Languages

You are here

Динамика развития медиаиндустрии России в 2000−2014 гг.: общие тренды и взаимосвязь с макроэкономическими показателями

Научные исследования: 

Dynamics of Russian Media Industry Development in 2000−2014: General Trends and Interrelations with Macroeconomic Indicators

 

Вартанов Сергей Александрович

кандидат физико-математических наук, старший научный сотрудник проблемной научно-исследовательской лаборатории комплексного изучения актуальных проблем журналистики факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, SAVartanov@vi.ru

Sergei A. Vartanov

PhD, Senior Researcher at the Problem Research Laboratory for Complex Studies of Current Issues of Journalism, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, SAVartanov@vi.ru

 

Аннотация

Инструментальные методы анализа данных в задачах исследования медиаиндустрии пока что не находят такого же широкого применения, как при исследовании иных отраслей экономики. Между тем сложно недооценить степень влияния на медийную сферу событий, происходящих в экономике государства в целом и в отдельных ее отраслях − в частности. Первым шагом к прогнозированию динамики медиаиндустрии на основе общих показателей развития экономики является поиск ответа на вопрос: как связана медиаиндустрия с остальными отраслями? Для этого в настоящей работе проведен статистический анализ совместной динамики некоторых показателей отечественной медиаиндустрии и экономики в целом за последние 15 лет.

Ключевые слова: медиаэкономика, статистический анализ.

 

Abstract

The instrumental methods of data analysis widely used in economic studies are not very common for media industry studies. However, it is hard to underestimate the influence of the developments in national economy and its individual branches on the media. The first step to forecast the dynamics of the media industry is to understand this relationship. In order to answer the question of how the macroeconomic situation in general affects the media industry, the author conducted a statistical analysis of the joint dynamics of some macroeconomic indicators and those of the Russian media industry over the past 15 years.

Key words: media economics, statistical analysis.

 

Инструментальные методы анализа данных в задачах исследования медиаиндустрии пока что не находят такого же широкого применения, как при исследовании иных отраслей экономики. Между тем сложно недооценить степень влияния на медийную сферу событий, происходящих в экономике государства в целом и в отдельных ее отраслях − в частности. Многие медиакомпании являются частями более крупных холдингов и конгломератов, в которые помимо них входят и промышленные предприятия, и финансовые организации. События, затрагивающие немедийные активы таких холдингов, незамедлительно сказываются на экономическом состоянии их медийных подразделений. Еще одно направление взаимосвязи медиаиндустрии с другими секторами экономики связано с рекламой: экономические трудности, как и успехи, рекламодателей, в том числе потенциальных, влияют на рекламораспространителей. Такая тесная взаимосвязь позволяет оценивать и даже прогнозировать состояние медиаиндустрии, опираясь не только на знания о ее внутренней структуре, но и на общие показатели развития экономики. Первым шагом на этом пути является поиск ответа на вопрос: как связана медиаиндустрия с остальными составляющими экономики страны? Для его решения в настоящей работе предлагается провести статистический анализ совместной динамики основных показателей медиаиндустрии и экономики в целом.

 1. Обзор литературных источников

Исследованию места медиаиндустрии в общей структуре экономики различных стран посвящено большое количество работ, преимущественно западных авторов. В их числе можно назвать, например, статьи П. Хендрикса1 и Дж. Рамстеда2. В этих работах предлагается теоретическая основа для медиаэкономических исследований. В рамках этой теории предлагаются различные структурные модели медийной отрасли, учитывающие стратегическое поведение отдельных составляющих ее фирм, государственную политику и прочие факторы. Это направление в исследовании медиаиндустрии можно условно назвать «теоретическим».

Другое направление связано с исследованием ситуаций, имеющих место (или имевших в прошлом) в реальных экономиках. Работы этого направления фокусируются на обработке официальной экономической статистики, дополненной данными об экономике медийной отрасли. Говоря о взаимосвязи экономики в целом и медийной отрасли, значительная часть авторов так или иначе упоминает известный принцип относительного постоянства, предложенный М. Маккомбсом3: расходы на СМИ в семейном бюджете остаются постоянными. Большое количество классических работ4, посвященных обоснованию и проверке этого принципа, в качестве «побочного эффекта» выявляли взаимосвязь показателей, характеризующих экономику в целом (как правило, речь шла о ВНП). Тем не менее, несмотря на подтвержденный в них высокий уровень корреляции между рекламой и ВНП, речь шла скорее о долгосрочных трендах, нежели об описании конкретной их взаимосвязи в свете отдельных кризисов или рецессий.

Среди работ, в которых производится исследование макроэкономических показателей медиаиндустрии, их динамики и взаимосвязи с показателями экономики страны в целом, можно назвать работу Р. Пикара5. В этой статье автор приводит статистику по ВВП ряда европейских стран и их совокупным рекламным бюджетам в конце 1980-х – начале 1990-х гг. Основным вопросом, на который отвечает работа Пикара, является следующий: какой эффект на медиа в развитых государствах оказывали рецессия и экономический рост? Согласно основному результату, полученному Пикаром, падение ВВП на один процент приводило в среднем к падению общих затрат на рекламу на 5%. Тем не менее для каждой из рассмотренных стран зависимость между ВВП и рекламными затратами имела разный характер. На него оказывали влияние такие факторы, как уклад экономики, уровень экономических свобод, степень влияния рецессии на разные отрасли экономики, экономическая политика государства и другие, менее масштабные факторы. Согласно результатам, приводимым в статье, наиболее подверженными негативным изменениям в экономике государства оказались печатные СМИ: эффект, оказанный на них падением экономики, оказался почти в четыре раза сильнее, чем в случае телевидения.

Другая работа, которую хотелось бы упомянуть в контексте предлагаемого исследования, также связана с именем Роберта Пикара6. Она также посвящена взаимосвязи рекламной индустрии и экономического развития государства в целом. Один из результатов этой статьи подтверждается и в дальнейших работах этого автора7: рекламные бюджеты в сегменте печатной прессы зависят от общеэкономического состояния намного сильнее, чем в других сегментах. Также в этой работе на основе статистических данных об экономике 21 страны построена регрессионная модель, связывающая основные макроэкономические показатели государства с показателями рекламной индустрии. Для построенной модели доказывается ее адекватность и статистическая значимость, и приводится анализ предсказываемых с ее помощью результатов. В частности, показатель совокупного объема ВВП (в реальном выражении) может с высокой степенью точности предсказывать объем рекламного рынка, в частности в сегменте печатной прессы. Уровень точности такого предсказания тем выше, чем больше общая доля рекламного рынка в структуре ВВП. При этом влияние на рекламный рынок «внутренней» конкуренции между разными медиа как рекламоносителями оказывается менее значимо, чем влияние «внешних» (макроэкономических) факторов.

К сожалению, в России пока еще не проводилось статистического анализа взаимосвязи медиаиндустрии России и других сфер экономики, идейно и методологически близкого к работам Пикара и его соавторов. Настоящая работа призвана начать восполнять этот «пробел». Она посвящена анализу экономической статистики России для описания взаимосвязи и возможной функциональной зависимости основных показателей развития медиаиндустрии и макроэкономических показателей. Главным из таких показателей является, естественно, валовый внутренний продукт (ВВП). Кроме того в статье в отдельных случаях оказывается полезным учитывать также среднегодовой доход жителей России, особенно если речь идет об индивидуальных показателях медиапотребления и медиаоснащенности, например, количество мобильных телефонов и телевизоров на одного человека или среднее время просмотра телевизора в день.

Работа имеет следующую структуру. В Разделе 2 приводится статистика по ВВП и средней зарплате и обсуждается возможный вид их статистической взаимосвязи. Раздел 3 посвящен основным экономическим показателям рекламного рынка России и их динамике в течение последних 15 лет, а также взаимосвязи с макроэкономическими показателями. Раздел 4 посвящен печатной прессе, а Раздел 5 – электронным средствам массовой коммуникации. Раздел 6 является заключительным: он содержит основные результаты исследования и описывает перспективы дальнейших исследований.

Основой для работы послужили статистические данные, собранные из открытых источников и подготовленные командой проекта факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова по медиамониторингу, членом которой является автор. Источником данных по макроэкономическим показателям России является Федеральная служба государственной статистики РФ (http://www.gks.ru). Данные по рекламному рынку представлены на сайте Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР, http://www.akarussia.ru).

 

2. Динамика макроэкономических показателей России и их взаимосвязь

Рисунок №1. Динамика изменения ВВП в реальном выражении и средней зарплаты по России (в % от уровня 2014 г.) с 2000 по 2014 г.

 

Далее в работе мы полагаем российскую экономику динамической системой в многомерном пространстве. Число переменных, описывающих всю систему, конечно, однако его точное значение для задач, решаемых в рамках настоящей работы, не является необходимым. Для анализа динамики состояния медиаиндустрии вместо траектории системы в многомерном пространстве рассматриваются ее проекции на координатные плоскости, соответствующие макроэкономическим показателям медиаиндустрии.

Вначале рассмотрим два ключевых параметра, характеризующих состояние экономики России, – реальный ВВП и средний уровень реальной заработной платы. Именно эта пара выбрана для рассмотрения, потому что первые входящие в нее показатели характеризуют (пусть и очень приблизительно) экономику на двух уровнях: на уровне государства и на уровне отдельных индивидов. Конечно, оценивать состояние экономики только по этим двум показателям невозможно, однако подобная задача в настоящей работе не ставится, а динамика самих этих показателей используется в качестве отправной точки для дальнейших рассуждений.

На рисунке № 1 представлена траектория развития российской экономики, спроецированная на координатную плоскость с осями, соответствующими объему ВВП в ценах 2014 г. (ось абсцисс) и уровню средней зарплаты в процентах от уровня 2014 г. (ось ординат). Аппроксимация траектории имеет кусочно-линейный вид: точки, соответствующие соседним годам, соединены отрезками прямой. Первое, на что стоит обратить внимание, − средняя зарплата возрастает с увеличением ВВП. Рост ВВП на 1% приводил к росту зарплаты в среднем на 0,6%. Коэффициент корреляции Пирсона для этой пары переменных (если рассматривать их как реализации двух случайных величин) также весьма велик: он равен 0,97.

Исходя из характера приведенной на рисунке № 1 динамики, весь период наблюдений можно разделить на несколько более коротких периодов (около 5 лет), на протяжении которых динамика системы относительно пары «ВВП − средняя зарплата» не меняла характера. Первый период – с 2000 по 2004 гг. Этому периоду соответствует «вогнутый» участок траектории, на котором и ВВП, и средняя зарплата возрастают со временем, причем большему значению ВВП соответствует большее значение зарплаты. На этом же интервале убывает дискретный «аналог» производной – отношение  прироста средней зарплаты к объему ВВП. Второй временной интервал содержит в себе годы с 2004 по 2008. и также характеризуется ростом как ВВП, так и средней зарплаты. На этом участке зависимость зарплаты от ВВП имеет почти линейный вид.

Первый и второй периоды, с точки зрения динамики, можно объединить в один «макропериод», характеризующийся ростом и ВВП, и средней зарплаты. Резкое изменение динамики происходит в 2008 г., когда рост ВВП сменяется падением при продолжающемся росте средней зарплаты. При этом 2009 г. на фазовой плоскости оказывается достаточно далеко от линии, соединяющей состояния системы в предыдущие годы. Динамика в 2009−2010 гг. противоположна 2009 г.: рост ВВП и падение средней зарплаты, полностью компенсирующие скачок 2009 г.. 2011 г., на фазовой плоскости оказывается практически в той же точке, что и 2008 г., а 2012 г. лежит практически на той же прямой, что и 2004−2008 гг. Такой же оставалась динамика и в 2013 г. А вот 2014 г., как и 2009 г., ознаменовался падением ВВП на фоне роста средней зарплаты, хотя масштабы изменений оказались не такими крупными, как за пять лет до этого. Подобные изменения могут являться маркером того, что в ближайшие годы нас может вновь ожидать временное изменение характера динамики рассматриваемой системы.

Основной результат, полученный при рассмотрении траектории динамики российской экономики на плоскости из двух переменных – реального ВВП и реальной зарплаты, следующий. Экономика пережила как минимум одно «переключение режима» − в 2009 г., когда динамика ее развития претерпела качественное изменение. Очевидно, что к такому скачку привел международный финансовый кризис 2008 г. с последующей рецессией. Кроме того к 2012 г. положение дел выправилось, и на небольшое время экономика вернулась к докризисному характеру развития, пока в 2014 г. не произошло еще одно «переключение режима». Второй скачок обусловлен, скорее всего, геополитической ситуацией в мире и связанными с ней экономическими санкциями против России и ее ответными контрсанкциями.

На примере рассмотренных макроэкономических показателей нам удалось обнаружить «реперные точки» − годы, когда в динамике развития экономики происходили значительные изменения. Тот факт, что в эти годы имели место значимые политические и общественные события, подтверждает допустимость применяемого подхода. Действуя аналогично, можно исследовать и динамику основных показателей медиаиндустрии в разрезе общей ситуации в экономике России.

 

3. Динамика основных показателей рекламной индустрии РФ

 

Рисунок №2. Реальный ВВП и объем рекламного рынка в ценах 2014 г.

 В качестве одного из анализируемых параметров медиаиндустрии взят объем рекламного рынка. Реализация рекламного инвентаря является одной из основных статей бюджета для средств массовой коммуникации, а сама по себе рекламная индустрия является одной из ключевых отраслей медийного сектора экономики. Рекламная индустрия очень тесно связана с прочими отраслями экономики, любые изменения экономического состояния рекламодателей незамедлительно сказываются на всех участниках рынка рекламы – от медиаселлеров до средств массовых коммуникаций, предлагающих свой инвентарь. Крупные медиахолдинги – краеугольные камни медиаиндустрии − также являются важными игроками на рекламном рынке, а доходы от реализации рекламных возможностей связанных с ними средств массовой коммуникации формируют значительную часть их выручки. Таким образом, рекламный рынок является одним из основных «каналов», питающих медиаиндустрию, и значимость его невозможно переоценить. Более того, по состоянию рекламного рынка можно с большой долей уверенности оценивать и состояние медиаиндустрии в целом.

Рассмотрим координатную плоскость, по осям которой отложены ежегодные объемы ВВП и рекламного рынка (оба показателя в ценах 2014 г.). Диаграмма рассеивания для пары этих показателей за 2000−2015 гг. приведена на рисунке № 2. Легко заметить, что множество всех точек, соответствующих наблюдениям за эти годы, распадается на два кластера, которые мы условно назовем «верхним» и «нижним». В верхнем кластере оказались наблюдения за годы с 2000 по 2008 гг., в нижнем – с 2009 по 2014 гг. Таким образом, весь период с наблюдений, с точки зрения рекламного рынка, оказался разбит 2008−2009 гг. на два интервала, существенно отличающихся характером динамики развития рынка.

Первый период начинается в 2000 г. В рамках этого периода объем рекламного рынка зависит от ВВП практически линейно. При этом первые два года этого периода можно выделить в отдельный временной интервал, так как в 2000 и 2001 гг. рост рекламного рынка относительно ВВП был резче, чем в последующие пять лет. В 2002 г. рост замедлился, после чего динамика рынка приобрела вид, близкий к линейному. Ситуация оставалась такой до 2008 г., когда рост рекламного рынка почти прекратился на фоне еще продолжающегося роста ВВП. Точка, соответствующая 2008 г., оказалась достаточно далеко от прямой, аппроксимирующей наблюдения предыдущих пяти лет.

В 2009−2013 гг. динамика рекламного рынка имела принципиально иной характер. После 2009 г., когда и ВВП, и объем рекламного рынка рухнули, оба этих показатели начали расти. Рост рекламного рынка относительно ВВП (характеризуемый дискретной производной , где в числителе дроби стоит прирост объема рекламного рынка, а в знаменателе – прирост ВВП) в эти годы ускорялся. Однако в 2014 г. рекламный рынок вновь уменьшился, несмотря на рост ВВП. Такая динамика оказывается очень похожей на то, что было в 2008 г. − перед моментом «переключения режима». Это можно рассматривать как еще один маркер грядущего изменения характера экономики в целом, а также смены типа динамики рекламного рынка.

Рисунок №3. Доля рекламного рынка в ВВП России с 2000 по 2014 гг.

Приведем еще один график, характеризующий развитие рекламного рынка за последние 15 лет. Рисунок № 3 иллюстрирует изменение доли рекламного рынка в общей структуре ВВП за это время. Описанные ранее временные интервалы с одинаковой динамикой рынка очевидны и на этом графике. На первом интервале – с 2000 по 2002 гг. – доля резко растет, в то время как с 2002 по 2007 гг. рост становится менее резким, хотя и продолжается. На 2008 г. приходится падение доли: рекламный рынок оказался более уязвим к мировому финансовому кризису, чем вся экономика в целом. В последующие годы процентный вклад рекламной индустрии в ВВП России оставался практически на одном и том же уровне (около 0,5%). Однако в 2014 г. повторилась ситуация шестилетней давности: доля рекламного рынка вновь сократилась на фоне падения ВВП. Иными словами, индустрия рекламы вновь оказалась более уязвимой к экзогенным по отношению к России кризисам, чем иные секторы экономики. Кроме того в ней в 2014 г. произошло такое же «переключение режима», как и во всей экономике в целом. Это означает, что в ближайшие годы ее динамика по отношению к экономике в целом будет иметь иной характер, нежели в 2009−2013 гг.

 4. Динамика тиражей печатной прессы на фоне общеэкономической ситуации

Другой важный показатель, описывающий состояние медиаиндустрии, − это ежегодные тиражи печатной прессы. Этот показатель отвечает за традиционную часть средств массовой коммуникации. Здесь необходимо сделать небольшую методологическую оговорку. Дело в том, что в России отсутствует адекватная служба тиражного аудита, а данные о тиражах, полученные из открытых источников (например, из Книжной палаты, как в данном исследовании), могут быть подвержены сознательному искажению со стороны издателей. Тем не менее работа с этими данными представляется целесообразной по двум причинам. Во-первых, других данных по тиражам на протяжении столь длительного срока просто нет, во-вторых, потенциальные искажения тиражей отдельных изданий не столь велики по отношению к общему объему печатной прессы, чтобы оказать существенное влияние на долгосрочные тренды в медиаиндустрии.

 

Рисунок №4. Динамика изменения реального ВВП и тиражей печатной прессы в 2000−2015 гг.

Рисунок № 4 иллюстрирует, как соотносился объем печатной прессы с объемом валового внутреннего продукта в течение последних 15 лет. Из графика видно, что весь период наблюдения, с точки зрения печатной прессы, можно разделить на три этапа, на каждом из которых эта сфера медийной отрасли имела динамику примерно одинакового характера. Самым важным годом, кардинально поменявшим всю печатную прессу, вновь стал 2008 г. Временной интервал с 2000 по 2007 гг. также можно разделить на два периода, на каждом из которых зависимость тиражей прессы от объема ВВП имела почти линейный вид.

Первые пять лет XXI в. характеризуются одновременным ростом и экономики в целом, и тиражей печатных СМИ. Более того, рост тиражей был прямо пропорционален росту ВВП России. Приросту экономики на 1% в среднем соответствовало увеличение тиражей прессы на 2%. Перелом этого тренда произошел в 2005 г., когда в печать было выпущено меньше газет и журналов, чем в 2004 г. В последующие три года, несмотря на стабильный рост общеэкономических показателей, совокупный тираж печатной прессы в России уменьшался. Это падение, тем не менее, также происходило по линейному закону: увеличение ВВП на 1% уменьшало тираж всех изданий в среднем на 0,2%.

На рынок печатной прессы, как и в российскую экономику в целом, радикальные изменения принес 2008 г. Линейная взаимосвязь тиражей прессы и ВВП была нарушена. Перед кризисом, в 2008 г., было издано на 37% больше газет и журналов, чем в предыдущем году. В то же время следующий, 2009 г., ознаменовался падением их общего тиража на 13%, на фоне сокращения ВВП на 7%. Дальнейшая совместная динамика этих двух показателей имеет сложный нелинейный (и даже немонотонный) характер. В частности, в 2011 г. они оба практически совпали с аналогичными показателями 2008 г., после чего началось падение тиражей на фоне практически неизменного уровня ВВП (на графике этому периоду соответствует почти вертикальный отрезок 2012−2014 гг.). При этом показатели за 2014 г. вновь оказались на прямой, аппроксимирующей динамику развития печатной прессы в 2004−2007 гг., таким образом завершая пятилетний цикл, спровоцированный мировым финансовым кризисом.

 

Рисунок №5. Бюджеты на рекламу в печатной прессе и ее совокупные годовые тиражи

Если обратиться к данным о размерах рекламных бюджетов печатных СМИ, то здесь наблюдается примерно та же картина. Весь период наблюдения разбивается на три интервала с разными характерами динамики этих показателей: 2000−2004 гг., 2004−2007 гг. и 2009−2014 гг. Особняком стоит 2008 г., так как на плоскости, где одной из осей координат является объем рекламных бюджетов, соответствующая точка равно удалена как от кластера точек за 2000−2007 гг., так и за 2009−2014 гг. В отличие от пары «Реальный ВВП − общий тираж печатной прессы», в рассматриваемом случае четко виден «переходный» статус этого года, обусловленный повышенной чувствительностью рекламной индустрии к кризисным ситуациям в экономике. Как и в случае с общим бюджетом индустрии, реклама в сегменте печатных СМИ быстрее всей экономики среагировала на негативные явления в мировой экономике. При этом объемы прессы, как уже обсуждалось, в этот год, наоборот, резко возросли.

Другая интересная закономерность обнаруживается при анализе взаимосвязи тиражей печатной прессы и бюджетов на размещение рекламы: в соответствующем сегменте говорить о линейной зависимости этих показателей можно также только в 2000−2004 гг. и 2004−2007 гг. по отдельности. При этом наклон аппроксимирующих эту зависимость прямых имеет тот же характер, что и для пары «Реальный ВВП − общий тираж печатной прессы». А вот динамика исследуемых параметров после 2008 г. становится намного более сложной. В отличие от рассмотренной ранее динамки тиражей прессы и ВВП, она носит практически случайный характер, не обнаруживая характерных для этой пары закономерностей.

 

5. Динамика показателей цифровой сферы

Обратимся к третьему компоненту медиасферы, который анализируется в настоящей работе, – к цифровой медиасреде. Уровень ее состояния и развития может характеризоваться разными показателями: количеством мобильных телефонов на 1000 человек, количеством сайтов в доменных зонах страны, долей подключенных к Интернету домохозяйств и т.д. Также в этом разделе нас будет интересовать и динамика интернет-сегмента рекламного рынка.

Рисунок №6. Количество мобильных телефонов на 1000 человек и средняя зарплата (в % от уровня 2014 г.)

Начнем анализ динамики цифрового сектора медиаиндустрии с обеспеченности граждан России мобильными устройствами. За последние 15 лет количество мобильных телефонов на 1000 человек выросло почти в сто раз. Если в 2000 г. на тысячу человек в России приходилось 22 мобильных телефона, то к третьему кварталу 2014 г. этот показатель приблизился вплотную к уровню двух мобильных телефонов на человека (1948 аппаратов на тысячу). При этом рост числа телефонов происходил на протяжении всего периода наблюдений, не останавливаясь даже в кризисные годы. Тем не менее динамика этого показателя в зависимости от общих показателей экономического развития России так же, как и у всех исследованных ранее показателей, четко разбивается на три периода: 2000−2004 гг., 2005−2008 гг. и 2009−2014 гг.. Эти периоды хорошо видны на рисункеРисунок № 6, на котором приведены данные по количеству мобильных телефонов на 1000 человек и средней зарплаты.

Первый период (2000−2004 гг.) характеризуется почти экспоненциальным ростом количества мобильных телефонов у населения по отношению к средней зарплате. С 2005 г. этот рост сменяется более умеренным, линейным. Линейный характер зависимости количества мобильных телефонов от средней зарплаты сохраняется до самого 2014 г., однако из-за резкого падения средней зарплаты в 2008−2009 гг. ее конкретный вид в 2005−2008 гг. и 2009−2014 гг. отличается. Тем не менее прямые, аппроксимирующие значения исследуемых показателей в эти периоды, остаются параллельными. Иными словами, в среднем прирост зарплаты на одну и ту же величину приводил к приросту количества мобильных телефонов на одну и ту же величину как во втором, так и в третьем периоде. Основным отличием третьего периода от второго является синхронное замедление роста и количества мобильных и ВВП при сохранении линейной взаимосвязи между ними. Иными словами, в отличие от рассмотренных ранее характеристик медиаиндустрии, основное качественное изменение в динамике количества мобильных телефонов произошло в 2005 г., а изменения 2008−2009 гг. оказались не настолько радикальными.

Рисунок №7. Количество сайтов в доменной зоне России (.ru/.рф) и реальный ВВП

Обратимся к другому показателю уровня цифровизации – к количеству сайтов в доменных зонах России (статистические данные по количеству сайтов доступны с 2003 г.). До 2009 г. при расчете этого показателя учитывались только сайты в RU-зоне, далее (начиная с 2010 г.) к ним добавились и сайты в РФ-зоне. В целом наблюдения за последние 12 лет подтверждают, что рост ВВП был сопряжен с увеличением количества сайтов в доменной зоне страны.

Взаимосвязь этих показателей имела различный характер на протяжении указанного периода наблюдений (Рисунок № 7). В соответствии с характером взаимосвязи ВВП и количества сайтов в российской доменной зоне весь период с 2003 г. по 2014 г. можно разделить на два более коротких периода, на протяжении каждого из которых зависимость этих показателей не менялась радикально. Первый период продлился с 2003 г. по 2008 г., ему было присущ экспоненциальный рост количества сайтов по сравнению с ростом реального ВВП. Смена характера взаимосвязи в 2008 г. произошла в большей степени из-за сокращения ВВП, так как количество сайтов продолжило свой рост. Более того, замедления этого роста не произошло, а открытие кириллической доменной зоны .рф в 2010 г. поспособствовало резкому скачку количества сайтов. В период с 2009 г. по 2013 г. количество сайтов возрастало по отношению к ВВП скорее линейно, чем экспоненциально; тем не менее в абсолютном выражении оно все равно было заметно больше, чем в случае сохранения тренда 2003−2008 гг. (черная линия на рисунке № 7). Последний на данный момент «слом тренда» произошел уже в 2014 г.: количество сайтов осталось почти неизменным на фоне продолжения роста ВВП. Это полностью перевернуло характер взаимосвязи исследуемых параметров по сравнению не только с предыдущим характерным периодом (2009−2013 гг.), но и со всем периодом наблюдения в целом. С этой точки зрения ситуация с онлайн-средой напоминает ту, что сложилась в рекламной индустрии: 2014 г. ознаменовался сменой тренда, доминировавшего около пяти лет.

Рисунок №8. Количество сайтов в доменной зоне России (.ru/.рф) и объем рынка интернет-рекламы

 

Рисунок №9. Объем рекламного рынка и доля в нем, приходящаяся на сегмент интернет-рекламы

Точно такие же характерные периоды можно выделить, если проанализировать объем рынка интернет-рекламы и его взаимосвязь с количественными характеристиками Рунета и рекламного рынка в целом. В первом случае 2008 г. выступает своеобразной «точкой перегиба» зависимости объема рынка интернет-рекламы и количества сайтов в российских доменных зонах (Рисунок № 8 ). При этом в 2014 г. оба этих показателя немного снизились, нарушив непрерывный рост, которым они характеризовались в предыдущие годы.

Для динамики доли сегмента интернет-рекламы в общей структуре рекламного рынка также могут быть выделены три характерных периода с теми же границами, что и для других показателей развития Интернета. Первый период длился с 2000 по 2008 гг., и практически на всем его протяжении происходил рост как рекламного рынка в целом, так и доли интернет-сегмента в нем. 2008 г., как было сказано ранее, принес значительное падение рекламного рынка, однако рост доли интернет-рекламы не прекратился. В последующие пять лет оба показателя росли и характер взаимосвязи между ними не менялся (Рисунок № 9 ). Этот период закончился в 2014 г., когда доля интернет-сегмента в общем объеме рекламы упала до уровня двухлетней давности на фоне падения всего рекламного рынка.

Проведенный выше анализ позволяет утверждать, что цифровой сегмент медиаиндустрии сам по себе развивался довольно устойчиво: увеличивалось проникновение технических средств, доставляющих контент до аудитории, росло наполнение Рунета сайтами и, как следствие, самим контентом. Однако, с точки зрения монетизации появляющихся при этом возможностей (в первую очередь, нового рекламного инвентаря), ситуация оставалась полностью зависимой от рекламного рынка в целом. В свою очередь, рекламный рынок в последние 15 лет оказывался очень чувствительным к любым макроэкономическим изменениям, что автоматически негативно сказывалось и на цифровом сегменте медиаиндустрии.

 6. Заключение

В настоящей работе исследована статистика основных показателей, количественно характеризующих медиаиндустрию в России. Исследована динамика этих показателей за последние 15 лет (2000−2014 гг.) как отдельно, так и совместно с динамикой основных макроэкономических показателей России. Простейший анализ диаграмм попарного рассеивания этих показателей выявил их статистическую взаимосвязь. Этот результат подтверждает высокую степень влияния макроэкономического состояния России на ее медиаиндустрию.

Характер зависимости большинства показателей медиандустрии от макроэкономических показателей менялся на протяжении анализируемого временного интервала. Для различных показателей были выделены интервалы, в которые этот характер не менялся качественно. Одним из основных результатов явилось то, что «переломными» для всей медиаиндустрии оказались два года – 2009 г. и 2014 г. Это означает, что кризисные явления, затронувшие в эти годы финансовый и реальный секторы экономики, не прошли мимо медиаиндустрии. Более того, в отдельных ее отраслях влияние кризисов ощущалось даже сильнее, чем в среднем во всей экономической системе государства.

Второй важный вывод настоящей работы заключается в том, что доказанная взаимосвязь основных макроэкономических показателей может помочь при прогнозировании развития медиаиндустрии. Опираясь на характер этой взаимосвязи и прогноз развития экономики страны в целом, можно судить и о дальнейшем развитии как всей медиаиндустрии, так и ее отдельных секторов. Это означает применимость подходов, предложенных западными исследователями для моделирования этой сферы экономики в других странах.

Тем не менее на данном этапе подобный прогноз делать преждевременно, в силу того что 2014 г. для медиаиндустрии стал переломным и для определения нового характера взаимосвязи ее показателей с общими характеристиками российской экономики пока еще не хватает статистических данных. С появлением новых данных станет возможным построение статистических моделей взаимосвязи показателей развития медийного сектора экономики с основными макроэкономическими показателями. Для этого могут применяться, например, методы регрессионного анализа. Построение таких моделей и прогноз развития индустрии с их помощью представляют несомненный интерес и являются одним из основных направлений развития инструментальных методов анализа данных в исследовании медиа. Настоящая работа призвана стать одним из первых шагов в этом направлении.

 


 

  1. Hendricks P. Communications Policy and Industrial Dynamics in Media Markets: Toward a Theoretical Framework for Analyzing Media Industry Organization // The journal of media economics. 1995. Vol. 8(2). P. 61−76.
  2. Ramstad G.O. A Model for Structural Analysis of the Media Market // The journal of media economics. 1997. Vol. 10(3). P. 45−50.
  3. McCombs M. Mass media in the marketplace // Journalism Monographs. 1972. Vol. 24.
  4. Ibid; McCombs M., & Eyal C. Spending on mass media // Journal of Communication. 1980. Vol. 30 (1). P. 153–158; McCombs M., & Nolan J. The relative constancy approach to consumer spending for media // The Journal of Media Economics. 1992. Vol. 5(2). P. 43–52.
  5. Picard R.G. Effects of Recessions on Advertising Expenditures: An Exploratory Study of Economic Downturns in Nine Developed Nations // The journal of media economics. 2001. Vol. 14 (1) P. 1–14.
  6. Van der Wurff R., Bakker P., Picard R.G. Economic Growth and Advertising Expenditures in Different Media in Different Countries // Journal of Media Economics. 2008. Vol. 21:28–52.
  7. Van der Wurff R., Bakker P., Picard R.G. Op. cit.