Languages

You are here

Брендинг территорий: национальная кухня как один из атрибутов бренда страны (на примере Дании, Швеции, Латвии и России)

Научные исследования: 
Авторы материалов: 

Branding of Territories: National Cuisine as One of the National Brand’s Attribute (the Case of Denmark, Sweden, Latvia and Russia)

 

Кобякина Ольга Евгеньевна
аспирантка кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В.Ломоносова, olga-kobyakina@yandex.ru

Olga E. Kobiakina
PhD student at the Chair of Advertising and Public Relations, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, olga-kobyakina@yandex.ru

 

Аннотация

Последние несколько лет понятие брендинга территорий приобретает новое звучание и популярность. Это связано с глобализацией и конкуренцией на международном уровне. Страны становятся брендами, каждая старается привлечь туристов, инвесторов – бренд становится инструментом борьбы не только за бизнес-успех, но и за господство в мире. Страна рассматривается как бизнес-продукт, формируются новые суббренды, как, например, бренд национальной кухни. В статье анализируется опыт европейских стран и России по формированию бренда национальной кухни как атрибута бренда страны, рассматриваются возможные стратегии его развития и инструментарий. Выделенные инструменты рассматриваются как возможные к использованию при формировании и развитии бренда региональной кухни.

Ключевые слова: национальный брендинг, атрибут бренда, коммуникация, Россия.

 

Abstract

The last few years, the concept of national branding takes on a new meaning and popularity. This process is internationally connected with globalization and competition. Countries are becoming brands, trying to attract tourists and investors, so brand becomes a tool of struggle not only for business success but for domination in the world. The country is considered as a business product, new sub-brands are developed, e.g. a brand of national cuisine. The article examines the experience of European countries and Russia on building national cuisine brand as an attribute of the national brand and considers its possible development strategies and tools. Selected tools are seen as the potential opportunity for the national regional cuisine brand’s development (which exists in France and which is important and necessary to develop in Russia).

Key words: national branding, brand’s attribute, communication, Russia.

 

В 2002 г. Британский политический консультант Саймон Анхольт первым заявил, что страны и нации могут быть приравнены к торговым маркам и брендам. Им были созданы термины «брендинг территорий» (nation branding) и «бренд места» (place brand)1. С. Анхольт, автор системы индексирования рейтинга стран «Рейтинг национальных брендов» (Nation Brands Index), оценивает бренд страны по шести параметрам, среди которых:

  • экспорт (имидж продуктов и услуг, создаваемых в стране и предлагаемых на международном рынке);
  • культура и культурное наследие;
  • туризм (привлекательные места в стране для посещений);
  • люди (как прославившиеся во всем мире, так и местные жители с точки зрения гостеприимства и дружелюбия).

Россия в первую двадцатку в этом рейтинге не попадала ни разу. Сам Анхольт в интервью журналу «Сноб» заявил, что для того, чтобы исправить ситуацию, «нужно решить вопрос культурной активности. Ведь это один из главных ключей к улучшению бренда страны… Культура очень важна в национальном брендинге: люди уважают только те страны, которые уважают себя сами. И это самоуважение зиждется на национальной культуре. Поэтому в России кто-то должен подхватить и поднять это упавшее знамя, разжечь этот огонь русской культуры, когда-то бывшей одной из сильнейших в мире»2.

Культура как атрибут бренда – совокупность понятий, механизмов, реалий, которыми стоит оперировать при построении сильного бренда страны, при его возрождении и формировании его конкурентоспособности. В понятие «национальной культуры» входит понятие «национальная кухня». И последние пять лет это понятие приобретает новое звучание. Национальная кухня стала атрибутом бренда, инструментом привлечения внимания и манипуляций. О национальной кухне как об одном из атрибутов территориального бренда пойдет речь в этой статье.

 

Бренд территории и брендинг территорий: теоретический аспект

Понятие «бренд территории» относительно молодо, но, несмотря на это, в мире уже опубликовано немало монографий, посвященных результатам практических исследований в этой сфере.

Идут споры о трактовке терминов «бренд территории» и «брендинг территорий». Мы выделяем некоторые наиболее релевантные на наш взгляд: С. Анхольт отмечает, что «бренд места − это конкурентная идентичность места»3. Российский исследователь Т.В. Мещеряков пишет: «Бренд территории представляет собой символическую виртуальную психо-эмоционально-социальную конструкцию в восприятии потребителей территории, отражающую совокупность геополитических, эко-социально-культурных, исторических, экономических и других характеристик территории, которые формируют их представления о привлекательности данного места и его преимуществах по сравнению с другими территориями. Бренд территории является ее нематериальным маркетинговым активом и формирует ее коммуникативный капитал»4.

Финский исследователь С.К. Райнисто считает, что «брендинг территории − это привнесение дополнительной привлекательности для территории с построением идентичности бренда данной территории. Территориальным продуктом при этом является некое суммарное микс-предложение территории для ее покупателей»5.

Цели брендинга территорий:

  • повышение привлекательности жизни на конкретной территории;
  • формирование благоприятного инвестиционного климата;
  • привлечение туристов и новых жителей;
  • стимулирование продаж местных производителей и т.д.

Задачи брендинга территорий:

  • стимулирование местного самосознания;
  • формирование консолидированной идентичности местного сообщества;
  • достижение внутренней коллективной апперцепции;
  • повышение активности местного населения в решении местных проблем развития.

Проанализировав существующие трактовки термина, мы считаем, что бренд страны представляет собой совокупность эко-социально-культурных, исторических, экономических и других ее характеристик, которые могут быть интересны потенциальному «внешнему» потребителю и которые должны лечь в основу создания конкурентоспособной идентичности страны, узнаваемой и признаваемой как на уровне местных жителей, так и на уровне мирового сообщества.

Эко-социально-культурные, исторические, экономические и другие характеристики страны создают архитектуру бренда. В контексте корпоративных брендов Д. Девлин и Д. Маккени определяют архитектуру бренда как «подход организации к разработке и управлению портфелем своих брендов»6.

Применительно к брендингу территорий понятие «архитектура бренда» впервые было рассмотрено Г. Дули, Д. Боуи и К. Динни7. В своих исследованиях авторы изучают методы, которыми бренд территории может организовать многочисленные суббренды, так же как корпорации управляют своим портфелем продуктовых и сервисных брендов.

Перед страной встает непростая задача − создать крепкий зонтичный бренд, который, с одной стороны, будет значим в разных областях деятельности и для различных целевых аудиторий, а с другой − допустит создание отдельных бренд-коммуникаций для определенных направлений.

Чтобы создать сильный бренд, нужно сформировать четкий набор атрибутов, присущих стране, на основе которых можно сформировать ее позитивное восприятие у целевых аудиторий.

Современный человек, путешествующий и читающий, представляет, что Испания – это фламенко и архитектура Гауди, Италия – винокурни и кухня, Швейцария – высокое качество, часы, шоколад, Австрия – музыка, Франция – гастрономия, Россия – природные ресурсы, балет, живопись. Эти, назовем их, «атрибуты» брендов стран возникли исторически, в процессе исторических событий или бизнес-коммуникаций.

Последнее десятилетие одним из популярных модных атрибутов территории является национальная кухня. Мы не говорим о Франции и Италии как о странах с кулинарным прошлым, с многовековой гастрономической историей, которая сама собой ложится в основу позиционирования страны на мировой арене, становится ее сильной стороной. Мы говорим о странах, кухня которых раньше не считалась чем-то выдающимся, которая существовала в рамках границ страны, была создана и, соответственно, признаваема местными жителями и некоторыми туристами − гурманами, любителями.

Объектом исследования стал бренд национальной кухни европейских стран − Дании, Швеции, Латвии и России. Только последние пять лет в этих странах активно развиваются направления гастрономического туризма, а национальная кухня становится национальным достоянием. Предметом исследования являются стратегии создания и развития бренда национальной кухни в этих странах, применяемые коммуникационные инструменты.

Исследование трендов развития бренда национальной кухни в европейских странах позволило нам выделить ряд аспектов позиционирования национальной кухни.

Национальная кухня может быть:

  • элементом культуры страны;
  • частью национальной идентичности (элементом культурного кода);
  • элементом привлекательности страны и ее регионов;
  • доказательством благополучия страны и народа;
  • и, как следствие, атрибутом бренда страны.

Методологию исследования составили метод сравнительного анализа, системный анализ, структурно-функциональный подход, социокультурный метод. Методологической основой исследования стал междисциплинарный подход, позволивший сочетать общенаучные и социальные методы исследования брендинга, маркетинга, связей с общественностью, теории маркетинговых коммуникаций. Системный метод позволил рассмотреть национальный брендинг как целостную систему, а бренд национальный кухни − как ее элемент. Метод интервьюирования использовался при сборе эмпирического материала: автор статьи проводил интервью шеф-поваров и их менеджеров с целью выявить тенденции и основные аспекты их работы.

 

Дания, Швеция: коммуникационная стратегия «Новая скандинавская кухня»

Ситуация. В 2005 г. Совет Министров северных стран принял «Манифест о новой скандинавской кухне». Цель создания этого документа − повысить производство и потребление традиционных продуктов питания, поддержать местного производителя. Предпосылкой к подписанию Манифеста стали исследования шеф-повара всемирно известного ресторана «Нома» (Noma) в Копенгагене Клауса Майера. Изучив историю сельскохозяйственного производства, он смог обратить внимание общественности на то, что имидж датской кухни в мировом сообществе негативен, что безвкусная пища низкого качества ошибочно принимается за исконно датскую. Ему удалось проследить взаимосвязь между успехом датского масла и свинины на международном рынке товаров и катастрофическим положением, в котором находилась местная кухня: экспортный успех мясной и молочной продукции оказал негативное влияние на другие области производства и привел к закрытию небольших фермерских хозяйств. Традиции региональной гастрономии существенно изменились в связи с увеличением роста производства свинины. Свинина, хот-доги, печеночный паштет укоренились в национальном сознании датчан, эти же блюда ассоциировались с датской кухней на международном уровне. Прием пищи перестал ассоциироваться с изысканным вкусом и приятной обстановкой, slow food («медленная трапеза»), столь характерная для датчан и для их образа жизни, им не приписывалась. Одним из немногих традиционно датских блюд, которого не коснулись последствия массового производства, оказался бутерброд из ржаного хлеба с маринованной селедкой − смёрребрёд.

Вместе с единомышленниками Майер занялся исследованием природной среды северных стран и изучением старинных рецептов. Ему удалось обратить внимание общественности на то, что природа Скандинавии достойна внимания гастрономического сообщества. Вскоре природные дары северных стран вновь стали появляться на страницах меню городских ресторанов. Например, более 50 наименований уникальных ягод, растущих в дремучих лесах и на диких равнинах Скандинавии, стали неотъемлемой частью лексикона «Новой скандинавской кухни».

Клаус Майер отмечает: «…мы не отправляемся в поход против французской или сычуаньской кухни. Мы просто хотели бы видеть мировую кухню как конгломерат местных кулинарных традиций»8.

Однако уникальные местные продукты оставались дорогостоящим предложением на рынке. Не каждый местный житель или турист готов пойти в дорогой ресторан, чтобы отведать блюда местной кухни. Датский повар Трина Ганеманн, автор международного бестселлера «Скандинавская кухня» (The Scandinavian Cookbook), ведущая кулинарных программ на телевидении, надеется привлечь интерес к кухне северных стран. Ганеманн отмечает: «Кухня северных стран – это блюда, вдохновляющие жителей северного полушария на использование сезонных ингредиентов местного происхождения. В основе их приготовления заложена идея продолжения кулинарных традиций, а также стремление возвратиться к своим региональным корням, выраженные в новом, современном контексте. Более того, это вкуснейшие блюда, которые можно приготовить дома»9.

Датские шеф-повара представляют нордическую кухню, работая в других странах. Шеф-повар бара «Стрелка» в Москве, датчанин Ив Лё Ле отмечает: «Работая в Москве, я пытаюсь добавлять нордическую культуру в русскую кухню»10.

Можно говорить о том, что за последние пять лет в Дании осуществляется «внутренний территориальный брендинг», в рамках этой работы местные жители пересматривают место собственной гастрономической культуры и возвращаются к корням, природе. Н. Никифорова определяет его как «систему целенаправленных программных инициатив и мероприятий, осуществляемых и/или координируемых территориальными органами власти, в области информирования внутренних потребителей территории о ее достижениях и потенциале, а также формирования у них чувства искренней преданности, патриотизма и желания помочь развивать ее конкурентоспособность»11.

Инструментарий. Агентства по развитию туризма в Дании Visit Danemark и Visit Copenhagen активно развивают идею «Новой скандинавской кухни» и используют этот формирующийся бренд для продвижения страны на мировой арене. Активно используемый инструмент – медиарелейшнз: регулярно организуются пресс-туры для журналистов из разных стран, проводятся специальные мероприятия. В соответствии со статистическими данными, в течение года на пресс-тур в Копенгаген приезжает 40−50 журналистов из разных стран. «Несмотря на обилие заморских яств, датские шеф-повара стремятся использовать продукты, выращенные на территории страны. Близость к морю определяет великолепный выбор морепродуктов, развитое сельское хозяйство − овощей и фруктов. Ресторанов тут множество, на любой вкус. Самый известный – «Нома». Это ресторан высокой скандинавской кухни. В блюдах, которые здесь подают, используются продукты, о которых позабыли даже сами скандинавы, − вроде побегов ели или фиалок»12. В работе пресс-тура приняли участие четыре журналиста. По итогам в СМИ вышли материалы о тренде новой скандинавской кухни, Копенгагене, как туристическом направлении (журналы «Планета женщины», «ЭЛЛЬ» (ELLE), «ИнСтайл» (InStyle) , портал RBC Style).

Если в соседней Дании движение за здоровый образ жизни, экологию и использование качественных местных ингредиентов в кулинарии появилось еще десять лет назад благодаря усилиям предпринимателя Клауса Майера, то в Швеции все началось несколько позже. В 2008 г. министр сельского хозяйства Швеции Эскил Эрландсон представил правительству концепцию «Швеция − новая кулинарная нация». Ее основная идея − сделать Швецию заметной на гастрономической карте мира благодаря высокому качеству продуктов, эффективным способам ведения сельского хозяйства и производства пищи13. В Швеции, как и в Дании, использование экологически и территориально контролируемых продуктов стало гастрономическим культом. Трюфели и малина должны быть с острова Готланд в Балтийском море, где природа и время создали свою экосистему, а лангустины − с побережья Северного моря на границе Швеции и Норвегии. Сельдь − с севера Норвегии, травы и бобовые − из южного, закрытого от ветров, района Уггларте.

Помимо акцента на тренд новой кухни, подхода к использованию продуктов, шеф-повара скандинавских ресторанов принимают участие в профессиональных конкурсах. На самых престижных соревнованиях шеф-поваров шведы традиционно занимают лидирующие позиции. На «Бокюз д’Ор» (Bocuse dOr) они обошли даже французов. Кстати, в 2011 г. впервые в истории конкурса все три призовых места достались скандинавам: золото тогда получил датчанин Расмус Кофэд из ресторана «Гераниум» (Geranium). Мировое гастрономическое сообщество, отмечая прорыв новой скандинавской кухни за последние годы, выбрало Швецию для проведения европейского финала конкурса «Бокюз д’ор Юроп» (Bocuse d'Or Europe) в Стокгольме в 2014 г.

 

Латвия: коммуникационная стратегия «land to table»

Ситуация. Во времена Советского Союза Латвия была курортом мечты, отдыхать здесь было престижно. После обретения страной независимости туристический поток резко сократился. Экономика была в упадке. Латвии пришлось жестко конкурировать за сердца и кошельки потенциальных клиентов. В последнее десятилетие туристы, привлеченные многообразием и разнообразием возможностей для отдыха, возвращаются. Латвия – это природа, история, а с некоторых пор – гастрономия. Самобытная латышская кухня никогда не была предметом купли-продажи на международной арене. Однако сейчас ситуация меняется. Сегодня все чаще говорят о так называемой новой латвийской кухне − смелой, креативной, предельно актуальной и не отрывающейся от корней. Концепция – натуральные продукты и тренд «land to table», оригинальная подача, когорта талантливых шеф-поваров с выраженным авторским почерком. На этих китах держатся популярные рестораны Риги.

Инструментарий. Продвижением национальной кухни, как одного из уникальных преимуществ страны, занимаются Рижское бюро по развитию туризма и Латвийское государственное агентство по развитию туризма. В рамках программы продвижения проходят специальные мероприятия: например, Дни Латвии в Москве. В рамках культурной программы были представлены латвийские дизайнеры, прошли мастер-классы шеф-поваров на базе поварской школы «Рагу» (Ragout).

Взаимодействие со СМИ осуществляется посредством стандартного набора инструментов. В течение года проводятся пресс-мероприятия в Москве. Например, 20 марта состоялся пресс-ланч в ресторане «Честная кухня», на котором два шеф-повара – Сергей Ерошенко «Честная кухня» (Москва) и Сергей Ярамишян «Атмосфера» (Юрмала) − готовили в четыре руки блюда из сезонных прибалтийских продуктов. На мероприятие были приглашены ресторанные критики, журналисты, эксперты.

Активно практикуется приглашение журналистов на пресс-туры в Латвию. Тематика пресс-туров различна: дизайн, история, природа. Пресс-тур по гастрономическим местам включает в себя обеды в лучших ресторанах Риги, мастер-классы и дегустации на производстве (известная латвийская пекарня «Лачи» (Laci) , шоколадная фабрика «Лайма» (Laima)) с подробным объяснением тенденций и возможностью взять интервью у интересных персон. «Понятно, что со свежей рыбой в Латвии все отлично – Балтика плещется под боком. Но то, как эта бывшая советская республика за последние годы превратилась в настоящую гастрономическую державу, оставалось загадкой. За обедом … объяснили феномен успеха. Оказалось, все дело в хорошей экологии, мягком климате и плодородных землях. Все факторы в пользу сельского хозяйства! И продукты, которые попадают на стол в ресторане, все местного производства: если сливки, то фермерские, если хлеб, то из своей пшеницы. Поэтому вкус у блюд такой отменный»14.

 

Россия: коммуникационная стратегия новой русской кухни

Ситуация. Сегодня эксперты рынка сходятся в одном: русская кухня необходима и ресторанному бизнесу, который сможет на ее основе создавать успешные, прибыльные проекты, и гостям, которые желают чего-то нового, и всему российскому государству, вспоминающему сегодня о своих корнях. Русская кухня – это часть культурного наследия. Она имеет такую же многовековую историю, как и русский народ. Она, благодаря огромным масштабам государства, имеет обширную географию.

Во Франции – сильной гастрономической державе − в каждом регионе своя местная кухня, которую вы можете попробовать только в нем. В каждом регионе готовят по-разному, потому что только в той местности производят такой сыр и другие специалитеты. И эта традиция совершенствовалась на протяжении столетий, и она является сильной стороной страны. В России, благодаря масштабам, кухни разных регионов также отличаются друг от друга, многие из них необычны, самобытны и интересны. Различия региональных кухонь (продуктов и рецептов) также обусловлены разнообразием природных зон, разным влиянием соседних народов, а также пестротой социальной структуры населения в прошлом. И это одна из интересных сторон, лежащая на поверхности.

Датский шеф-повар Ив Лё Ле в интервью газете «ЛавкаЛавка» (LavkaLavka) отмечает: «Россия − страна с большим потенциалом, много неосвоенных земель и традиций, о которых русские люди забыли. Русским нужно поискать вдохновение в прошлом. Шеф-повара должны больше обращать внимание на вкус, на идеологическую сторону продукта, чем на правила приготовления»15.

Итак, общество уже пришло к пониманию необходимости формирования тренда русской кухни, созданию интереса к феномену русской кухни как части культуры русского народа. И в основе ее формирования должен лежать региональный подход.

Бренд национальной кухни начал формироваться в России: проходят гастрономические фестивали, шеф-повара участвуют в международных конкурсах. В России есть эксперты в области русской кухни. Это, к примеру, Павел и Ольга Сюткины – историки кухни, авторы книг «Непридуманные истории русской кухни», «Непридуманные истории советской кухни». Максим Сырников − исследователь русской кухни, блогер, шеф-повар − на своем официальном сайте пишет: «Уже многие годы занимаюсь изучением и реконструкцией блюд традиционной русской кулинарии. Она является частью традиционной русской культуры, поможет нам с вами сохранить свою русскость и не потеряться среди яркой рекламы глобального фаст-фуда»16. Он ездит в экспедиции по стране, опрашивает местных жителей, является обладателем коллекции русских поваренных книг, в том числе «Первой русской кулинарной книги» Николая Яценко (1791 г.).

Инструментарий. Почему последние два года в среде российских рестораторов и ресторанных критиков идут дискуссии о необходимости формирования тренда русской кухни, привлечения внимания к нему, созданию специальных программ, открытию заведений, специализирующихся на русской кухне? Спрос рождает предложение – это происходит для удовлетворения запросов туристов, которые приезжают в Россию в интересах бизнеса. Если в гастрономической сфере будет все в совокупности: и история, и продукты, и теоретики, и практики, то русская кухня легко сможет закрепиться в сознании не только граждан страны, но и туристов как национальное достояние России.

Создается дискуссионная площадка. Игорь Бухаров, президент Федерации рестораторов и отельеров России отмечает:«Мы живем в России, и было бы странно пропагандировать не русскую кухню, а итальянскую или французскую. Нужно будет работать с понятийным аппаратом. Если мы готовим ризотто из гречи и называем его гречотто, это неправильно»17.

В 2013 г. в рамках международной выставки «ПИР» прошла уникальная программа, полностью посвященная русской кухне «Русская кухня − новые горизонты». Она собрала на своей площадке более 20 ведущих экспертов − авторов книг о русской кухне, исследователей национальных кулинарных традиций, рестораторов и шеф-поваров. В дискуссии о развитии русской кухни приняли участие Константин Ивлев («Парус»), Владимир Мухин («Белый кролик»), Алексей Зимин («Рагу») и др. Алексей Зимин, шеф-повар кафе «Рагу», главный редактор журнала «Афиша-Еда», отмечает, что в сознании не только иностранцев, но и русских живут стереотипы, связанные с русской кухней18. А подобные мероприятия по целям, задачам, миссии разрушают их.

Создаются новые гастрономические тренды. Новое прочтение русской кухни – это новые блюда, которые предлагают шеф-повара: желе из свеклы, капучино из сморчков, мороженое из бородинского хлеба. Российские шефы, которые выступают за популяризацию русской кухни, предлагают новое прочтение ее блюд.

Блюдо «Каша из топора» Сергея Березуцкого, шеф-повара ресторана «Как есть», была признана лучшим блюдом ПИР в октябре 2013 г.: пшенную кашу он поместил в деревянное полено, а на топор выложил кусочки утки, кубики тыквы, облепиховый соус и кедровые орехи. «Для меня русская кухня – это, прежде всего, русские продукты. Поэтому я взял за основу все те ингредиенты, что и в оригинале сказки, и дополнил сезонными продуктами», − прокомментировал Березуцкий19. «Я уверен, что русская кухня может стать брендом. Но не старая русская кухня, а брендом могут быть именно продукты, повара, которые готовят из русских продуктов», − отметил шеф в видеоинтервью в рамках выставки «ПИР»-201320.

Проходят международные мероприятия. С 2009 г. в России и во Франции проходят русско-французские гастрономические сезоны. Они продолжают историческую традицию, когда с 1862 по 1912 гг. в России и Франции проходили недели гастрономии, объединяющие кулинарные традиции двух стран.

У сезонов мощная основа − прямая аллюзия к «Русским сезонам» С.П. Дягилева, которые сыграли значительную роль в популяризации русской культуры в Европе, способствовали формированию бренда «Русский балет». Гастрономические сезоны работают на формирование бренда «Русская кухня». «Российская гастрономия неизвестна в Европе. Сначала французы спрашивали, почему я не везу балет. Но хотелось рассказать, что в России есть не только классические виды искусства, но и современные − кино, фотография, гастрономия, мода», − объясняет директор русско-французских сезонов Наталья Марзоева в интервью газете “РБК Daily”. − Кроме того, еда − это универсальный способ почувствовать, понять и принять культуру другой страны»21.

В 2013 г. сезоны проходили в Каннах и собрали 7 шеф-поваров из Франции и России, которые готовили в парах блюда русской и французской кухни. На ужин могли попасть жители города, туристы и журналисты. По итогам сезонов вышли публикации как в российских, так и в зарубежных СМИ. В журнале «Гастроном» Андрей Захарин пишет: «В Мужане, маленьком городе, где придумали “Кухню Солнца” − современную трактовку классической прованской кухни <…> явно не хватает свежей российской кулинарной мысли»22. Позитивные отзывы прессы (было опубликовано около 50 материалов в СМИ) способствуют информированию аудитории и формированию бренда «русской кухни».

Начато формирование тренда регионального продукта. Успех формирования бренда русской кухни будет связан с развитием тренда регионального продукта, как это происходит во Франции. Многие шеф-повара и рестораторы не видят русской кухни без использования российских продуктов. Некоторые уже сегодня работают с ними, хотя рынок и далек от насыщения отечественной продукцией. Другие же выражают надежду на то, что скоро такие продукты станут доступнее не только для ресторанов, но и для обычных жителей городов.

По примеру Франции, где каждый регион отличается своими специалитетами, может развиваться гастрономическая история в России. По своей сути региональные продукты питания с наименованием места происхождения товара – это продукты, чья подлинность и особые свойства исходят исключительно из их географического происхождения. Понятие «территория происхождения» здесь ключевое и означает, что конечный продукт с таким наименованием не может быть произведен нигде за ее пределами. 

У нас уже есть свои примеры − вологодское масло, тульский пряник, адыгейский сыр, тамбовский окорок, архангельская селедка, байкальский омуль, амурский осетр, астраханские арбузы. Далее вопрос уже в государственной политике: к сожалению, соблюдение ГОСТов сегодня позволяет изготовителям независимо от географического места происхождения сырья и расположения самого производства использовать наименования географических объектов: пример тому – известные сыры «Адыгейский», «Костромской», «Пошехонский». Потребители не всегда понимают, действительно ли товар привезен из указанного места и обладает отличительными для него свойствами. Но в современной России эти специалитеты до сих пор не пользуются особым вниманием ни со стороны государства, ни со стороны розничных операторов.

В рамках информационного проекта «ПИР» была создана Национальная ассоциация производителей и поставщиков региональных продуктов – открытое партнерство, которое приглашает всех производителей и поставщиков отечественных продуктов питания продвигать свои товары на рынок. Прежде всего, московский. А в декабре 2013 г. на третьей Ярмарке «ПИР» состоялась презентация уже 25 уникальных российских региональных продуктов питания, представляющих различные территории нашей страны – от Калининграда до Камчатки23.

 

Анализируя иностранный опыт и настоящую ситуацию в России, мы выделяем ряд инструментов, универсальных и работающих, которые могут быть применены как к построению, так и к поддержанию бренда национальной кухни. И это касается не только бренда кухни страны в целом, но и бренда конкретного региона (как мы отмечали выше: масштаб страны позволяет создавать кулинарные суббренды, развивая каждый регион отдельно).

  • Специальные мероприятия в России и за рубежом («Недели русской кухни в Греции», русско-французские гастрономические сезоны).
  • Образовательная политика («Фестиваль окрошки», ресторан «Русская деревня» (г. Владимир).
  • Популяризация идеи русской кухни через СМИ (колонка М. Сырникова в журнале (Сноб»).
  • Открытие в стране ресторанов, специализирующихся на русской кухне.
  • Поиск «амбассадоров» русской кухни за рубежом.
  • Создание групп стейкхолдеров (исследователи, теоретики, практики, шеф-повара).
  • Привлечение лидеров мнений, экспертов (М. Сырников).
  • Поддержка формирования бренда «русской кухни» на государственном уровне (получение государственной поддержки, выдача грантов молодым фермерам, производителям натурального регионального продукта, специалитета).

Русская кухня может быть примером интереса и экспорта, она может стать экономически выгодным проектом для страны. Для развития бренда русской кухни и, как следствие, привлекательности страны необходимо развивать не только разовые спецпроекты, но специальные программы на государственном уровне, направленные на поощрение местных кулинарных обычаев, просвещение подрастающего поколения, развитие гастрономического туризма внутри страны и продвижение русской кухни на международной арене.

 

 


  1. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S. Anholt. 1edition. New York, 2007.
  2. Гарбер Н. Саймон Анхольт: Проблема России в том, что ее считают обузой // Сноб. 2012. Дек., 29. – URL: http://www.snob.ru/selected/entry/56182 (Garber N. Saymon Ankhol't: Problema Rossii v tom, chto ee schitayut obuzoy // Snob. 2012. Dek., 29. – URL: http://www.snob.ru/selected/entry/56182)
  3. Anholt S. Op. cit. P. 143.
  4. Мещеряков Т.В. Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики (теория и методология): автореф. дис. ... канд. экон. наук. СПб, 2011. C. 15. (Meshcheryakov T.V. Kontseptsiya i instrumentariy upravleniya marketingom territorii v usloviyakh kreativnoy ekonomiki (teoriya i metodologiya): avtoref. dis. ... kand. ekon. nauk. Sankt-Peterburg, 2011. S. 15.)
  5. Rainisto S.K. Success factors of place marketing: A study of place marketing practices in Northern Europe and the United States. Doctoral Dissertation. Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business. Helsinki, 2003. − URL: http://lib.tkk.fi/Diss/2003/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf
  6. Цит. по: Динни К. Брендинг территорий: лучшие мировые практики. М., 2013, С. 18. (Tsit. po: Dinni K. Brending territoriy: luchshie mirovye praktiki. Moskva, 2013, S. 18.)
  7. Dooley G., Bowie. D. Place brand architecture: Strategic management of brand portfolio // Place Branding. Vol. 1. No. 4. UK, 2005; Динни К. Брендинг территорий. М., 2013. (Dinni K. Brending territoriy. Moskva, 2013.)
  8. Астахова А. На подножном корму // Итоги. № 4. 2014. Янв., 27. − URL http://www.itogi.ru/zdorovie/2014/4/197457.html (Astakhova A. Na podnozhnom kormu // Itogi. № 4. 2014. Yanv., 27. − URL http://www.itogi.ru/zdorovie/2014/4/197457.html)
  9. Hahnemann T. Scandinavian Cookbok. Stockholm, 2008. P. 17.
  10. Бабынина К. Что нам делать с русской кухней? − URL: http://lavkagazeta.com/otvetstvennost/chto-nam-delat-s-russkoy-kuhney (Babynina K. Chto nam delat' s russkoy kukhney? − URL: http://lavkagazeta.com/otvetstvennost/chto-nam-delat-s-russkoy-kuhney)
  11. Цит. по: Тихонова Н.С. Брендинг территорий и оценка его эффективности: автореф. дис. … канд. экон. наук. СПб, 2007. С. 19. (Tsit. po: Tikhonova N.S. Brending territoriy i otsenka ego effektivnosti: avtoref. dis. … kand. ekon. nauk. Sankt-Peterburg, 2007. S. 19.)
  12. Кобякина О. Пообедать в Копенгагене // Планета женщины. 2013. Сент. С. 20. (Kobyakina O. Poobedat' v Kopengagene // Planeta zhenshchiny. 2013. Sent. S. 20.)
  13. Димитрович С. Карта севера. − URL: http://www.kommersant.ru/doc/2125778 (Dimitrovich S. Karta severa. − URL: http://www.kommersant.ru/doc/2125778)
  14. Кобякина О. Латвия с хлебом и солью // Cosmopolitan. 2013 . Март. – URL: http://www.cosmo.ru/family/travelling/1329140/2/ (Kobyakina O. Latviya s khlebom i sol'yu // Cosmopolitan. 2013 . Mart. – URL: http://www.cosmo.ru/family/travelling/1329140/2/)
  15. Бабынина К. Указ. соч. (Babynina K. Ukaz. soch.)
  16. Сайт Максима Сырникова. − URL: http://syrnikov.ru (Sayt Maksima Syrnikova. − URL: http://syrnikov.ru)
  17. Из видеоинтервью Олега Бухарова в рамках выставки «ПИР» «Русская кухня. Новые горизонты». 2013. − URL: http://www.youtube.com/watch?v=hBbB23ArsZk (Iz videointerv'yu Olega Bukharova v ramkakh vystavki «PIR» «Russkaya kukhnya. Novye gorikhonty». 2013. − URL: http://www.youtube.com/watch?v=hBbB23ArsZk)
  18. Из видеоинтервью Алексея Зимина в рамках выставки «ПИР» «Русская кухня. Новые горизонты». 2013. − URL: http://www.youtube.com/watch?v=SxPAN9cIRUI (Iz videointerv'yu Alekseya Zimina v ramkakh vystavki «PIR» «Russkaya kukhnya. Novye gorikhonty». 2013. − URL: http://www.youtube.com/watch?v=SxPAN9cIRUI)
  19.  Будущее русской кухни показали на «ПИРе». – URL:
    http://www.restoranoff.ru/actual/hottopics/gastronomicheskiy_gid/russkaya_kukhnya_novye_gorizonty_post/?sphrase_id=574722 (Budushchee russkoy kukhni pokazali na «PIRe». – URL:
    http://www.restoranoff.ru/actual/hottopics/gastronomicheskiy_gid/russkaya_kukhnya_novye_gorizonty_post/?sphrase_id=574722)
  20. Из видеоинтервью Ивана Березуцкого в рамках выставки «ПИР» «Русская кухня. Новые горизонты». 2013. – URL: http://www.youtube.com/watch?v=Q3MDHkqm0E4 (Iz videointerv'yu Ivana Berezutskogo v ramkakh vystavki «PIR» «Russkaya kukhnya. Novye gorikhonty». 2013. – URL: http://www.youtube.com/watch?v=Q3MDHkqm0E4)
  21. Фадеева А. Вкус моря и перловки: русско-французские гастрономические сезоны
     // РБКDaily. 2013. Авг., 30. – URL: http://rbcdaily.ru/lifestyle/562949988715677 (Fadeeva A. Vkus morya i perlovki: russko-frantsuzskie gastronomicheskie sezony
     // RBK Daily. 2013. Avg., 30. – URL: http://rbcdaily.ru/lifestyle/562949988715677)
  22. Захарин А. Русско-французские гастрономические сезоны: Ницца, Канны, Мужен // Гастрономъ. 2013. Сент., 3. – URL: http://www.gastronom.ru/text/russko-francuzskie-gastronomicheskie-sezony-nicca-kanny-muzhen-1004520 (Zakharin A. Russko-frantsuzskie gastronomicheskie sezony: Nitstsa, Kanny, Muzhen // Gastronom". 2013. Sent., 3. – URL: http://www.gastronom.ru/text/russko-francuzskie-gastronomicheskie-sezony-nicca-kanny-muzhen-1004520)
  23. Русская кухня – новые горизонты. 2013. Окт., 8. – URL: http://www.restoran.ru/ufa/news/restoratoram/russkaya_kuhnya__novyie_gorizontyi/ (Russkaya kukhnya – novye gorizonty. 2013. Okt., 8. – URL: http://www.restoran.ru/ufa/news/restoratoram/russkaya_kuhnya__novyie_gorizontyi/)