Русский
English
Русский EnglishRussian Mass Media in the Social Networks Facebook and VKontakte.ru: Convergence Practices
Дьяченко Ольга Владимировна
аспирантка кафедры новых медиа и теории коммуникации факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, remlupin@bk.ru
Olga V. Dyachenko
PhD Student at the Chair of New Media and Theory of Communication, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, remlupin@bk.ru
Аннотация
Сегодня сообщества на сайтах социальных сетей – это непременный атрибут российского СМИ. Однако в современной российской науке о журналистике различные аспекты работы с ними еще не нашли достаточного отражения. В данной статье практики взаимодействия СМИ с социальными сетями рассматриваются с организационной, финансовой, творческой и других точек зрения на основе интервью с представителями семи крупных российских изданий.
Ключевые слова: СМИ, социальные сети, социальные медиа, сообщества, Facebook, «ВКонтакте».
Abstract
Nowadays social media channels are a must-have for Russian mass media. Though, different aspects of working with them still need to be covered in the modern Russian journalistic science. This article is based on the interviews with 7 representatives of popular Russian media. It shows the process from managerial, financial, creative and other points of view.
Key words: mass media, social networks, social media, community, Facebook, VKontakte.
Сайты социальных сетей – это один из самых ярких феноменов сети Интернет в последнее время. Всего за несколько лет, прошедших с их расцвета в 2003 г. (Д. Бойд, Н. Эллисон1, Д. Бир2), эти ресурсы стали главной точкой входа в Интернет для миллионов пользователей по всему миру. Взрывной рост их популярности, огромный охват, новые формы общения и предоставления информации изменили процессы межличностной коммуникации в глобальной Сети. Не меньшую актуальность социальные сети имеют для профессиональной коммуникации и особенно для СМИ, а умение работать в их пространстве является необходимым для современных журналистов. Ведь сегодня количество подписчиков у сообществ различных российских изданий в социальных сетях зачастую превышает количество людей, подписанных на офлайн-версии этих изданий или приобретающих их в розницу. А для интернет-СМИ социальные сети стали важным ресурсом, обеспечивающим большое количество переходов на их сайты. В некоторых случаях сообщества в социальных сетях уже становятся полноценной составляющей конвергентного СМИ со своей специфической аудиторией и контентом.
Анализ взаимодействия российских СМИ с социальными сетями невозможен без изучения уже существующих исследований, затрагивающих эту тему. Так, значительное число современных научных публикаций, преимущественно зарубежных, посвящено истории и особенностям феномена сайтов социальных сетей, рассматриваемым с точки зрений гендерной, этнической, психологической и иной проблематики. В частности, этой темой заняты авторы издаваемого при поддержке Международной ассоциации исследователей коммуникации (ICA) «Журнала компьютерно-опосредованной коммуникации» (Journal of Computer-Mediated Communication) (Д. Вестерман, П. Спенс, Б. Ван дер Хайд3).
Более глубокий и полный анализ феномена социальных сетей и его значения для СМИ можно встретить в публикациях англоязычных специалистов по интернет-коммуникациям и новым медиа (К. Ширки4, К. Андерсон5) и учебных пособий западных высших школ журналистики (Н. Ньюман6, Дж. Оверхольстер7, В. Лаврусик8, П. Грабовиц9). При этом они посвящены преимущественно зарубежным сайтам социальных сетей и в них нельзя найти упоминаний о специфике российской социальной сети «ВКонтакте». Показательные примеры взаимодействия современных зарубежных СМИ с западными социальными сетями рассмотрены в работе «Будущее журналистики: сетевая журналистика» (The Future of Journalism: Networked Journalism)10, анализирующей трансформацию журналистики в эпоху бурного развития информационных технологий.
Все эти исследования объединяет то, что в них подчеркивается фундаментальный характер изменений, произошедших с расцветом сайтов социальных сетей. Их авторы утверждают, что этот особенный вид интернет-ресурсов повлиял на все субъекты процесса коммуникации: журналистов и всех, кто участвует в сборе, обработке и дистрибуции информации, общество, составляющее совокупную аудиторию СМИ, а также контентную составляющую коммуникации как системы отношений по обмену информации.
Что касается изучения непосредственно взаимодействия отечественных СМИ и социальных сетей, то большинство доступных на русском языке работ на данный момент не претендуют на глубокое научное осмысление этого мирового феномена. Некоторые публицистические работы посвящены истории создания и развития этих сайтов (Д. Киркпатрик11, Н. Кононов12). Другие носят прикладной характер и ориентированы на использование социальных сетей как нового канала интернет-маркетинга (Л. Вебер13, К. Ших14). Третьи анализируют лишь конкретные аспекты взаимодействий СМИ с сайтами социальных сетей (И. Бегтин15, В. Гатов16, Е. Панченко17).
Также сегодня обширная полемика по поводу коммуникации в социальных сетях и способах измерения ее эффективности ведется на тематических сайтах для медиапрофессионалов, в рамках различных форумов и конференций, которые проходят в России, а также на страницах СМИ.
В настоящей работе будет предпринята попытка углубить научное осмысление особенностей взаимодействия российских СМИ с социальными сетями, которое лишь зарождается в отечественной науке о журналистике. Такой метод исследования, как интервью с экспертами, очень важен для того, чтобы лучше уяснить особенности этого процесса. Он позволяет увидеть его «изнутри», охватить сразу несколько его сторон, а также получить практические рекомендации, которые могут быть полезны журналистам.
В ходе данного исследования мы обратились к представителям семи российских СМИ, активно взаимодействующих с социальными сетями. Отметим, что наличие активного аккаунта в социальных сетях сегодня характерно для большинства крупных российских СМИ: новостных, общественно-политических, деловых, развлекательных, «глянцевых», СМИ «образа жизни» и др. Несомненно, у каждого из них есть свои особенности взаимодействия с соцсетями, непосредственно связанные с их тематикой и аудиторией. Однако в данной работе мы поставили целью выявить общие закономерности, характерные для широкого круга средств массовой информации. Этим был обусловлен выбор экспертов для нашего интервью, в число которых вошли представители самых разных по направленности и содержанию СМИ.
На наши вопросы из представителей новостных и общественно-политических СМИ ответили А. Галустян − редактор спецпроектов ИД «Коммерсантъ»18, А. Усманов − начальник отдела по работе с пользователями дирекции продвижения и социальных сетей «РИА Новости»19, И. Парони − директор направления социальных медиа и сообществ международного издательского проекта «Российской газеты» Russia Beyond the Headlines (RBTH)20, и Е. Богомякова − руководитель отдела продвижения и социальных сетей ЗАО «Аргументы и факты»21. Из специалистов, занимающихся взаимодействием других СМИ с социальными сетями, автору удалось взять интервью у В. Исаевой − редактора социальных сетей в Cosmopolitan22, Д. Аверенкова − специалиста по интернет-маркетингу в Look At Media23 и Г. Осипяна − независимого специалиста, руководителя сообществ в социальных сетях издания Time Оut24.
Прибегнув к методу интервью, мы стремились решить следующие задачи:
Распределение обязанностей внутри редакции
Интервью показали, что на данный момент в российских СМИ нет единственного определенного способа организовать работу с социальными сетями. В некоторых случаях этим может полностью заниматься один специалист (Cosmopolitan), в других случаях – целая команда из двух («АиФ»), десяти («РИА Новости») или даже двадцати пяти (RBTH) человек. В Look At Media редакция каждого из отдельных СМИ, входящих в медиакомпанию, самостоятельно отвечает за ведение своих каналов в социальных сетях. Но, по словам Д. Аверенкова, в ближайшее время планируется замещение должности менеджера по работе с социальными сетями, который упорядочит процесс ведения сообществ. В «Коммерсанте» посты в социальных сетях публикуют самостоятельно сотрудники онлайн-редакции, однако существует и отдельная должность специалиста по работе с соцсетями. В его обязанности, в числе прочего, входит контроль за осуществлением редакционной стратегии при работе с этими каналами, сбор статистики и аналитика, также работа с пользовательским контентом и создание материалов непосредственно для сообществ.
Объединяет все эти СМИ то, что при необходимости в работу над контентом для социальных сетей включаются и другие сотрудники, например фоторедакторы, корректоры, специалисты по инфографике.
Помимо непосредственного размещения материалов, сотрудники изданий осуществляют модерацию, общаются с читателями групп и отвечают на их комментарии. В некоторых случаях это остается на усмотрение сотрудника, в других – регламентируется особыми правилами, созданными в редакции. Часто издания проводят различные конкурсы для своих подписчиков в соцсетях.
Выбор социальных сетей, в которых осуществляется присутствие СМИ
Список социальных сетей, в которых СМИ осуществляют свою деятельность, выглядит по-разному в каждом конкретном случае. Некоторые охватывают более десяти площадок, другие ограничиваются сетями «ВКонтакте», Facebook и микроблоговой платформой Twitter. Общим для всех стало обязательное наличие сообществ в крупнейшей российской социальной сети «ВКонтакте» и популярнейшей мировой соцсети Facebook. Исключение в ряду рассматриваемых в данной работе СМИ составил лишь RBTH, не ведущий сообщество в российской социальной сети. Данная ситуация связана с тем, что издание создает материалы на иностранных языках, в то время как на «ВКонтакте» среди пользователей большинство составляет русскоязычная аудитория.
При этом эксперты отмечают разницу между российской и западной социальной сетями, которая в свою очередь влияет на особенности работы с ними. Так, для Look At Media и Cosmopolitan аудитория «ВКонтакте» оказывается более восприимчивой и готовой к общению. Д. Аверенков связывает успех на «ВКонтакте» с тем, что у изданий медиакомпании «там более активная и молодая аудитория». Сотрудниками «Космополитен» именно на «ВКонтакте» реализуется больше интерактивных проектов – онлайн-конференций, конкурсов, обсуждений. При этом в редакции отмечают, что аудитория Facebook представляется более «качественной» и совершает большее количество переходов на сайт издания. Особенности потребления контента приводят к необходимости выбирать разную тематику публикаций для каждой из социальных сетей.
Эксперт из «АиФ» заметил по поводу «ВКонтакте»: «Изначально мы больше рассчитывали на него, но неожиданно для нас Facebook показал больше лояльности к нашему контенту и его подаче». Сейчас в издательском доме ищут способы улучшения показателей работы с российской соцсетью.
Для «Коммерсанта» и Time Оut также более активной оказывается аудитория подписчиков на Facebook . Пользователи здесь чаще переходят по размещаемым ссылкам на сайты, участвуют в дискуссиях и взаимодействуют с контентом. Так, российская социальная сеть является источником лишь 3% общего трафика сайта «Коммерсант.ру», а количество переходов с Facebook составляет до 9-10% от общей посещаемости сайта. Этот факт связывается экспертами с пресыщенностью контентом, возникающим у аудитории «ВКонтакте» из-за так называемых «пабликов» (тематических страниц, публикующих большое количество материалов в день), в результате которой пользователи не успевают прочитать все новости, появляющиеся в их ленте новостей. Также специалисты полагают, что в этой социальной сети информационные запросы читателей меньше связаны с актуальной событийной информацией. Поэтому наиболее срочные и интересные материалы эти СМИ стремятся разместить в первую очередь на сайте Facebook .
В RBTH эта социальная сеть также полагается ресурсом, где аудитория привыкла потреблять именно новостной контент, что влияет на коммуникационную стратегию. «Легкая» развлекательная информация, визуальный контент, бизнес-новости публикуются командой издания в других социальных сетях (LinkedIn, Tumblr).
Особенности и виды контента, публикуемые СМИ в социальных сетях
Большее единство среди исследуемых СМИ наблюдается в том, как формируется контентная политика их сообществ в социальных сетях и в том, какие типы контента оказываются предпочтительными.
В Time Оut контент канала в социальных сетях на 60% следует редакционному плану, а на 40% состоит из так называемых «ситуационных» материалов. Посты, поддерживающие «редакционные» материалы, как правило, содержат ссылку на сайт, иногда к ним добавляется провокационное изображение для привлечения внимания пользователей. Говоря о наиболее успешных типах контента, Г. Осипян замечает, что «в соцсетях нет одного контента, который идеально “идет”, это симбиоз различных типов». Стандартным считается сочетание текста и изображения, также может использоваться пара «изображение + опрос», либо самостоятельное изображение.
В Look At Media контент-план также формируется с оглядкой на редакционный план. Для сообществ компании нет четких правил насчет типов контента, используемых в социальных сетях, но обычно публикации представляют собой сочетание текста, изображения и гиперссылки на сайт издания. В то же время отмечается, что посты без ссылок зачастую вызывают больший отклик и позволяют охватить большую аудиторию.
Для Cosmopolitan публикации в сообществах на «ВКонтакте» и Facebook тоже не обязательно следуют за выходом материалов на сайте издания. Большинство постов содержат ссылку на сайт, но это не является непременным условием. Порой сообщества в соцсетях «играют на опережение», публикуя новости, еще не вышедшие на сайте. Также создаются посты, не связанные с контентом издания и рассчитанные только на взаимодействие с аудиторией соцсетей, причем в редакции планируется увеличение числа таких постов в ближайшее время. Интересным форматом поддержки других каналов издания является размещение в сообществах анонсов журнальных статей и инициация обсуждения тем, затронутых в журнале. Оптимальным форматом поста для своей аудитории в редакции видят сочетание «фото+текст», плюс замечают интерес читателей к видеоматериалам.
В «РИА Новости» наиболее предпочтительным типом контента считались публикации с фото, поскольку они обеспечивали наибольшую вовлеченность читателей. С другой стороны, каждая конкретная ситуация зависела от темы публикации. Также сотрудники издания стремились снабжать свои материалы в социальных сетях ссылками, чтобы пользователь имел возможность узнать больше о том, что он читает. Это являлось желательным, но не ключевым атрибутом публикации. Так, в случае срочных, сенсационных новостей ссылки могло и не быть, если материал на сайте СМИ еще не был готов. В такой ситуации целью поста в социальных сетях являлось незамедлительное сообщение о значимых событиях, влияющих на большое количество людей, поскольку канал в соцсети рассматривался как самостоятельное «мини-СМИ». Совмещение многих форматов в одном посте являлось нежелательным явлением, поскольку снижало вовлеченность аудитории.
В группах «АиФ» контент для социальных сетей планируется так же, как для интернет-ресурса издания. Существуют «долгосрочные», заранее известные темы, к которым есть время подготовиться. Однако большую часть контента составляет то, что выходит в СМИ в настоящий момент. 95% публикаций содержат ссылку на сайт, кроме того, создаются публикации, рассчитанные только на аудиторию социальных сетей. Как правило, это картинки, приуроченные к «неинформационным поводам»: увеличение светового дня, например, или публикации серии «Простые способы сделать жизнь лучше». Такие посты направлены, в первую очередь, на формирование положительного имиджа издания и увеличение популярности канала. Все публикации сопровождаются фотографией, картинкой, картиной или инфографикой. Для «ВКонтакте» используется также аудиоконтент. Видео в публикациях встречается реже, как правило, это собственные видеоистории или видеоиллюстрации.
В сообществах RBTH контент-план зависит от редакционного плана. Поэтому очень часто у сотрудников, занимающихся социальными сетями, есть лишь примерный план публикаций, который постоянно изменяется. Работая в новостном издании, они постоянно держат руку «на пульсе новостей», чтобы быть готовыми в любой момент изменить список постов на текущий день и добавить в него самые срочные сообщения. Большинство постов задумывается в соответствии с главной целью сообществ в социальных сетях – генерации трафика на сайт СМИ, поэтому ссылка добавляется всегда, когда это возможно.
С другой стороны, у издания существуют специальные рубрики публикаций в соцсетях: например, «Слово дня» и «Факт дня», которые часто размещаются без ссылки. Эти посты создаются специально для поклонников каналов издания в социальных сетях. Их цель – увеличение охвата при помощи использования контента с высоким вирусным потенциалом, то есть такого, который сами пользователи социальных сетей продолжат распространять среди своих друзей.
Наличие постоянных рубрик характерно и для сообществ «Коммерсанта» в социальных сетях. Однако в этом случае их содержание напрямую связано с содержанием соответствующих материалов на сайте. Иными словами, мы опять же наблюдаем зависимость от редакционного контент-плана. В течение некоторого времени даже существовала практика, при которой большинство постов сопровождалось не только иллюстрациями, но и соответствующими хэштегами, например: «#Ъ_Фото», «#Ъ_Спорт», «#Ъ_Газета». Хэштеги обязательно публиковались в начале такого поста для того, чтобы читатель сразу мог понять, о чем пойдет речь.
Использование рубрик позволяет оказывать равномерную поддержку проектам издательского дома. Так, на регулярной основе в Facebook публикуется изображение первой полосы газеты «Коммерсантъ», сопровождающееся наиболее интересными новостями издания и ссылками на соответствующие материалы на сайте.
Кроме того сотрудники публикуют контент, созданный специально для сообщества СМИ в социальных сетях. К нему относятся редакционные и новостные мемы, адаптированная инфографика. Такие публикации и легкий, развлекательный, контент не сопровождаются ссылками на сайт. Также правилом для журналиста, получившего доступ к сенсационной, важной, срочной информации, является незамедлительная публикация об этом в сообществе издания на Facebook перед тем, как приступить к публикации новости на сайте. Очевидно, что в этом случае материал тоже не будет сопровождаться ссылкой.
Таким образом, мы видим, что в различных российских СМИ контент-план сообщества в социальных сетях обычно состоит из двух типов публикаций. Одни следуют редакционному плану СМИ – публикациям в печатных и интернет-версиях. Другие создаются специально для аудитории социальных сетей и, как правило, носят развлекательный характер. Их цель – охватить как можно большее число пользователей соцсети и вовлечь их в интерактивное общение. Опрос экспертов также показал, что изображения и гиперссылки являются наиболее часто используемым типом контента. Следует отметить, что стратегию публикации сообщений о тех или иных темах и выбор типов контента специалисты связывают с целями, которые преследуются при ведении сообществ СМИ в социальных сетях. Они также являются критерием для оценки успеха или неуспеха.
Цели ведения сообществ СМИ в социальных сетях, критерии оценки их реализации
Проведенное ранее эмпирическое исследование контента сообществ российских СМИ в соцсетях позволило предположить две основные цели, преследуемые ими при работе на этих сайтах:
Опрос специалистов позволил подтвердить эту гипотезу.
Так, в Time Оut, в первую очередь, оценивается количество переходов на сайт издания из социальных сетей. На втором месте по значению для СМИ стоит количество интеракций с пользователями – лайков (то есть использования функции «мне нравится»), репостов (использования функции «поделиться», служащей для перепубликации контента на странице пользователя) и комментариев. Сравнивая свои страницы с сообществами конкурентов, в издании оценивается не столько общее число подписчиков, сколько количество тех, кто действительно взаимодействует с контентом.
В Look At Media работа с социальными сетями разделяется на две категории, Д. Аверенков определяет их как «трафикогенерирующую и осведомляющую». Первая оценивается непосредственно количеством переходов на сайт изданий из соцсетей. Критерием оценки второй является реакция аудитории на публикации сообществ, причем наибольшую важность здесь имеет количество репостов. Они способствуют привлечению в сообщества новых пользователей, что в итоге позволит в будущем перенаправлять на сайт издания еще больше людей. Поэтому в редакциях планируют прилагать больше усилий к увеличению числа подписчиков у сообществ. Издания, входящие в медиакомпанию, не ставят цели получения прибыли от ведения страниц в соцсетях, в то же время средства на их продвижение также не тратятся. Для увеличения их популярности обычно используется обмен постами с другими популярными группами в социальных сетях.
Для сообществ Cosmopolitan важным является постоянный рост популярности их страниц в социальных сетях и приток бесплатного трафика на сайт издания. Поэтому оценивается в первую очередь прирост подписчиков – в частности, замеряется количество новых участников сообщества за неделю. Среди других целей В. Исаева называет формирование сообщества читателей издания, пиар печатной версии журнала, а также развитие интерактивного общения с читателями. Возможность получить живой отклик от аудитории позволяет, например, задействовать пользователей соцсетей в опросах для будущей статьи и таким образом сделать читателей в какой-то мере со-авторами издания.
В журнале уже видят варианты получения прибыли от сообществ в социальных сетях, однако предпочитают на данный момент не «засорять» их рекламой. Максимум, который здесь допустим, – это анонс коммерческого спецпроекта, идущего на сайте издания. Поддержка самих сообществ осуществляется благодаря размещению ссылок на них на сайте и в печатной версии журнала, «обмену публикациями» с другими группами. Издание принципиально не платит за продвижение своего сообщества в социальных сетях.
Для «Аргументов и фактов» ведение сообществ в социальных сетях – это, в первую очередь, возможность улучшить собственный имидж, выйти на связь с той частью аудитории, которая не воспринимает «АиФ» как современное, интересное и полезное издание, считая его чем-то вроде «газеты для пенсионеров».
Трафик на сайт – это цель второго порядка для издания. Так, два года назад количество переходов из соцсетей на сайт было совсем незначительным. В феврале 2014 г. сотрудникам удалось добиться доли переходов из социальных сетей в общей структуре трафика в 4,5%, что является для «АиФ» очень хорошим показателем. За этот же период аудитория каналов увеличилась в десятки раз, при этом на рекламу не было потрачено ни рубля. Продвижение внутри соцсетей происходило только за счет контента, а также инструментами самих социальных сетей, например, если сообщества «АиФ» выносились в блоки «рекомендованных страниц». Ссылки на сообщества в социальных сетях размещены на сайте издания, а основное продвижение каналов, по словам Е. Богомяковой, идет через самих пользователей внутри социальных сетей.
Для оценки эффективности сообществ СМИ отслеживает динамику роста подписчиков, количество лайков, репостов и комментариев, а также долю вовлеченности пользователей. Чтобы оценить интерес аудитории к материалам на сайте, ведется мониторинг количества переходов на каждый конкретный материал из социальных сетей, плюс количество лайков и репостов на материале, особенно если он дополнительно продвигался на других площадках.
Представитель «РИА Новости» не счел возможным разгласить цели, преследуемые СМИ при работе с социальными сетями. Однако упомянул, что у команды были определенные показатели, по которым оценивался результат, и способы рассчитать окупаемость вложенных усилий. При этом, по словам А. Усманова, «невероятный трафик в СМИ из каналов издания − миф. Для этого существуют другие инструменты, которые также относятся к SMM».
Две «колонны», на которые опирается стратегия взаимодействия с социальными сетями RBTH, – это трафик на сайт СМИ и продвижение бренда издания. Все действия в соцсетях совершаются в соответствии с этими двумя аспектами. Чтобы понять, насколько успешно пользователи перенаправляются на СМИ, общий трафик сайта сравнивается с количеством пользователей, перешедших на него по ссылкам из каждой отдельной социальной сети. Оценить успех продвижения бренда оказывается сложнее. В расчет берется все, что создает «информационный шум» вокруг издания: от вовлеченности пользователей в каждом отдельном посте (лайки, репосты и комментарии на Facebook) до размера и темпов роста аудитории сообществ. Постоянно отслеживается отношение, высказываемое пользователями к СМИ. Также в издании следят за качеством контента и оценивают его с редакторской точки зрения, обращая внимание на его креативность, оригинальность и мастерство исполнения.
Сообщества, которые ведет «Коммерсантъ» в социальных сетях, подобно другим СМИ, одновременно преследуют две цели – повышение лояльности пользователей к изданию и генерацию трафика на сайт. Причем, вторая цель не ставится во главу угла: гораздо важнее изданию выглядеть «качественным, достойным, респектабельным» в глазах своих читателей в социальных сетях. В связи с этой целью особенное внимание уделяется качеству публикуемого контента, за которым следит специальный сотрудник. В его обязанности также входит объединение информационных потоков, генерируемых изданием; пользователи направляются не только из социальных сетей на сайт, но и в обратном направлении. И сайт, и сообщество в социальных сетях вещают от лица одного бренда, но последние оказываются некой «нейтральной территорией», где может происходить общение «без галстука» и где затрагиваются щепетильные темы, обсуждение которых на сайте СМИ представляется неудобным по тем или иным причинам. В социальных сетях также удобнее размещать пользовательский контент, делать репосты того, что само издание не может опубликовать. Во всех этих случаях материалы на сайте издания содержат ссылки на посты в социальных сетях.
К своим сообществам «Коммерсантъ» относится как к клубу читателей, и страница на Facebook рассматривается как отдельное СМИ, со своим потоком новостей. Лояльность пользователей, поддерживаемая сотрудниками в рамках этого ресурса, приводит к тому, что рано или поздно они переходят и на сайт СМИ. Количество этих переходов учитывается при редактировании контент-плана: оценивается популярность тех или иных типов контента и материалов, при необходимости они в дальнейшем корректируются. Вовлеченность пользователей рассчитывается по специально разработанной в редакции формуле, учитывающей охват каждой отдельной публикации и отношение общего числа подписчиков страницы к числу совершенных интеракций – лайков, репостов и комментариев.
Таким образом, интервью с экспертами подтвердило существование обеих целей, выявленных ранее в рамках анализа статистических данных о сообществах СМИ в социальных сетях. Особенно важным является то, что эти цели реализуются одновременно, в совокупности друг с другом, и достижение одной из них невозможно, без достижения второй. Стремление СМИ не только увеличить посещаемость своих сайтов, но и использовать эти ресурсы для формирования сообщества лояльной аудитории, продвижения брендов собственных изданий очень показательно. Оно говорит о том, что в сайтах социальных сетей сегодняшние журналисты видят средство, которое поможет поддержать издание, донести свой голос до читателей и сохранить свою значимость в мире, где информацию все чаще собирают, обрабатывают и распространяют при помощи программного обеспечения или силами представителей гражданской журналистики.
Трудности, возникающие при работе с социальными сетями.
Компетенции, необходимые журналистам для этой работы
Как и любое нововведение, развитие взаимодействия СМИ с социальными сетями не только открывает новые возможности, но и заставляет преодолевать новые сложности. Журналистам, работающим в этой сфере, приходится осваивать новые навыки, чтобы успешно выполнять поставленные перед ними задачи.
Возникающие трудности носят самый разный характер. Специалист, ведущий сообщества Time Оut в социальных сетях, главной сложностью называет общение с «проблемными» пользователями, нахождение общего языка с недовольными подписчиками. Эксперт из Look At Media относит к возникающим проблемам публикацию редакционных материалов СМИ в социальных сетях без ссылки на первоисточник. Бороться с людьми, которые этим занимаются, оказывается нелегко с юридической точки зрения.
Для сообществ Cosmopolitan сложности вызывает борьба с неофициальными сообществами, использующими бренд издания в своих целях. Чаще всего сотрудники СМИ стараются самостоятельно урегулировать ситуацию: вступают в контакт с владельцами неофициальных сообществ, договариваются о публикации ими релевантного контента и ссылок на сайт издания. Но в некоторых случаях поддельные группы пытаются выдать себя за официальные, вступают в переписку с партнерами СМИ. В таких ситуациях издание обращается за помощью к администрации социальной сети.
Основная сложность, с которой сталкиваются сотрудники «АиФ», – необходимость найти правильный подход к аудитории «ВКонтакте», чтобы повысить эффективность ведения сообществ в этой социальной сети. Методы ранжирования публикаций в новостной ленте пользователей на Facebook также вызывают некоторые затруднения. Поэтому в СМИ сегодня стараются работать над качеством публикаций в этой социальной сети, которые провоцируют их распространение через самих пользователей для увеличения охвата.
Представитель «РИА Новости» видит ключевую угрозу для любого СМИ во взломе аккаунтов и размещении в них недостоверной информации. Это наиболее опасная ситуация для новостных агентств – тех СМИ, которым пользователи привыкли доверять как первоисточнику информации. Сообщество RBTH на Facebook однажды подвергалось атаке «Сирийской электронной армии», однако проблему удалось быстро решить. Справиться помогли изменения в настройках безопасности страницы и временный запрет на публикации в ней от пользователей. Как замечает И. Парони, чтобы нововведения в функционале социальной сети не стали неприятным сюрпризом для журналистов, в издании постоянно следят за изменениями на сайте и при необходимости проводят разъясняющие семинары для сотрудников.
Для сообществ «Коммерсанта» главной проблемой является недостаточное освоение сотрудниками редакции тех навыков, которые требуются для работы с социальной сетью. По словам А. Галустяна, журналистам следует учиться создавать тексты, подходящие именно для таких сайтов. С одной стороны, они должны раскрывать суть новости, с другой – оставлять некоторую недосказанность, которая вызовет у читателя желание перейти по ссылке на сайт СМИ за подробностями. Важно также уметь выбирать изображения, которые привлекут внимание пользователей, при необходимости обрабатывать их в графических редакторах. Умение работать с видео также является плюсом. К навыкам, необходимым для «универсального солдата» журналистики для социальных сетей, Галустян относит также компетентность в области трафик-менеджмента, в методах анализа, а также умение работать со статистикой − извлекать ее при помощи функционала этих сайтов, анализировать и применять выводы для достижения лучших результатов.
Сходные пожелания выдвигают и другие эксперты. Д. Аверенков считает, что специалист по работе с социальными сетями в СМИ должен иметь навыки в аналитике, внимательно собирать данные, анализировать их и задавать правильные вопросы. Для достижения успеха требуется погружение в мир социальных сетей, постоянный мониторинг и апробацию новых возможностей, умение подстраиваться под постоянные изменения среды, в которой работает такой специалист.
В. Исаева полагает, что журналист в социальных сетях должен уметь анализировать интересы, потребности и запросы разной аудитории в разное время и публиковать посты, отвечающие этим запросам. Также требуются навыки работы фоторедактором, умение взаимодействовать с сайтами-фотобанками и способность подобрать правильное изображение к посту в социальной сети, поскольку от этого во многом зависит успех поста.
Е. Богомякова среди требований к специалисту по взаимодействию с социальными сетями называет следующие: знание функционала социальных сетей и мониторинг изменений в нем, понимание отличий в работе с разными типами СМИ, умение формулировать мысли письменно и дополнять публикации для соцсетей интересными деталями. Также, по мнению эксперта, будущим журналистам необходимо давать базовые знания в области маркетинга и обучать их культуре общения в Интернете.
А. Усманов на первое место ставит владение навыками современной журналистики: умение работать с цифрами, большими базами данных и способность их анализировать. Для человека, работающего сегодня с социальными сетями и сервисами, как полагает эксперт, важны также навыки в менеджменте (способности системно подойти к своему занятию и распорядиться своим временем), маркетинге и контент-маркетинге, а также в управлении проектами.
Знание особенностей сайтов социальных сетей и умение работать с их функционалом важны для современного журналиста, считает И. Парони. Для работы с этими ресурсами, как полагает эксперт, нужен и редакторский опыт. Написание текстов и создание оригинального контента, структурирование плана публикаций на день, координация команды для создания редакционного плана, который учтет предпочтения читателей издания, – все эти задачи могут быть выполнены тем, кто имеет редакторские навыки. Для умения оценить успех СМИ в социальных сетях пригодятся знания основ маркетинга и опыт работы со статистикой на этих сайтах.
В целом, как считает Парони, каждый журналист должен иметь представление о том, как вступать в коммуникацию с аудиторией и продвигать свой контент хотя бы в пространстве Facebook и Twitter. Важно понимать, как социальные сети могут помочь в работе журналиста: от краудсорсинга до связи с источником информации через соцсети, от наблюдения за тем, как новости разворачиваются в реальном времени в Twitter, до поиска новостных поводов, которые берут свое начало в социальных сетях. Особенно это важно в России, поскольку журналисты, начавшие работать еще до расцвета социальных сетей, обычно менее заинтересованы в работе с этим сайтами – а значит, теряют невероятно богатый источник информации. Таким образом, развитие навыков по работе с социальными сетями должно быть обязательным для всех, кто работает в СМИ.
Таким образом, наше исследование показало, что среди анализируемых российских СМИ на данный момент не сложилось единой практики распределения обязанностей по взаимодействию с социальными сетями внутри редакции. В одном случае такая работа входит в должностные обязанности одного или двух человек, в другом – поручается целой команде. Объединяет эти издания практика, по которой при необходимости в создание контента для соцсетей включаются все сотрудники редакции – корреспонденты, фотографы, специалисты по маркетингу или инфографике.
Общим для всех исследуемых русскоязычных СМИ также стало обязательное наличие сообществ в соцсетях «ВКонтакте» и Facebook. Объяснить этот факт можно, в частности, тем, что Facebook сегодня – это самая популярная социальная сеть в мире, а «ВКонтакте» – соцсеть № 1 по посещаемости в Российской Федерации. Очевидно, что именно в пространстве этих сайтов СМИ ищут способ наладить контакт с аудиторией. При этом особенности потребления контента у аудитории этих сайтов очень сильно отличаются, что вынуждает СМИ разрабатывать отдельные подходы к работе в пространстве каждой социальной сети.
Изучив особенности и типы контента, публикуемого российскими СМИ в социальных сетях, нам удалось выявить целый ряд закономерностей. Так, контент-план СМИ сообщества в социальных сетях обычно состоит из двух типов публикаций. Первый тип – посты, которые следуют редакционному плану СМИ, публикациям в печатных и интернет-версиях. Второй тип – это публикации, созданные специально для аудитории социальных сетей. Они обычно носят развлекательный характер и служат для вовлечения как можно большего числа пользователей в общение со СМИ на страницах соцсети.
Наше исследование также показало, что публикации с изображениями и гиперссылками являются наиболее часто используемым типом контента в сообществах СМИ на сайтах социальных сетей, а также, по наблюдениям сотрудников СМИ, вызывают наибольший интерес у аудитории.
В целом составление редакционного плана и выбор тех или иных типов контента связаны с целями, которые преследуются при ведении сообществ СМИ в социальных сетях. Опрошенные нами специалисты выделяют две основных цели:
Особенно важно, что обе цели реализуются одновременно, в совокупности друг с другом, и достижение одной из них невозможно без достижения второй. Чтобы оценить эффективность работы в соцсетях по достижению первой из этих целей, в СМИ замеряют трафик, переходящий на сайт издания из социальных сетей. Оценка второй цели несколько сложнее: здесь подсчитывается совокупная реакция аудитории на публикации СМИ в соцсетях (оценки «мне нравится», перепубликации, комментарии), а также оценивается качество контента с редакторской точки зрения, степень его креативности и другие факторы.
Нам также удалость составить представление о трудностях, возникающих у СМИ при работе с социальными сетями. Часть из них связана непосредственно с функционалом этих сайтов – взломом аккаунтов и нанесения урона репутации СМИ, возможностью создания поддельных аккаунтов, использующих бренд издания, и прочими. Другие относятся к особенностям общения с аудиторией, которая в эпоху расцвета UGC предъявляет повышенные требования к контенту СМИ. Наконец, часть из них связана с подготовкой кадров для работы с соцсетями. В этой связи от современных сотрудников СМИ требуется не только освоение традиционных журналистских навыков, но и базовые знания в области аналитики, статистики и интернет-маркетинга.
Еще одним результатом нашего исследования стало составление таблицы, которая может лечь в основу будущих исследований в качестве опросника. Ее использование способно облегчить анализ практик взаимодействия с соцсетями других СМИ, не рассмотренных в данной статье.
Таблица. Основные параметры, изучаемые при анализе взаимодействия российских СМИ с социальными сетями
№ |
Параметр |
Варианты значения |
1 |
Сотрудники, ответственные за ведение сообщества СМИ в социальных сетях |
|
2 |
Социальные сети и сервисы с элементами социальной сети, в которых присутствует СМИ |
|
3 |
Источники формирования контент-плана для сообщества СМИ в социальной сети |
|
4 |
Наиболее часто используемые типы контента |
|
5 |
Цели ведения сообщества СМИ в социальных сетях |
|
6 |
Критерии оценки эффективности сообщества СМИ в социальных сетях |
|
7 |
Способы продвижения сообщества СМИ в социальных сетях |
|