- Русский
- English
On Modern Theoretical Approaches to the Effects of Advertising on Mass Consciousness
Пую Юлия Валерьевна
доктор философских наук, профессор РГПУ им. А.И. Герцена (Санкт-Петербург), dgudi-spb@yandex.ru
IuliiaV. Puiu
PhD, Professor at Herzen State Pedagogical University of Russia (St. Petersburg), dgudi-spb@yandex.ru
Аннотация
Статья посвящена актуальным проблемам воздействия рекламы на массовое сознание. Автором подробно исследуются рекламно-информационные технологии воздействия, а также медиаориентированный и медиацентристские методы воздействия. Анализируется манипулятивный характер воздействия рекламы на формирование стереотипов поведения. В статье рассматриваются различные научные подходы к определению понятия и комплексной характеристике массового сознания с учетом современных реалий глобального информационного пространства.
Ключевые слова: рекламная коммуникация, массовое сознание, рекламно-информационные технологии, медиаориентированный и медиацентристские методы воздействия, манипулятивные технологии, массмедиа, креаторы.
Abstract
The article is devoted to current problems of the effects of advertising on mass consciousness. The author examines in detail the advertising and information impact technologies, the media-oriented and media-centric methods of impact and analyzes the manipulative effects of advertising on the formation of stereotypes of behavior. The article discusses the various scientific approaches to the definition and characterization of mass consciousness in the context of contemporary realities of the global information space.
Key words: advertising communication, mass consciousness, advertising and information technologies, media-oriented and media-centric methods of impact, manipulative technologies, mass media, creators.
Введение
Современные средства рекламной коммуникации представляют довольно значимый информационный источник и мощный инструмент влияния на массовое сознание. Реклама, став существенным, устойчивым фактором влияния, проникла во все сферы жизнедеятельности общества. Влияние разнообразных современных рекламных средств на общество в целом, массовое сознание, а также массовое поведение стало повседневной практикой. Изучение этого процесса представляет собой важную теоретическую и практическую задачу. Человечество вошло в качественно новую, сложную и противоречивую стадию развития − информационное общество. Совершенствование различных рекламно-информационных и коммуникативных технологий, появление глобальных систем по обработке, накоплению и передаче информации приводят к увеличению степени насыщения всего информационного пространства1.
С учетом различных социально-философских аспектов рекламного воздействия возникает очень важный вопрос: как влияет данная массовая коммуникация на нашу духовную жизнь и межличностное общение? При ответе на данный вопрос существуют различные противоречивые мнения. Исследователи указывают на то, что такие каналы трансляции рекламы, как телевидение и Интернет, – это трагедия XX в., что они приводят к «информационно-развлекательной наркомании», к изменению восприятия окружающего мира человеком, к изменению его мышления и поведения, лишают фантазии и творчества, превращают индивидуума в бездуховного потребителя2.
Теоретические аспекты влияния рекламы на аудиторию изучали такие исследователи, как Г. Лассуэлл, Д. МакКуэйл, М. Маклюэн, Ю. Хабермас, Г.Г. Почепцов, С.Г. Корконосенко, Л.Г. Свитич, Е.П. Прохоров, Б.А. Грушин, И.М. Дзялошинский, Л.Г. Судас, Г.Г. Щепилова, Т.Э. Гринберг, С.Г. Кара-Мурза и др.3
Значение рекламной информации особенно важно в современном мире практически во всех сферах жизнедеятельности человека, но в последнее время актуализируются возможные негативные последствия ее использования в манипулятивных целях. Механизм рекламного воздействия на человека включает в себя техническую составляющую, а именно каналы, по которым транслируется рекламная информация, различные информационные технологии, центры по обработке рекламных продуктов, специалистов, отвечающих за производство той или иной рекламной информации. Особенно важны в рекламно-информационном пространстве те технологии, которые обладают гибкостью и способностью к максимальному охвату аудитории.
Аудитория рекламы как субъект массового сознания и объект воздействия рекламных сообщений
По утверждению Е.П. Прохорова, механизм воздействия средств массовой информации на личность заключается в распространении моделей, общественных норм, которые могут служить образцом как для материально-предметной среды семьи (квартира, одежда и т.д.), так и при формировании человеческих отношений, ценностей и интересов, определяющих образ жизни4.
В современном мире управление массовым сознанием превратилось в быстроразвивающуюся индустрию. Сегодняшний этап развития науки ставит довольно серьезную и спорную задачу контроля над разумом людей. Наше сознание очень чувствительно к внешнему влиянию, которое порой несет негативный и разрушительный эффект. Нам постоянно внушают то, как мы должны думать, как оценивать и воспринимать мир, что в итоге и приводит к воплощению иллюзии в реальность.
Под категорией массового сознания принято рассматривать реально функционирующее сознание, которое влияет на поведение людей, причем это сознание существует на уровне больших групп, которые характеризуются стихийным возникновением и коротким периодом жизни; примером такой группы является толпа5.
Индустрия рекламных технологий оказывает значительное влияние на сознание людей и транслирует миллионам людей определенные мысли, чувства, мнения об окружающем нас мире, принуждает к определенным действиям, фабрикует определенные суждения. В результате вся повседневная жизнь человека зависит от массовой коммуникации, создающей для него своего рода «вторую, субъективную», реальность, влияние которой не менее значимо6. Современная наука предлагает революционные открытия в области исследования психики, сознания и мозга человека, именно поэтому возникает проблема защиты человека от негативных последствий рекламного воздействия через различные каналы массмедиа. Для успешного рекламного воздействия годятся любые чувства, если они способствуют отключению здравомыслия, но рекламисты предпочитают «раскручивать» те, которые уже «актуализированы» в массовом сознании. Особый акцент при трансформации массового сознания делается на страх практически любого человека «быть отверженным» вследствие того, что он является одновременным членом множества социальных групп. И, стремясь ощущать себя членом определенной группы, вынужден придерживаться тех ценностей, которые являются главными в данном сообществе.
Современные рекламные технологии как инструмент воздействия на сознание аудитории
Рекламное воздействие на массовое сознание – системное, проявляющее себя в различных видах и формах явление, которое представлено целым комплексом средств. Грамотные специалисты в области рекламных технологий разрабатывают различные рекламные продукты, учитывая особенности целевых групп, на которые эти продукты направлены. Любой человек, живущий в обществе, хочет он того или нет, получает различную информацию от других людей, в том числе и от тех, сознание которых изменено различными манипулятивными средствами рекламы, поэтому он вынужден на бессознательном уровне подстраивать свою жизнь под ту информацию, которую получает от других людей, при этом он бессознательно копирует ту модель социального поведения, которая принята в данном обществе.
Именно в массах происходит процесс стирания границ между индивидуальностью человека, и каждая личность становится зависимой от общей идеи, что позволяет значительно облегчить процесс управления людьми. И, для того чтобы превратить любую группу, толпу или собрание в массу, людей объединяют вокруг какой-то общей идеи, а также концентрируют и привязывают к лидеру, желательно фанатически настроенному. Возникает вопрос: действительно ли реклама и массмедиа могут неограниченно воздействовать на сознание людей? Ответить на него однозначно очень сложно или практически невозможно.
По мнению исследователя воздействия на сознание масс С.Г. Кара-Мурзы, самое сильное влияние на сознание аудитории оказывает телереклама. Во время телетрансляции рекламы происходит воздействие на психику масс посредством активации различных форм передачи информации; одновременное участие органов зрения и слуха оказывает мощный эффект на подсознание, за счет чего и осуществляются манипуляции через внушение. При телевизионном сигнале, особенно во время рекламы, используются три основных принципа технологии пассивного транса (гипноза): релаксация, концентрация внимания и внушение. Расслабившись и сосредоточившись перед экраном телевизора, человек поглощает всю внушаемую ему информацию, а так как у человека, в отличие от животных, две сигнальные системы, это значит, что люди одинаково реагируют как на реальный чувственный раздражитель (правое полушарие мозга), так и на человеческую речь (левое полушарие мозга). Другими словами, для любого человека слово является таким же реальным физическим раздражителем, как и все остальные. Транс усиливает действие слов (левое полушарие мозга) и эмоционально воспринимаемых картинок-образов (правое полушарие мозга), поэтому, отдыхая у телевизора, любой человек именно в этот момент и в этом состоянии становится чрезвычайно психофизиологически уязвим, так как сознание человека переходит в гипнотическое состояние − так называемое «альфа-состояние» (состояние, которое нейрофизиологически сопровождается альфа-волнами на электроэнцефалограмме коры головного мозга). Кроме того телевизионная реклама обязательно повторяется, причем часто. В этом случае применяется еще один важный принцип гипноза. Повторение резко усиливает силу внушения, низводя в итоге поведение многих людей до уровня обычных рефлексов нервной системы7.
Современный рынок рекламы и массмедиа принято подразделять на две группы методов воздействия на массовое сознание:
Первая группа рассчитана на людей, которые являются активными потребителями информации и критически ее анализируют, выбирая из информационного потока только те моменты, которые особенно интересны. Эта область рассчитана на тех, кому очень сложно что-то «навязать», и со стороны которых встречается активное сопротивление техникам внушения.
Вторая группа ориентирована на пассивную аудиторию, безликую массу − на людей, которые подвержены легкому воздействию и управлению со стороны. Для таких людей создается иллюзия, искусственный мир, который внедряется различными каналами в сознание.
Наш мир с каждым днем все сильнее и сильнее насыщается потоком информации, которая во многом непонятна для людей. Человек вынужден многое принимать «на веру», что на руку специалистам по рекламе и РR, которые «заполняют» нужным содержанием обращения, направленные на рекламополучателей, и целенаправленно формируют поведенческие и эмоциональные стереотипы и установки в том русле, которое для них необходимо.
Под воздействием плодов творчества и труда креаторов, специалистов по рекламе и РR, психологов-манипуляторов и других специалистов человек информационного общества становится несвободным, так как не имеет возможности сам получать не только полные, но и, главное, достоверные знания о происходящем в мире.
Следует отметить в качестве предпосылки данного процесса то, что приватизация каналов массмедиа и переход вещания в частные руки породили рыночные отношения в сфере массовых коммуникаций, и собственники данных организаций следуют законам и нравам рынка.
Людьми, которые входят в медиаориентированную группу воздействия, намного сложнее манипулировать при помощи средств открытой рекламы. Поэтому, чтобы достигнуть цели властвования над этой группой, создается иллюзия самостоятельности и свободы.
Г. Шиллер справедливо отметил, что «для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно <...> для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться»8.
Люди, которые вовлечены в поток повседневной жизни, обычно не видят прямой необходимости в искоренении техник скрытого рекламного воздействия. Как полное осуждение и отрицание данных механизмов, так и их превознесение базируется на своих веских основаниях.
Защита человека от скрытых средств рекламного воздействия предполагает усиление возможностей сопротивления, толерантности к недобросовестным уловкам. Если же объект рекламного воздействия не сделает этого, то его сознание окажется послушным инструментом в руках рекламистов.
Исследование трансформации массового сознания при помощи рекламы напрямую связано с таким понятием, как манипулирование, которое представляет собой средство достижения определенных целей рекламными заказчиками. Манипуляция массовым сознанием в настоящее время прочно укоренилась в развивающихся областях социального воздействия, таких как РR, реклама и связи с общественностью. Особенно актуальна проблема исследования рынка манипулятивных технологий, который достаточно широк в современном мире.
Роль рекламы, РR, средств массмедиа весьма значима в формировании и изменении массового сознания. Но в то же время все эти отрасли несут и позитивное влияние в социальном взаимодействии и поддержке общественного равновесия. Существуют различные взгляды и позиции в отношении использования манипулятивных методов и технологий на практике. Условно их можно разделить на следующие основные направления:
Так, исследователи, которые основывают свои принципы на выводах Н. Макиавелли, утверждают, что именно искусство манипулирования является настоящей политикой. Политолог А. Цуладзе считает, что «манипуляции бывают необходимы и полезны, однако где та грань, за которой заканчивается полезное действие манипуляций? − на этот вопрос пока ответа не найдено»10.
Э. Фромм, критикуя различные техники «промывания мозгов», пишет: «<...> следует запретить все манипулятивные методы, используемые в промышленной рекламе и политической пропаганде, они опасны, потому что вынуждают нас избирать тех политических деятелей, которых мы никогда не избрали бы, если бы полностью контролировали себя. Но мы далеко не полностью себя контролируем, ибо в пропаганде используются методы гипнотического воздействия на людей <...> Они представляют собой серьезную угрозу психическому здоровью, особенно ясному и критическому мышлению и эмоциональной независимости»11.
Аналогичной позиции придерживается и исследователь Г.М. Андреева, однако она еще более категорично заявляет о том, что манипулирование личностью даже из лучших побуждений − освободить индивида от тяжести собственных решений и мучительной необходимости бесконечных выборов − отдает фашизмом12.
Специфика современного медиаконтента
Современная рекламная индустрия заключена в замкнутое пространство, в котором креаторы и специалисты в области продвижения товаров и услуг ищут более выгодные коммерческие предложения, руководители рекламных агентств находятся в поиске дорогих клиентов и потребителей услуг, а рекламозаказчики пытаются с помощью денег реализовать свои стратегии. Задача рекламщиков – сыграть на мимолетном, кратковременном и остром интересе потребителя, подать как можно больше шокирующей информации для любопытствующей аудитории.
Сегодня массовый потребитель стремится ориентироваться на авторитет или представителя референтной группы, подходит к подаваемой ему информации не с критической и аналитической стороны, а как к потребляемому развлекательному продукту. Человек XXI в. оказывается в макропространстве транслируемой информации, символов, знаков, элементов со своей начиненной смысловой нагрузкой, которая далека от действительности. Современная картина мира, по мнению И.В. Анненковой, сегодня становится медиацентричной13. Эта модель пришла на смену литературоцентричной картине миры. Справедливо отметил по этому поводу французский философ и социолог Жан Бодрийяр: «<...> сегодня средства рекламы и массовой коммуникации оказываются эффективным инструментом манипулирования массовым сознанием, поскольку массмедиа погружают человека в искусственную реальность, лишенную традиционных систем координат и ориентиров, в которой манипуляция не будет заметна»14.
Причины появления манипулятивных рекламных технологий заключены во многих факторах: это и ограничения, принятые в законодательстве ряда стран, и негативное отношение большинства населения к прямолинейным формам и методам рекламы, и перенасыщение аудитории материалами СМИ.
Сегодня в мире идет ожесточенная борьба за зоны экономического, информационного и политического влияния. В наши дни в различные манипулятивные процессы втянуты представители различных социальных групп, участники олигархических структур, финансовых групп и крупные бизнесмены.
Выводы
Манипуляция массовым сознанием в современном мире напоминает войну хорошо организованной и вооруженной, хотя и небольшой армии против неподготовленных масс. Индустрия рекламных технологий имеет свою хорошо развитую научную, техническую, технологическую, финансовую основу. Особая роль в данном процессе принадлежит таким каналам распространения информации, как телевидение и Интернет. Максимальная внушительная сила манипулятивного рекламного обращения достигается не столько содержанием, сколько его формой трансляции. В настоящее время грамотные рекламисты пытаются снизить эмоциональную нагрузку подаваемой информации, акцентируя внимание больше на ее «обертке». Внедряются новые технологии, в которых происходит процесс стирания границ между рекламной информацией и развлекательными передачами. Искажение смысловой нагрузки подаваемого материала приводит к тому, что становится сложно, а порой практически невозможно определить, где подано реальное событие, а где ложь.
В связи с этим особо актуализируются задачи исследования механизмов рекламного воздействия, а также моделирование возможных последствий использования манипулятивных технологий на мировом и российском рынке рекламной индустрии с разработкой современных методов противодействия манипулятивному влиянию.