда связывается их происхождение (ср. обычай изображать на пастушьей свирели змею)⁴.

В видеоролике игра на флейте-дудочке-бутылке также может интерпретироваться многозначно: в западной традиции − как средство обольщения и возбуждения эмоций; в русской традиции – мужской инструмент, бытовой предмет как музыкальный инструмент, а также как бесовский инструмент.

Серый цвет – символ безнадежной неподвижности (по цветовой теории Кандинского)⁵. В данном случае видеоролик выполнен в приглушенных, полусерых тонах. Так создается серая, безрадостная картина мира алкоголика.

Море – первичный источник жизни – бесформенный, безграничный, неистощимый и полный неожиданностей. Море – образ матери, даже более важный, чем земля, но кроме того море – символ превращения и возрождения. Оно также знак бесконечности познания⁶. Данный символ является позитивным и жизнеутверждающим. Но так как это море бутылок, то здесь это символ бездны, в которую проваливаются люди и из которой не могут выбраться.

Следует отметить, что значение слова море в фольклорных текстах не тождественно современному, поскольку древние славяне не имели связи с реальным морем, как и с мореплаванием, так как жили достаточно далеко от морей (Ковалев, 2000). У русичей море связано с архетипом воды и символизирует царство смерти и царство сновидений (Топоров, 1995: 581).

Н.И. Костомаров отмечает, что в этнографических и фольклорных записях море − символ неизвестности и погибели. Фольклорное сочетание «синее море» содержит в себе семантический нюанс «далеко»; следовательно, концептуальная оппозиция «Суша» − «Море» накладывается на противопоставление «Близкий» − Далекий». В то же время словосочетание «синее море» ассоциируется с существительным «корабль» − конкретно-образным символом дали (уплывающий далеко) (цит. по: Хроленко, 1992: 101−102). В видеоролике символ море ближе к русской традиции: не символ прев�