Languages

You are here

Особенности потребительского поведения пользователей Интернета

Научные исследования: 
Авторы материалов: 

Consumer Behavior of Internet Users

Старовойт Мария Владимировна
соискатель кафедры новых медиа и теории коммуникации факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, директор дирекции внешних коммуникаций компании ЕВРАЗ, mstarovoyt@mail.ru

Maria V. Starovoyt
PhD degree-seeking student at the Chair of New Media and Theory of Communication, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, Head of Public Relations at CTC Media, Inc.,mstarovoyt@mail.ru

 

Аннотация
В статье представлены некоторые результаты исследования вирусной рекламы в Интернете, сформулирован ряд особенностей потребительского и коммуникативного поведения пользователей Интернета, проанализированы предпосылки зарождения и предложено толкование понятий вирусная коммуникация и вирусная реклама, изучены свойства вирусного сообщения и их связь с потребительским поведением.
Ключевые слова: вирусная коммуникация, потребительское поведение, вирусная реклама, интернет-пользователи, медиапространство.

Abstract
The article provides some results of studying viral advertising on the Internet and presents several features of consumer and communication behavior of internet users. It interprets the notions of viral communication and viral advertising and analyses their origins. The paper also discusses the critical attributes of a viral message and the way they influence consumer behavior.
Key words: viral communication, consumer behavior, viral advertising, internet users, media scene.

 

Взрывное развитие Интернета, беспроводных и социальных технологий, конвергенция традиционных и новых медиа в последние несколько лет привели к смене коммуникационной парадигмы. Как отмечает М.Г. Шилина, медиаориентированный подход, основанный на подчинении человека СМИ в процессе однонаправленной коммуникации, уступил место антропоцентричной системе, в которой индивид самостоятельно конструирует медиапространство, становясь его неотъемлемой частью1. Трансформация системы коммуникации не могла не отразиться на различных областях жизни социума, в том числе на процессе взаимодействия продавца и покупателя2.

Разработка эффективных способов воздействия на потребительский выбор заботит специалистов с момента зарождения рыночных отношений. Сегодня повлиять на поведение потребителей особенно сложно. Современный человек знаком со всеми традиционными маркетинговыми инструментами, скептично относится к рекламе, наше сознание выработало способность фильтровать внешние раздражители, не относящиеся к сфере наших интересов и актуальных потребностей. Завладеть вниманием индивида в огромном потоке ежедневной информации становится практически невозможно3. Сет Годин, один из корифеев современного маркетинга, пишет, что, даже если рекламе удается каким-то образом пробиться сквозь информационный шум, потребитель, пресытившись обилием разных взаимозаменяемых товаров, скорее всего не будет иметь ни времени, ни желания покупать новый продукт4.

Вирусная реклама, пожалуй, самый неоднозначный маркетинговый инструмент на сегодняшний день. С одной стороны, возможность превратить самого потребителя в бесплатного и эффективного распространителя маркетинговой информацииочень заманчива для любой корпорации. С другой − риски, связанные с плохо поддающейся контролю коммуникацией в Интернете, не позволяют использовать этот инструмент массово.

В исследовании, посвященном анализу распространения информационных потоков в Интернете, проходившем весной 2013 г., приняли участие 300 респондентов в возрасте от 18 до 60 лет, представляющих различные сегменты аудитории интернет-пользователей: студенты и слушатели программ повышения квалификации крупнейших российских вузов, сотрудники государственных и частных организаций, чья деятельность связана с ежедневным использованием Интернета в личных и рабочих целях. Сегодня полученные в ходе исследования результаты видятся не менее актуальными, чем год назад.
В ходе исследования был сформулирован ряд особенностей коммуникативного и потребительского поведения пользователей Интернета.
Было выявлено, что:

  • 65% респондентов не доверяют традиционной рекламе5;
  • 52% респондентов реклама редко и/или никогда не подталкивает приобрести новый товар6.

Такое положение дел вынуждает маркетологов искать новые способы воздействия на сознание потребителя, все чаще отказываться от традиционных инструментов в пользу Интернета и других цифровых медиа. Глокальная, информационно насыщенная, оперативная, интерактивная, доверительная интернет-коммуникация сегодня лежит в основе любого медиадискурса и является одним из основных источников информации о товарах и услугах. Эти тезисы изложены в работах М.Г. Шилиной «Интернет-коммуникация и теоретические аспекты исследований массмедиа»; А. Чумикова, М. Бочарова, М. Тишковой «PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0.»; Е.П. Белинской «Человек в информационном мире»; Д. Тэпскотт GrownUpDigital: HowtheNetGenerationisChangingYourWorld и многих других7. Потребление Интернета неуклонно растет, провоцируя перераспределение аудитории других СМК8.

Действительно, большинство экономически активных потребителей интенсивно используют Интернет в ежедневной жизни:

  • 93% респондентов используют Интернет каждый день9;
  • 80% респондентов регулярно обращаются к Интернету за информацией перед совершением покупки10.

Однако всего лишь:

  • 41% респондентов регулярно совершают покупки на основании информации, полученной в Интернете11;
  • у 14% респондентов регулярно появляется желание совершить покупку во время работы в Интернете12.

Следовательно, большинство из нас охотно обращается к Интернету за информацией о товарах и услугах, но большая часть так и не совершает покупку. В чем причина?

С помощью самооценочного опросника было выявлено, что 71% респондентов после работы в Интернете чувствуют себя спокойными или скучающими13.
Перед современным пользователем Интернета сегодня открывается широкий спектр возможностей. Интернет – не только источник актуальной информации. Опосредуя межличностное общение, Сеть расширяет его перспективы: позволяет общаться с территориально удаленными собеседниками в режиме реального времени, поддерживать необычайно широкий круг социальных контактов14 и легко выстраивать новые, создавать свою собственную повестку дня, удовлетворять потребность в самовыражении, самопроизвольно конструировать свою идентичность, мгновенно и взаимовыгодно обмениваться оперативной текстовой, визуальной, аудиоинформацией с большим количеством пользователей15. Е.Е. Пронина отмечает: «Включение субъекта в систему массовой коммуникации изменяет психотехнику восприятия, мышления и поведения, расширяет психические возможности человека, многократно интенсифицирует информационный обмен между индивидами»16.

Однако, лишенная большей части невербальной экспрессии, интернет-коммуникация является эмоционально бедной по сравнению с неопосредованным интерперсональным общением17, тогда как именно сильный эмоциональный компонент позволяет рекламному сообщению пробиться сквозь информационный шум, преодолеть подсознательные защитные фильтры и проникнуть в сознание реципиента сообщения. У В.П. Шейнова находим: «…между осознанными и неосознанными уровнями регуляции лежит эмоциональный уровень психической регуляции, который выполняет функцию своеобразного “фильтра”, определяющего значимость информации (ее валентность и степень значимости), которая поступает на вход психологического поля значений, то есть психологического пространства индивида»18.

Эмоция помогает мгновенно и непроизвольно закрепить сообщение в памяти19 и, требуя разрядки, провоцирует реципиента поделиться новой информацией с другими. Именно этот принцип, на наш взгляд, лежит в основе получившей широкое распространение в современном Интернете вирусной коммуникации, в том числе рекламной.

Вирусную коммуникацию можно определить как относительно новый тип общения, при котором процесс распространения эмоционально заряженных сообщений по каналам межличностной интернет-коммуникации носит экспоненциальный характер. В процессе вирусной коммуникации, помимо передачи и восприятия смыслового содержания сообщения, происходит психоэмоциональное заражение участников взаимодействия, т.е. передача ими друг другу определенных психоэмоциональных состояний, влияющих на их потребительское поведение.

В том случае, когда речь идет не о стихийно зарождающейся коммуникации, а о технологии, направленной на решение маркетинговых задач корпорации, имеет место вирусный маркетинг или один из его инструментов − вирусная реклама. Ф. Вирин под вирусным маркетингом понимает «вид маркетинга, построенного на саморазвивающейся коммуникации»20.

Одной из важных предпосылок эффективности вирусной рекламы является то, что она компенсирует недостающий Интернету аффективный компонент. Попробуем разобраться, какими свойствами должно обладать сообщение, чтобы спровоцировать вирусной эффект.

Участникам эксперимента было предложено оценить свое эмоциональное состояние с помощью методики «Шкала дифференциальных эмоций» К. Изарда до и после воздействия стимула. В качестве стимулов были предложены 10 рекламных видеороликов (отечественная и зарубежная продуктовая и социальная реклама) и 30 рекламных принтов. Контрольная группа получила стимулы негативной модальности (страшные, шокирующие), экспериментальная группа – позитивной (смешные, добрые).

Под воздействием позитивных стимулов коэффициент самочувствия поднимался, под воздействием негативных – снижался. Несмотря на то что стимулы негативной модальности вызывали более значительное изменение коэффициента самочувствия (R = 0,2), экспериментальная группа проявила более выраженное желание поделиться сообщениями (таблицы 1,2).

 

Таблица 1. Динамика изменения коэффициента самочувствия К. Изарда21 под воздействием стимулов разной эмоциональной модальности


Динамика коэффициента самочувствия К. Изарда

Позитивные стимулы

Негативные стимулы

1,3

1,5

 

Таблица 2. Корреляционные связи между эмоциональной модальностью стимула и поведением реципиента сообщения


Модальность стимула

Захотели поделиться

Обратили внимание на проблему/продукт

Захотели купить

(1) Позитивные стимулы/
(2) Негативные стимулы

R = - 0,29

R = 0,22

R = -0,13
(стат. знач. не подтверждена)

Позитивные стимулы

62%

26%

13%

Негативные стимулы

33%

48%

6%

Негативные стимулы обращают на себя больше внимания, впечатляют, однако не вызывают желания поделиться, переслать сообщение кому-либо из коммуникативной сети индивида.

Заметного желания приобрести товар не проявила ни одна из групп. Это можно объяснить тем, что вирусная реклама обладает отложенным эффектом и оказывает влияние на потребительский выбор на этапе поиска информации.

Согласно исследованию, проведенному компанией McKinsey&Company, знание бренда обеспечивает его попадание в первичный комплект выбора; бренды, попавшие в первичный комплект, имеют в 3 раза больше шансов быть купленными, чем не попавшие22. На последующих этапах – оценка вариантов и решение о покупке – начинает работать WOM (word-of-mouth) маркетинг: индивид ищет отзывы о товаре, узнает мнение референтных лиц и в итоге сам делится впечатлениями о покупке. В целях экономии ментальных усилий, необходимых для сравнения вариантов, потребители часто склоняются к более простому решению - приобрести самый недорогой или хорошо знакомый товар23. В ситуации выбора подсознание выталкивает в сознание полученную в разное время информацию о товарах и брендах.

  • 69% респондентов смогли назвать несколько продуктов, вирусную рекламу которых они недавно видели.
  • 43% респондентов часто или иногда покупают эти товары24
  • Лишь 21% респондентов не пользовался товарами из вирусной рекламы никогда25.

Всего 33% респондентов ответили положительно на вопрос: «Вспомните вирусный ролик, который произвел на вас наибольшее впечатление; помните ли Вы, какой бренд/продукт он рекламировал?» Однако это может говорить не столько о низком уровне знания рекламируемых брендов, сколько о том, что респонденты просто не смогли вспомнить ни одного видео, которое бы их впечатлило. Очевидна необходимость дальнейшей проработки данного вопроса. Представляется крайне интересным экспериментально проверить, насколько вирусная реклама влияет на знание бренда с подсказкой (при встрече с брендом он оказывается знакомым) и без подсказки (спонтанное знание).

Интересно отметить связь эмоций, которые вызывают вирусные сообщения и количество запомнившихся брендов: Интерес tay-b Кендалла = 0,3; Гнев tay-b Кендалла = -0,4. Респонденты, положительно относящиеся к вирусной коммуникации, более склонны запоминать сообщения, чем те, кого информационные вирусы раздражают и злят. С другой стороны, интерес, вызванный сообщением, возможность совершать с ним определенные действия, наделить личностным содержанием, вызывает положительные эмоции, которые в дальнейшем проецируются на товар26. Сильные позитивные эмоции, вызванные аффективным компонентом сообщения, переносятся на объект, трансформируя воспринимаемые характеристики товара и убеждения потребителя. Интересно отметить, что 89% респондентов считают, что вирусная реклама позволяет установить эмоциональную связь с потребителем27.

Проанализировав спектр эмоций, вызываемых стимулами разной эмоциональной модальности, мы выявили, что позитивные стимулы вызывают радость, в то время как негативные связаны с переживанием горя, отвращения, страха, вины, гнева и презрения.

 

Таблица 3. Корреляционные связи между свойствами стимула и результирующей эмоцией (R)


Свойства стимула

Интерес

Радость

Удивление

Горе

Гнев

Отвращение

Презрение

Страх

Стыд

Вина

Позитив./Негатив. стимулы

0,014

- 0,8

-0,11
(стат. знач. не подтв.)

0,7

0,4

0,6

0,4

0,5

-0,04 (стат. знач. не подтв.)

0,5

Согласно К. Изарду, «эмоции служат источником энергии для поведения»28. Интерес и радость мобилизуют жизненные силы организма, активизируют их. «Интерес к неизвестному составляет основу исследовательской, познавательной и конструктивной деятельности, он служит необходимым условием перцептивно-когнитивного развития и имеет важное значение для процессов внимания, памяти и научения»29. Интерес притупляет переживания, препятствующие достижению цели. Радость также оказывает влияние на когнитивные процессы: дает чувство уверенности в себе, повышает толерантность; «проблемы, тревожившие человека, отступают», что зачастую ведет «к снижению продуктивности (в том числе критичности) мышления». Объекты, доставляющие индивиду радость, вызывают его доверие. Ряд исследований выявил, что когнитивная радость способствует эмпатии и альтруизму. Позитивно направленные эмоции интереса-возбуждения и радости, согласно Изарду, характеризуются высоким уровнем напряжения и провоцируют психоэмоциональное заражение. Иными словами, сообщением, вызвавшим радость, хочется немедленно поделиться с максимальным количеством людей.

Печаль характеризуется невысоким уровнем психоэмоционального напряжения и обычно описывается как уныние, грусть, чувство одиночества, тормозящее умственную и физическую активность индивида, давая ему возможность осмыслить трудную ситуацию, и подталкивающее к укреплению «сильных связей». Эмоция печали как бы замыкает человека на самом себе, если и вызывая желание поделиться, то лишь с самым узким кругом близких людей.

Чаще всего гнев активизируется в ситуации фрустрации одновременно с такими эмоциями, как отвращение и презрение (подобный комплекс эмоций называют триадой враждебности) индивида − к ситуации, к самому себе и к другим. Гнев связан с чувством несправедливости, ярости, агрессии и другими деконструктивными переживаниями.

А. Уолтер отмечает, что удивление усиливает эмоциональный отклик: «Когда вы предвкушаете что-либо, ваши эмоции распределены во времени. Удивление сжимает эмоции до одного мгновения, делая реакцию более интенсивной и оставляя отпечаток в памяти»30. Удивление, которое некоторые исследователи ставят в ряд первичных эмоций31, является быстропроходящей реакцией на внезапное изменение среды. «Основная функция удивления состоит в том, чтобы в момент внезапного изменения в окружающей среде прекратить активность нервной системы, которая перестала быть уместной и может помешать адаптации»32.

К. Изард указывает на обусловленную сходством нейрофизиологических механизмов взаимосвязь эмоций интереса, удивления и страха. Страх − сильная эмоция, оказывающая заметное влияние на перцептивно-когнитивные процессы и поведение индивида. «Когда мы испытываем страх, наше внимание резко сужается, заостряясь на объекте или ситуации, сигнализирующей нам об опасности. Интенсивный страх создает эффект туннельного восприятия, то есть существенно ограничивает восприятие, мышление и свободу выбора индивида <…> ограничивает свободу поведения человека. Можно сказать, что в страхе человек перестает принадлежать себе, он движим одним-единственным стремлением − устранить угрозу, избежать опасности»33. Страх, вызванный как физической, так и психологической угрозой − от состояния тревоги, беспокойства до ужаса, − характеризуется чувством незащищенности, неуверенности, невозможности контроля, высоким уровнем активации вегетативной нервной системы; это токсичная и пагубная для жизнедеятельности организма эмоция. При этом страх обладает двойственной природой, в основе которой лежит взаимодействие мотива к бегству от пугающего объекта и мотива к приближению, исследованию, связанного с эмоцией интереса. Поведение индивида в ситуации страха зависит от того, какая из этих двух эмоций выражена сильнее, и от их взаимодействия с другими эмоциями, представленными в профиле.

Воздействие эмоции страха на поведение выражается в побуждении предпринимать усилия, направленные на избежание угрозы, на устранение опасности, поиске помощи окружающих или в оцепенении. Человеку свойственно бояться страха, стремиться его избегать34. Таким образом, человек, вероятнее всего, будет стремиться минимизировать свои контакты с сообщением, провоцирующем в нем чувство страха.

Е.П. Ильин отмечает, что отрицательные эмоции умеренной интенсивности полезны для организма, «повышают интенсивность обменных процессов, приводят к лучшему питанию мозга, усиливают сопротивляемость организма перегрузкам, инфекциям и играют более важную биологическую роль для организма, чем положительные»35. Однако, по мнению П.В. Симонова, «отрицательные эмоции, как правило, обеспечивают сохранение того, что уже достигнуто эволюцией или индивидуальным развитием субъекта. Положительные эмоции революционизируют поведение, побуждая искать новые, еще не удовлетворенные потребности, без которых немыслимо наслаждение»36.

Итак, очевидно, что положительные эмоции, влияя на настроение потребителей и, как следствие, на процессы обработки информации и оценки товаров, несут в себе большой потенциал для активизации потребительского поведения, в то время как отрицательныеего ингибируют. У Р. Блэкуэлла находим: «…на макроуровне поведения потребителей, если покупатели в целом пребывают в добром расположении духа и ходят по магазинам в поисках рождественских подарков, то, вероятно, они проведут в торговых центрах много времени»37. Кроме этого, позитивные эмоции, характеризуясь высоким психоэмоциональным напряжением, более эффективно запускают механизм заражения и являются пусковым механизмом вирусной коммуникации, распространяясь по «слабым связям», в то время как негативные переживания концентрируются на «сильных связях».

В рамках исследования мы выявили целый ряд индивидуально-личностных факторов и условий внешнего контекста, влияющих на протекание процесса вирусной коммуникации. Так, к контекстуальным факторам, способствующим развитию вирусной коммуникации, относятся: спокойное эмоциональное состояние, отсутствие срочных обязанностей, погруженность в работу в Интернете. С помощью комплекса психодиагностических методик − «Индивидуально-Типологический Опросник» Л.Н. Собчик, наглядно-образная часть интеллектуального теста Айзенка–Горбова в адаптации Л.Н. Собчик, методика «Диагностика Межличностных Отношений» Л.Н. Собчик, «Метод цветовых выборов» Л.Н. Собчик, проективный тест на уровень суггестивности, методика «Определение эмоциональности» В.В. Суворовой – было выявлено, что показатели активности участия в вирусной коммуникации38 коррелируют с такими индивидуально-личностными характеристиками, как экстернальность, художественный тип восприятия и мышления, повышенная эмоциональность и тревожность, конформность, социальная активность, потребность в приятии, гармонии межличностных отношений, а также молодой возраст и женский пол. К факторам, ингибирующим вирусную коммуникацию, относятся ригидность, неконформность, рациональный тип мышления, обособленность.

Однако ключевыми детерминантами восприятия вирусного сообщения все же, на наш взгляд, являются его собственные характеристики: соответствие интересам, установкам, актуальным потребностям индивида и сильный эмоциональный компонент. Последний представляет собой пусковой или причинный фактор механизма заражения, позволяющий сообщению, преодолев информационный шум, завладеть вниманием реципиента. Эмоция снижает критичность сознательного восприятия, актуализирует бессознательные компоненты психики и тем самым повышает внушаемость реципиента, делая потребителя уязвимым для суггестивного воздействия корпораций.

С.А. Зелинский пишет: «Самое глубокое внушение − когда человек вообще не думает. Вот почему так важно ввести человека в состояние эмоций. Пока он сидит с широко открытыми глазами, он ничего не соображает. Он весь там, в виртуальной действительности. Логическая проверка информации в таком состоянии невозможна <…> Человек в этот момент абсолютно беззащитен. Ему можно записать на подкорку любую мысль, любую установку»39.

Сознание беспрепятственно воспринимает гармонично вписывающееся в «картину мира» рекламное сообщение и непроизвольно запоминает его. Потребитель становится добровольным распространителем коммерческой информации, что приводит к значительному росту знания бренда и благотворно влияет на лояльность потребителей. Эти выводы подтверждает проведенное в 2008 г. Р. Фергюсоном исследование 8 крупных вирусных кампаний, выявившее также, что, провоцируя WOM, вирусная реклама напрямую ведет к увеличению объема продаж40.

Данные выводы подтверждают и другие результаты исследования. Так, было выявлено, что одним из основных мотивов трансляции вирусных сообщений является потребность в эмоциональной регуляции. На вопрос: «Пересылая вирусное сообщение другому адресату, в первую очередь Вы…»: 35% респондентов ответили − «Стремитесь поделиться переполняющими Вас эмоциями»; 51% респондентов выбрали вариант − «Представляете себе его реакцию на сообщение: например, он будет смеяться, как и я»41. То есть, важным мотивом, определяющим дальнейшие операции реципиента с сообщением, является субъективная оценка предполагаемой обратной реакции на сообщение42, что может быть интерпретировано одновременно и как альтруистическое желание доставить удовольствие, и как актуализация потребности в приятии, налаживании дружеских отношений, подтверждения своего группового статуса. При этом этот мотив также имеет отношение к эмоциональной регуляции: «Коммуникатор получает удовлетворение от реакции слушателя, будь то удивление, испуг, восхищение или благодарность»43.

Показатели активности участия в вирусной коммуникации соотносятся с типом потребительского поведения. Активные участники вирусной коммуникации в типологии потребительского поведения оценивают себя чаще всего, как «лидер мнения»44 и «жизнелюб»45.

Напомним, что лидер мнения в S-образной модели диффузии инноваций Э. Роджерса – это человек с широким кругом социальных контактов или большим количеством «слабых связей»46, служащий ролевой моделью для других членов общества. «Когда пропагандируемая идея овладевает умами одной пятой части населения, дальше она “растекается” сама по всем уровням объемной социальной структуры и ее уже невозможно остановить»47. Таким образом, посеяв вирусное сообщение среди референтных лидеров мнений, корпорация может рассчитывать на его оперативное распространение среди других слоев целевой аудитории.

Интересно отметить, что показатели активности участия в вирусной коммуникации положительно коррелируют с частотой совершения эмоциональных покупок48 (таблица 4). Можно предположить, что наиболее перспективными для вирусной рекламы продуктами являются товары импульсного (спонтанного) спроса.

Таблица 4. Корреляционные связи между показателями активности участия в вирусной коммуникации и частотой совершения эмоциональных покупок. Tay-b Кендалла


Показатели активности участия в вирусной коммуникации

Частота эмоциональных покупок

Частота пересылки вирусных сообщений

0,2

Частота публикации в соцмедиа

0,2

Частота перепубликации в соцмедиа

0,2

Кроме этого было замечено, что активные участники вирусной коммуникации при выборе товаров повседневного спроса и продуктов питания в первую очередь обращают внимание на собственные ощущения, во вторую – на цену, в третью − на характеристики товара, представленные производителем. Для неактивных − на первом месте находится цена.

Подведем итоги. Сегодня, когда традиционная реклама не способна пробиться к сознанию потребителя, не пользуется доверием и теряет свою эффективность, в стремительно растущем цифровом медиапространстве появляются новые формы коммуникации. В умелых руках корпораций они трансформируются в инструменты воздействия на покупательский выбор. Одним из таких инструментов является вирусная реклама.
Основной классифицирующей характеристикой вирусного сообщения является способность экспоненциально распространяться, удовлетворяя потребность индивида в эмоциональной регуляции.

Чтобы спровоцировать психоэмоциональное заражение участников коммуникативного процесса и катализировать трансляцию информации по широкой сети социальных контактов, вирусное сообщение, помимо прочих характеристик, должно нести сильный эмоциональный заряд положительной модальности. Наибольшим вирусным потенциалом обладают эмоции радости и интереса. Их интенсивность маркируется выраженностью эмоции удивления.

Эти эмоции воздействуют на потребительское поведение на подсознательном уровне, снижая критичность восприятия. В отличие от отрицательных эмоций, они активируют потребительское поведение.

Инструменты вирусной рекламы наиболее эффективны для распространения сообщений, направленных на увеличение знания бренда и его характеристик, установления эмоциональной связи между брендом и его целевой аудиторией. Оптимальными проводниками вирусной рекламы являются лидеры мнений и жизнелюбы.

Понимание принципов протекания вирусной коммуникации позволяет сделать кампании более таргетированными, повысить их эффективность и избежать рисков, связанных со сложностью прогнозирования и контроля информационных потоков в Интернете. Это способно сделать вирусную рекламу действительно мощным средством воздействия на потребителя.

 


  1. Шилина М.Г. Интернет-коммуникация и теоретические аспекты исследований массмедиа // Медиаскоп 2011. № 4. – URL: http://www.mediascope.ru/node/972 (Shilina M.G. Internet-kommunikatsiya i teoreticheskie aspekty issledovaniy mass-media // Mediaskop 2011. № 4. – URL: http://www.mediascope.ru/node/972)
  2. Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полное практическое руководство. М., 2012. С. 11-12. (Virin F. Internet-marketing. Polnoe prakticheskoe rukovodstvo. Moskva, 2012. S. 11-12.)
  3. Kirby J., Marsden P. Connected Marketing: the Viral, Buzz and Word-of-mouth Revolution. Oxford, 2006; Rosen E. The Anatomy of Buzz: Creating Word-of-Mouth Marketing. Profile Books. 2003.
  4. Годин С. Фиолетовая корова. М., 2011. С. 11−13, 20. (Godin S. Fioletovaya korova. Moskva, 2011. S. 11−13, 20.)
  5. Доверяете ли Вы рекламе (на ТВ, радио, в прессе, в Интернете)? − Да. Рекламодатели обязаны предоставлять достоверные факты о товарах и услугах; − Иногда. Реклама часто содержит правдивую информацию; − Скорее нет. Реклама редко содержит факты, на которые можно положиться; − Нет. Рекламе нельзя верить. В ней нет ни слова правды.
  6. Часто ли реклама подталкивает Вас попробовать новый товар? − Часто; − Иногда; − Редко; − Никогда.
  7. Шилина М.Г. Указ. соч.; Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. М., 2010; Белинская Е.П. Человек в информационном мире // Перспективы социальной психологии. М., 2002. – URL: http://www.psyvlad.ru/wp/?3.1.1.1.1.2.2004_03_22_05_42 (Shilina M.G. Ukaz. soch.; Chumikov A., Bocharov M., Tishkova M. PR v Internete: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. Moskva, 2010; Belinskaya E.P. Chelovek v informatsionnom mire // Perspektivy sotsial'noy psikhologii. Moskva, 2002. – URL: http://www.psyvlad.ru/wp/?3.1.1.1.1.2.2004_03_22_05_42); Tapscott D. Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing Your World. N.Y., 2009.
  8. TNS Newsletter. 2012. № 6. – URL: http://www.tns-global.ru/rus/press/newsletter/062012/?article-id=92527384-9444-4ED2-B07C-6084FC5CA454
  9. Часто ли Вы пользуетесь Интернетом? − Часто, каждый день; − Иногда, несколько раз в неделю; − Редко, несколько раз в месяц.
  10. Часто ли Вы обращаетесь к Интернету в поисках информации об интересующем Вас товаре или услуге? − Часто; − Иногда; − Редко.
  11. Часто ли Вы принимаете решение о покупке на основании информации, полученной в Интернете? − Часто; − Иногда; − Редко.
  12. Часто ли во время работы в Интернете у Вас возникает желание приобрести увиденный продукт или услугу? − Часто; − Иногда; − Редко.
  13. Чаще всего после работы в Интернете Вы чувствуете себя: − Скучающим; − Уравновешенным, спокойным; − Эмоционально истощенным, уставшим.
  14. В оффлайн среде число социальных контактов индивида обычно не превышает число Dunbar − 150 человек. Hill R.A., Dunbar R.I.M. Social Network Size in Humans/Human Nature. 2003. Vol. 14. No. 1. P. 53−72. – URL: http://courses.washington.edu/ccab/Hill%20and%20Dunbar%202003%20-%20Group%20size.pdf; Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. М., 2007.С. 85−89. (Gladuell M. Perelomnyy moment. Kak neznachitel'nye izmeneniya privodyat k global'nym peremenam. Moskva, 2007.S. 85−89.)
  15. Шилина М.Г. Указ. соч. (Shilina M.G. Ukaz. soch.)
  16. Пронина Е.Е. Категории медиапсихологии. – URL: http://evartist.narod.ru/text7/49.htm (Pronina E.E. Kategorii mediapsikhologii. – URL: http://evartist.narod.ru/text7/49.htm)
  17. Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полное практическое руководство. М., 2012. С. 16. (Virin F. Internet-marketing. Polnoe prakticheskoe rukovodstvo. Moskva, 2012. S. 16.)
  18. Шейнов В.П. Психологическое влияние. М., 2007. С. 19. (Sheynov V.P. Psikhologicheskoe vliyanie. Moskva, 2007. S. 19.)
  19. Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 2006. С. 228. (Aleshina I.V. Povedenie potrebiteley. Moskva, 2006. S. 228.)
  20. Вирин Ф. Указ. соч. С. 144. (Virin F. Ukaz. soch. S. 144.)
  21. Коэффициент самочувствия К. Изарда определяется как отношение суммы положительных эмоций к сумме отрацательных. Если Кс>1, то самочувствие респондента в целом оценивается, как положительно, если Кс< 1, можно говорить о сниженном психоэмоциональном фоне. Елисеев О.П. Практикум по психологии личности. СПб, 2001. С. 118. (Eliseev O.P. Praktikum po psikhologii lichnosti. Sankt-Peterburg, 2001. S. 118.)
  22. Court D., Elzinga D., Mulder S., Vetvik O.J. The consumer decision journey // McKinsey Quarterly. 2009. – URL: http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey; Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб, 2007. С. 676. (Blekuell R., Miniard P., Endzhel Dzh. Povedenie potrebiteley. Sankt-Peterburg, 2007. S. 676.)
  23. Зелинский С.А. Информационно-психологическое воздействие на массовое сознание. СПб, 2008. С. 198; Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Указ. соч. С. 676. (Zelinskiy S.A. Informatsionno-psikhologicheskoe vozdeystvie na massovoe soznanie. Sankt-Peterburg, 2008. S. 198; Blekuell R., Miniard P., Endzhel Dzh. Ukaz. soch. S. 676.)
  24. Покупали ли Вы когда-либо продукцию/пользовались ли услугами этих брендов? − Да, постоянно/часто покупаю; − Покупал пару раз; − Не покупал никогда; − Затрудняюсь ответить.
  25. Важно отметить, что речь идет не только о продуктовой рекламе, но и о социальной и просто о забавных роликах, подобных GangamStyle.
  26. Алешина И.В. Указ. соч. С. 294. (Aleshina I.V. Ukaz. soch. S. 294.)
  27. Считаете ли Вы, что вирусная реклама позволяет установить эмоциональную связь с потребителем? − Да. Если реклама бренда оригинальна, забавна, сделана со вкусом и нравится моим друзьям, с таким брендом приятно иметь дело; − Иногда. Увидев хороший ролик, я могу заинтересоваться рекламируемым брендом; − Редко. Чаще всего я не обращаю внимание на рекламируемый в ролике бренд; − Нет. Наличие какого-либо бренда в ролике меня раздражает.
  28. Изард К.Э. Психология эмоций. СПб, 1999. – URL: http://www.koob.ru/izard/psihologiya_emociy (Izard K.E. Psikhologiya emotsiy. Sankt-Peterburg, 1999. – URL: http://www.koob.ru/izard/psihologiya_emociy)
  29. Там же. (Tam zhe.)
  30. Уолтер А. Эмоциональный веб-дизайн. М., 2012. С. 64. (Uolter A. Emotsional'nyy veb-dizayn. Moskva, 2012. S. 64.)
  31. Корсини Р., Ауэрбах А. Удивление // Психологическая энциклопедия. – URL: http://vocabulary.ru/dictionary/3/word/udivlenie (Korsini R., Auerbakh A. Udivlenie // Psikhologicheskaya entsiklopediya. – URL: http://vocabulary.ru/dictionary/3/word/udivlenie)
  32. Изард К.Э. Указ. соч. (Izard K.E. Ukaz. soch.)
  33. Там же. (Tam zhe.)
  34. Там же. (Tam zhe.)
  35. Ильин Е.П. Эмоции и чувства. СПб, 2001. С. 102. (Il'in E.P. Emotsii i chuvstva. Sankt-Peterburg, 2001. S. 102.)
  36. Симонов П.В. Теория отражения и психофизиология эмоций. М., 1970. С. 63. (Simonov P.V. Teoriya otrazheniya i psikhofiziologiya emotsiy. Moskva, 1970. S. 63.)
  37. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Указ. соч. С. 143. (Blekuell R., Miniard P., Endzhel Dzh. Ukaz. soch. S. 143.)
  38. Для определения показателей активности участия в вирусной коммуникации было использовано 5 контрольных вопросов: Как часто Вы получаете вирусные сообщения по e-mail? Как часто Вы пересылаете вирусные сообщения по e-mail? Как часто Вы публикуете заинтересовавшие Вас сообщения в социальных сетях? Как часто Вы делаете перепост чужого сообщения в социальных сетях? Сколько времени Вы проводите в социальных сетях?
  39. Зелинский С.А. Указ. соч. С. 55. (Zelinskiy S.A. Ukaz. soch. S. 55.)
  40. Ferguson R. Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in marketing// Journal of Consumer Marketing. 2008. Vol. 25 (3). P. 179−182.
  41. Определите степень своего согласия с каждым из высказываний, согласно следующему ключу: 1 − Абсолютно согласен; 2 − Скорее согласен; 3 – Скорее не согласен; 4 – Категорически не согласен. Пересылая вирусное сообщение другому адресату, в первую очередь Вы: − Представляете себе его реакцию на сообщение: например, он будет смеяться, как и я; − Представляете себе, что адресат подумает о Вас: например, у него отличное чувство юмора; − Стремитесь поделиться переполняющими Вас эмоциями; − Просто хотите пообщаться.
  42. Huang J., Chen R., Wang X. Factors influencing intention to forward short Internet videos // Social Behavior and Personality: an international journal, 2012. № 2. – URL: http://findarticles.com/p/articles/mi_7398/is_1_40/ai_n58567706/?tag=content;col1
  43. Столяренко A.M. Экстремальная психопедагогика. М., 2002. С. 202. (Stolyarenko A.M. Ekstremal'naya psikhopedagogika. Moskva, 2002. S. 202.)
  44. Какой из типов потребительского поведения Вас в большей степени характеризует? − Новатор (первым находит и пробует новинки); − Лидер мнения (первым начинает использовать новинку, служит образцом для подражания, задает модные тенденции); − Большинство (долго колеблется в принятии решения о приобретении нового товара); − Опаздывающий (скептически относится к новинкам, предпочитает привычные товары); − Ретроград (крайне консервативен, но воспринимает новинки только в случае крайней необходимости).
  45. Какой из социографических типов потребительского поведения Вас больше всего характеризует? − Традиционалист (консервативен, редко меняет предпочтения, если товар устраивает); − Жизнелюб (непостоянный покупатель, в принятии решения о покупке играют роль реклама, настроение и другие факторы); − Эстет (ценит в товаре качество, надежность, красоту, гармонию компонентов, предпочитает удобные и приятные в использовании товары, вне зависимости от их стоимости); − Другой.
  46. Нечастые, непродолжительные, поверхностные контакты. Granovetter S. M. The Strength of Weak Ties // American Journal of Sociology. 1973. Vol.78. Is. 6. P. 1360–1380.
  47. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. 2009. – URL: www.iub.at.ua (Sharkov F.I. Osnovy teorii kommunikatsii. 2009. – URL: www.iub.at.ua)
  48. Часто ли Вы совершаете необдуманные, спонтанные, т.н. «эмоциональные» покупки? – Часто; − Иногда; − Редко; Никогда.