Классификация GR-технологий: коммуникативный подход

Classification of GR Technologies: a Communicative Approach

 

Черкащенко Татьяна Андреевна

аспирантка кафедры связей с общественностью в политике и государственном управлении Санкт-Петербургского государственного университета, t.cherkashchenko@gmail.com

Tatiana A. Cherkashchenko
PhD student at the Chair of Public Relations in Politics and State Administration, School of Journalism and Mass Communications, Saint Petersburg State University, t.cherkashchenko@gmail.com

 

Аннотация

В данной статье рассматривается проблема классификации технологий взаимодействия с органами власти. Автором анализируются уже существующие подходы, а также предложен коммуникативный подход к классификации технологического комплекса GR, в основе которого лежит модель коммуникации Н. Винера. Каждый элемент модели обладает рядом параметров, определяющих принадлежность видовдеятельности к той или иной технологии. Работа включает в себя всестороннее рассмотрение и системное описание типологических признаков и сущностных характеристик технологий, применяемых в GR¹.

Ключевые слова: взаимодействие бизнеса и власти, коммуникативные технологии, технологии GR, связи с государством, связи с общественностью.

 

Abstract

The article investigates the problem of classification of government relations technologies. The author analyzes the existing approaches to classifying GR technologies and proposes a communicative approach based on Norbert Wiener’s communication model. Each element of the model has a number of parameters that determine which activities belong to a particular technology. The study includes a comprehensive review and systematic description of the typological features and essential characteristics of the technologies used in GR.

Key words: interaction of business and government, communication technologies, GR technologies, government relations, public relations.

 

Введение

С актуализацией GR как вида деятельности, на которое указывает развитие отраслевого рынка², исследование технологического аспекта взаимоотношений представителей бизнеса и власти обретает все большую практическую значимость. Но при всем обилии и разнообразии эмпирического материала, накопившегося более чем за 20 лет существования GR в России, при глубоком научном интересе к сущности связей с органами власти и предпринимаемых попытках дифференциации этой сферы от смежных областей, темусистематизации и классификации технологий, применяемых GR-департаментами, до сих пор нельзя назвать достаточно разработанной в научной литературе.

Более того, на необходимость анализа и систематизации знаний указывают сложности, сопряженные с текущей институционализацией профессии GR. Создание устойчивых систем и формирование баз знаний о взаимодействии бизнеса и власти и, в частности, сфокусированных на применяемых в этой сфере технологиях, может стать одним из катализаторов, способных ускорить становление отрасли.

 

Понятие GR-технологии

Исследование круга технологий, применяемых в целях создания и поддержания системы взаимодействий бизнес-субъекта с органами управления, следует начать с определения понятия «технология GR».

Технологией в самом общем смысле называется совокупность методов, процессов и материалов, используемых для достижения поставленных целей оптимальным образом. Отечественными учеными уже предпринимались попытки определения технологии GR, так, например в учебном пособии «GR: связи с государством» под редакцией Л.В. Сморгунова и Л.Н. Тимофеевой к GR-технологиям отнесены «все виды деятельности, которые содержат определенные способы воздействия на процесс принятия решений в органах государственной власти, включающие в себя приемы, режимы работы, операции и процедуры»³. С.Ю. Чимаров в работе, посвященной типологии и технологиям GR, подробно описывает технологические сегменты деятельности, но не поясняет, какой смысл содержит в себе дефиниция «GR-технология»⁴.

Для разработки определения мы обратились к основной характеристике технологии GR − социально-коммуникативной⁵, представленной в учебнике «GR: теория и практика». Понятие социально-коммуникативной технологии было сформулировано Д.П. Гаврой: ученый определяет ее, как «опирающуюся на определенный план целенаправленную системно организованную деятельность социального субъекта, направленную на решение какой-либо социально значимой задачи и представляющую собой систему процедур и операций использования социальных ресурсов, обеспечивающих решение этой задачи»⁶.

Помещая данное определение в GR-контекст, мы определили коммуникативную технологию GR как системно организованную деятельность по управлению коммуникациями социального субъекта, опирающуюся на определенную программу действий и направленную на выстраивание и поддержание благоприятных отношений с органами публичной власти. Здесь и далее органами публичной власти мы, вслед за И.Е. Минтусовым и О.Г. Филатовой, называем органы государственной власти, государственные органы и органы местного самоуправления⁷.

До предложения авторской классификации GR-технологий нами были рассмотрены существующие в современной научной и учебно-методической литературе подходы к решению вопроса о классификации многообразия практик по взаимодействию с органами власти.

 

Классификации GR-технологий

Очевидно, что в реальности влияние на органы власти всегда складывается из совокупности различных форм и методов деятельности GR-субъектов. Классификация GR-технологий является предметом специального исследования или инструментом, используемым для иных исследований, в ряде трудов, однако, на наш взгляд, эта тема далеко не исчерпана. Типичными ошибками существующих классификаций являются непоследовательность и пересечение объемов выделенных технологий. Например, как рядоположенные технологии рассматривают «формирование общественной поддержки» и «организацию специальных мероприятий»⁸ при том, что общественная поддержка создается − в том числе − с помощью специальных мероприятий. В другом исследовании выделяются неэтичные технологии⁹. В то же время astroturfing, который авторами исследования выделен отдельно, является недобросовестной разновидностью grassroots, а greenwashing, или так называемый «зеленый камуфляж», являет собой злоупотребление технологиями корпоративной социальной ответственности.

Также часто нарушается соразмерность классификации: в число GR-технологий попадают понятия, отражающие задачи («позиционирование позитивного имиджа в среде представителей властных структур»¹⁰, «увеличение использования госуслуг»¹¹, «получение государственного финансирования»¹²) или характеристики деятельности («оперативное реагирование на общественные запросы»¹³).

Наконец, возникают проблемы с используемой терминологией. С одной стороны, не всегда корректно подбираются обозначения. Например, под «взаимодействием с органами власти»¹⁴ авторы, вероятно, подразумевали прямое межличностное взаимодействие с представителями органов власти. С другой стороны, одни и те же технологии в разных исследованиях обозначаются разными терминами: то, что в пособии «GR: связи с государством» называется «выработкой политических предложений и рекомендаций», С.Ю. Чимаров обозначает, как «вовлеченность в деятельность рабочих групп и комиссиий», а команды исследователей Института лоббизма и СПбГУ – мониторингом и разработкой НПА. Их «GR-аналитика» близка к «мониторингу государственной политики и деятельности органов власти» авторов пособия под редакцией Л.В. Сморгунова; а стратегическое планирование может называться «форсайтом» и представлять собой долгосрочное планирование, а может быть обозначено, как первичная цель GR – «определение целей-задач GPR».

На наш взгляд, одной из причин указанных недостатков существующих классификаций является примененная в них методология. В основу положены виды деятельности GR-специалистов, что можно назвать «деятельностным признаком». Мы обозначим такой подход к классификации, как деятельностный. В отечественной науке деятельностный подход традиционно связывается с марксистской философией, описывающей человека как существо, производящее предметы внешнего мира (орудия труда) и через эту деятельность творящее самого себя. В понимании деятельностного подхода существуют принципиальные различия¹⁵, мы же в рамках данной работы будем понимать его как методологию социально-психологических исследований субъекта через изучение операций, производимых данным субъектом над объектом. Построенное таким образом описание технологий GR обладает несомненным достоинством верифицируемости: авторы классификаций представляют нам результат наблюдений над деятельностью GR-специалистов. Однако у деятельностного подхода имеется и слабая сторона, которая заключается в отсутствии логического основания для выделения того или иного вида деятельности.

Деятельностному подходу мы противопоставим коммуникативный. Учитывая, что коммуникация может толковаться как вид деятельности, принципиальное отличие коммуникативного подхода заключается в исследовании взаимодействия двух субъектов, опосредованного сообщения какого-то смысла. То есть, выражаясь языком М. Бубера, если деятельностный подход представляет основное слово «Я-ОНО», то коммуникативный – «Я-ТЫ»¹⁶.

Предлагаемая нами позиция подтверждается высказываниями ученых, размышляющих о недостатках привычного деятельностного подхода в GR: на неуместность отношения к власти как к объекту воздействия (субъектом – то есть инициатором диалога – в отечественном GR является бизнес) указывает И.В. Сидорская. Она же говорит о назревшей необходимости смены парадигмы и перехода к коммуникативному подходу, для которого естественны равноправные отношения двух субъектов, вследствие чего процесс воздействия превращается в последовательное и продуктивное взаимодействие¹⁷.

 

Структура коммуникации как основание для классификации GR-технологий

С позиции коммуникативного подхода, отправной точкой которого является понимание GR как вида PR – в первую очередь коммуникативной деятельности, обозначенный выше деятельностный признак является недостаточным основанием для создания стройной и логической системы классификации технологического комплекса GR.

В основу предлагаемого нами подхода легла кибернетическая модель коммуникации Норберта Винера, включающая в себяпять основных элементов коммуникативного процесса:

• источник информации;
• сообщение;
• канал передачи сообщения;
• получатель;
• обратная связь.

Как известно, Н. Винер отождествлял понятия «коммуникация» и «управление»¹⁸, и именно это позволило ему дистанцироваться от «хрестоматийной» линейной модели Г. Лассуэла и смоделировать двусторонний контролируемый и управляемый процесс – процесс, к которому, в нашем представлении, стремится грамотный GR-специалист. Несмотря на наличие в пентаде Г. Лассуэла элемента «эффекта» – результата коммуникации, получатель выступает исключительно в качестве объекта, способного реагировать на поступающую информацию по принципу «стимул – реакция». Односторонняя направленность модели, линейность исключают возможность ее использования в качестве основы для настоящей классификации, поскольку в GR-практике условный объект воздействия – орган власти – является равноправным (если не обладающим большей силой и значением) элементом коммуникации. Именно поэтому кибернетическая модель Н. Винера, отражающая ключевые узлы процесса коммуникации, представляется наиболее соответствующей целям нашего исследования. После адаптации модели под поставленную задачу все ее компоненты нашли отражение в предлагаемой нами классификации в несколько ином виде.

Во-первых, в рамках настоящей классификации целесообразно исключить характеристику сообщений из системы признаков, поскольку технология нужна именно для его передачи. Другими словами, если технологию – набор повторяемых из раза в раз каналов, средств и целей (здесь – аудитории) коммуникации − представить в виде устойчивой, жесткой конструкции – рамки, фрейма, то сообщение всегда будет вариативным элементом, проходящим сквозь эту неизменную рамку, что означает, что закреплять его свойства в системе признаков технологий нецелесообразно.

Во-вторых, следует обратить внимание на различие базисного и технологического субъектов GR. Согласно определению, данному И.А. Быковым, А.Ю. Дорским и О.Г. Филатовой, технологическим субъектом является исполнитель, в то время как базисный субъект представляет собой заказчика GR-услуг. Заказчик, в свою очередь, может быть как некоммерческим (НКО), так и коммерческим – субъектом экономической деятельности (компания, корпорация) или же деловой ассоциацией¹⁹. Анализируя GR-субъект, необходимо ответить на вопрос: осуществляется ли коммуникация штатным GR-специалистом, директором компании, иным представителем базисного GR-субъекта или принимается решение о привлечении к взаимодействию лоббистов, консультантов, экспертов и иных технологических субъектов – и тем самым создается двоичность субъекта? Но, несмотря на кажущуюся значимость, в процессе исследования было выявлено, что субъекты − в силу разных обстоятельств − могут заменять друг друга. Очевидно, что эта взаимозаменяемость не всегда полноценна, но тем не менее данный критерий оказался непринц�