Languages

You are here

Творческие технологии интегрированных коммуникаций: методологический контекст

Научные исследования: 
Авторы материалов: 

Creative Technologies of Integrated Communication: Methodological Context

 

Родченко Евгения Алексеевна
аспирантка кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, rossie@mail.ru

Eugenia A. Rodchenko
PhD student at the Chair of Advertising and Public Relations, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, rossie@mail.ru

 

Аннотация

В данной работе рассматриваются новые средства анализа творческой стратегии интегрированных кампаний, в частности, проблема обеспечения единства восприятия разнотипной информации в условиях разнообразия используемых каналов и технологий подачи информации. Используя теорию фреймов в интерпретации И. Гофмана в качестве методологического инструментария, автор разрабатывает новые средства распознавания интегрированной кампании – по знаковым элементам, организующим текст сообщения, а также по специфическим типам контекстов, таким, как выдумка, состязание, церемониал, техническая переналадка, пересадка.

Ключевые слова: интегрированная кампания, творческая стратегия, восприятие, фрейм.

 

Abstract

The paper examines new methods of analyzing the creative strategy of integrated marketing communication. In particular, it considers the issue of ensuring the unity of perception of different type information in response to the diversity of channels and technologies of information presentation. Using the frame theory in Erving Goffman’s interpretation as a methodological tool, the author works out new methods of identifying an integrated campaign by means of significant elements which organize the text of the message as well as by specific types of contexts: make-believe, contest, ceremonial, technical redoing, regrounding.

Key words: integrated marketing communication, creative strategy, perception, frame.

 

Введение. Постановка проблемы и цели исследования

Проявлением культуры постмодерна является мозаичность социальной структуры общества и, как следствие, изменение моделей медиапотребления. Эта ситуация стимулировала оформление концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в 90-х гг. XX в. Концепция ИМК нацелена на решение задачи повышения объемов продаж за счет комплексного воздействия на аудиторию посредством различных каналов коммуникации.

В методологии рекламы и связей с общественностью ИМК основываются на существовании эффекта синергии – термина, заимствованного из теории сложных систем. Он был впервые применен к интегрированным коммуникациям Д. Шульцем, С. Танненбаумом и Р. Лаутерборном1 и получил широкое распространение на практике. Синергический эффект возникает при удачном сочетании элементов интегрированного сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия, при этом совокупный результат от воздействия всех элементов ИМК превышает сумму эффектов от каждого из них, примененного по отдельности.

Таким образом, коммуникационная кампания – это комплекс решений, направленных на управление сложной системой – процессом принятия решения потребительской аудиторией. В настоящее время эта система еще более усложнилась, что сбило с толку современных практиков. Совершенствуются технологии, меняются традиционные виды коммуникации, размываются границы между ними, создавая все условия для конвергенции. В частности, следует обозначить использование в рекламных целях вирусных информационных потоков в социальных сетях, появление такого понятия, как брендированный контент, материалов типа адверториал (advertorial). Традиционные схемы успешной реализации проектов для интегрированных кампаний перестают отвечать требованиям современности.

В условиях сложившегося теоретического вакуума вокруг этой проблемы возникла потребность в разработке совершенно нового методологического инструментария для описания и осмысления современных феноменов информационной среды в сфере рекламы и связей с общественностью. Именно новым инструментам анализа творческой стратегии ИМК и посвящено данное исследование.

Чтобы реализовать поставленную цель, в данном исследовании был применен метод концептуального соответствия, а также контент-анализ. В рамках метода концептуального соответствия были выделены теоретические подходы в различных науках, таких, как социология, кибернетика, философия, искусствоведение. Между этими подходами, концепциями и конструктами, до сих пор не применявшимися непосредственно к рекламной практике (таким, как понятие фрейма в теории М. Минского, И. Гофмана и Г. Бейтсона2, ключи настройки и переключения внимания), были выстроены соответствия, с тем чтобы создать аналитические модели управления восприятием аудитории ИМК. Все концептуальные параллели из смежных областей знания сопровождаются разбором соответствующих кейсов из практики рекламы и связей с общественностью методом контент-анализа. Эмпирической базой исследования послужили интегрированные кампании − призеры в номинации «Лучшая интегрированная кампания» фестиваля «Каннские львы» с 2008 по 2012 гг., доступные в архиве креативной рекламы «Колорибус», за исключением социальных проектов - ввиду их специфики. Подобная интеграция накопленного знания представляется нам весьма актуальной и отвечающей духу времени, а также характеру интегративных процессов в СМИ. В этом, как нам кажется, состоит новизна и актуальность работы, оказывающейся на стыке различных дисциплин.

 

Интеграция творческой идеи. Феномен восприятия

Рекламисты и специалисты по связям с общественностью ставят три прикладные задачи ИМК: во-первых, выбор сегмента аудитории и стратегии позиционирования; во-вторых, распределение медиаконтактов с аудиторией; в третьих, интегрированное творческое решение. К первой задаче относятся как потребительские сегменты и каналы распространения, так и совокупность субъектов, формирующих мнения. К медиаканалам как совокупности коммуникационных инструментов относятся и традиционная реклама, и стимулирование сбыта, а также связи с общественностью, директ-маркетинг и др.

Именно творческая стратегия, третья прикладная задача ИМК, является нашей областью исследования. Следует сказать, что изучение управления восприятием с помощью творческих (эстетических) решений для интегрированных коммуникаций является объектом, обладающим большой степенью теоретической неизученности.

В целом творческая стратегия в теории рекламы и связей с общественностью в большей или меньшей степени затронута в таких исследованиях, как «Креативность в паблик рилейшнз» Энди Грина, «Креативные стратегии в рекламе» Джулер А., Джерома, Дрюниани Л. Бонни, а также в «Грядущей рекламе» Шёнерт Вальтер и в книге «Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства» И.Г. Морозовой3.

Вопрос о творческой концепции объекта нашего исследования – интегрированных коммуникаций – поднимался еще в 2003 г. в рамках дисциплины истории рекламы в форме мастер-класса; по данной теме вышел сборник исследований первокурсников МГУП под руководством к.ф.н., доцента Старых Н.В.4 В 2006 г. в сборнике Международного института рекламы вышла статья Старых Н.В. «ИМК: концептуально-методологический подход»5, в которой представлена на обсуждение проблема интеграции креатива.

Особым образом следует также отметить исследование, выявляющее креативные решения, придающие единство коммуникациям бренда, которое опубликовала Ю.К. Пирогова в работе «Креативные решения и эффект синергии на различных уровнях»6 в журнале «Реклама. Теория и практика» в 2010 г. В статье остро поднимается вопрос о том, что важно применять принципы интегрированных коммуникаций не к стратегии выбора каналов и инструментов коммуникации, а именно к креативной стратегии.

Как нам видится, в интеграции творческой идеи и состоит основная сложность реализации стратегии ИМК. Как определяют Росситер Дж. Р., Перси Л. в книге «Реклама и продвижение товаров», творческая идея – это привлекающее внимание точное представление позиции торговой марки, обладающее «эффектом катализатора», изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, а также удобное для нескольких альтернативных вариантов исполнения. Творческая идея – это необходимость выбора эффективного способа выражения позиции марки, а также формы рекламы7.

Творческая стратегия отвечает за управление восприятием. Восприятие (в широком смысле) – это не простая механическая запись стимулов, поступающих от физического мира к рецепторам органов человека, а в высшей степени активный и творческий процесс запечатления структурных образований8. Процесс восприятия человеком семиотического текста в своей целостности – сложный многоступенчатый акт, включающий в себя как бессознательные, так и осознанные мыслительные операции, строящиеся на эмоциональном и рациональном постижении данной знаковой системы.

 

Пирамида цельности бренда

Чтобы достичь визуального и вербального единства подачи коммуникационной кампании на первичном, «поверхностном», уровне, практики рекламы применяют особые приемы. Для наглядности их можно представить в виде пирамиды9, основание которой составляет так называемая платформа бренда. Платформой определен общий стиль коммуникации. Для регламентации, прежде всего, визуальных констант бренда – единства его шрифтового, цветового, композиционного наполнения – существуют особые правила, зафиксированные в «Руководящих указаниях» (Guidelines), они составляют среднюю, вторую по значимости после платформы часть пирамиды. Для сохранения единства визуального образа создается особый трафарет, визуальная константа, некий стандарт для размещения на разных медианосителях – так называемый ключевой визуальный образ (Key Visual), который располагается на вершине этой пирамиды, имеет уже более осязаемую природу, так как не является сводом правил и положений, а обладает всеми свойствами настоящего объекта рекламы, формой без содержания.

На следующем уровне единство творческой стратегии обеспечивается за счет акцентирования сквозных элементов художественной структуры, что позволяет сохранить стилистику и художественную выразительность сообщения на различных типах медианосителей10. К таковым элементам относятся рекламные персонажи (например, мужчина из вирусных видеороликов дезодорантов «Олд Спайс» (Old Spice)11), запоминающиеся мелодии-лейтмотивы (как в интегрированной кампании «Чувство и чувствительность» Sense & Sensibility” по запуску нового вклада для испанского банка, где скрепляющим элементом послужила запоминающаяся мелодия12), необычное графическое или цветовое решение (например, яркая коммуникационная кампания «Привет, Манхэттен» (Hello, Manhattan) для розничного гиганта «Таргет» (Target), где вся реклама была выполнена в трех цветах – белом, черном и красном, чтобы выделиться на фоне городских «джунглей»13).

На данном уровне одним из наиболее труднореализуемых методов, направленных на обеспечение целостного восприятия рекламного сообщения, является собственное генерирование связующего элемента как уникального в своем роде. Так, для реализации федеральной интегрированной кампании геля для душа «Акс» (AXE) «Протестуй» (Rise Up), проведенной для России с августа по сентябрь 2010 г.14, агентство «ИнБриф» (InBrief) разработало трехмерную (3D-) технологию, которая послужила связующим звеном между оффлайн- и онлайн-коммуникацией. Потребитель видел ролик на телевидении, в конце которого содержался призыв зайти на сайт, где часть контента была представлена в формате 3D. Чтобы рассмотреть все детали или принять участие в конкурсах, необходимо было использовать 3D-очки «Акс» (Axe). Получить эти очки можно было в подарок за покупку продукта, что направляло потребителя сразу в точки продаж. 3D-технология позволила метафорично и весьма наглядно продемонстрировать, как выглядел мир без продукта (размытые картинки и невозможность разглядеть все детали) и с продуктом «Акс» (четкое восприятие объектов в полном объеме и во всех деталях). Отечественная интегрированная кампания была реализована по следующим каналам коммуникации: наружная реклама, реклама в точках продаж, интернет (3D-промосайт), ролик на телевидении, спецпроект с радио «Некст» (NEXT), спецпроект в журнале «Максим» (MAXIM). В результате план продаж геля для душа на территории России был перевыполнен на 12%, 38 тыс. уникальных посетителей сайта, 70 тыс. потребителей получили возможность взглянуть на мир по-новому – через 3D-очки «Акс»15.

 

Реализация творческой стратегии ИМК на глубинном уровне. Знаковые элементы, организующие текст, как новые средства распознавания смысла в интегрированном коммуникационном сообщении

Для поиска прикладных решений реализации творческой стратегии ИМК уже на глубинном уровне обратимся к фундаментальным наукам, которые исследовали феномен единства восприятия, − в частности к когнитивной психологии, социологии повседневности, а также семиотике.

Важнейшим когнитивным принципом является утверждение, что обработка информации носит конструктивный характер. Исследователь Р. Харрис в своей книге «Психология массовых коммуникаций» поясняет это так: «Люди не просто кодируют и затем воспроизводят информацию, которую они прочитали или услышали. Скорее, они усваивают информацию, интерпретируя ее в соответствии с уже имеющимися у них знаниями и представлениями, а также контекстом, в котором получено сообщение. Мы всегда активно осмысливаем то, что видим и слышим, и наши мысли становятся важной частью конструктивного процесса познания»16. Такого рода априорные или же приобретенные в ходе накопления жизненного опыта представления-сценарии исследователи называют и трактуют по-разному, используя такие термины, как фрейм, паттерн, схема, план, шаблон, сценарий, гештальт, прототип, парадигма (в языкознании), дисциплинарная матрица (в науковедении). Существование такого множества сходных терминов объясняется тем, что многие науки интересует именно этот феномен. «В когнитивной психологии организующие восприятие и память формальные схемы называются кодирующими системами: они позволяют выходить за пределы получаемой информации»17. М. Минский, создатель теории фреймов, обозначает фрейм как структуру данных для представления стереотипной ситуации. Как пишет М. Минский в своем основополагающем труде «Фреймы для представления знаний», отправным моментом данной теории служит тот факт, что человек, пытаясь познать новую для себя ситуацию или по-новому взглянуть на уже привычные вещи, выбирает из своей памяти некоторую структуру данных (образ)18.

В теории фреймов упор делается на многочисленность взаимодействий между сенсорными данными и огромной сетью символьной информации. «Фрейм можно представлять себе в виде сети, состоящей из узлов и связей между ними. «Верхние уровни» фрейма четко определены, поскольку образованы такими понятиями, которые всегда справедливы по отношению к предполагаемой ситуации. На более низких уровнях имеется много особых вершин-терминалов, или «ячеек», которые должны быть заполнены характерными примерами или данными», – поясняет М. Минский19. Терминалы, в свою очередь, заполнены так называемыми заданиями отсутствия, или заранее заготовленными значениями, т.е. сведениями о деталях, которые не обязательно должны присутствовать в какой-либо конкретной ситуации. Таким образом, фреймы могут образовывать огромное множество вариантов различных связей.

Восприятие, с точки зрения структуралистов, которые первыми принялись за исследование механизмов порождения и трансляции смысла, – это сложный психофизиологический механизм, который распознает смыслы ситуаций, представленные во всем ее конкретно-чувственном первородстве, с помощью когнитивных схем, хранящихся в памяти. В воспринимаемых смыслах кроется источник человеческих эмоций и объяснение поступков, поэтому именно смысл и организует единство восприятия.

Швейцарский ученый Фердинанд де Соссюр сформулировал модель порождения смысла знаковыми системами20. Смысл – это неразрывное свойство означаемого и означающего, содержания и формы. Знаки организуются в системы двумя способами – парадигматическим и синтагматическим. Парадигма – это набор знаков, из которого для использования выбирают какой-то один. Единицы в парадигме должны, во-первых, иметь нечто общее, что определяет их членство, во-вторых, они должны быть легко различимы, т.е. должны иметь отличительные черты, которые дифференцируют их относительно других знаков в парадигме. Именно эти черты и несут определенный смысл.

Как только из парадигмы выбран знак, он комбинируется с другими знаками, которые были отобраны из других парадигм, и образует синтагму. Парадигматический и синтагматический принципы организации являются центральными в порождении смысла/значения. Они часто рассматриваются семиологами как две оси: горизонтальная, синтагматическая ось – это способ комбинации выбранных знаков, а вертикальная ось – парадигматическая.

Семиолог Ролан Барт вводит третий элемент в структуру знака – культурный контекст, или миф21, а также вводит понятие вторичной семиотической системы, которая надстраивается над первичной естественной системой. Первичной семиотической системой является естественный язык, а также коммуникативный дискурс, который несет лишь сугубо функциональную нагрузку и неразрывно связан с практическим решением задачи. Во вторичных семиотических системах концепты, выполняющие функцию означивания, мотивированы культурно-ценностными установками. Эти ментальные схемы (концепты, фреймы) на финальном этапе коммуникационного акта заполняются конкретно-чувственным содержимым. Следовательно, реальные образы во вторичных системах выполняют роль символов, которые репрезентируют определенные концепты, определенный тип мировосприятия. По этим символам и осуществляется распознавание ситуации коммуникации, и мы догадываемся, о чем на самом деле говорит автор.

Процесс распознания смысла в интегрированном коммуникационном сообщении происходит по специфическим знаковым элементам, организующим текст22. Чтобы проиллюстрировать такой процесс восприятия потребителем коммуникационного сообщения, приведем следующий пример.

Целью интегрированной кампании автомобиля «Тойота» (Toyota) (ее девизом является фраза «Ни один неженка не пройдет» (Nothing Soft Gets In)23) было закрепить за полноприводным внедорожником репутацию надежного средства передвижения, достаточно прочного для суровых австралийских проселочных дорог. Креативная стратегия кампании была основана на фрейме, который закрепился у сельских жителей в отношении горожан: крепкие деревенские парни убеждены, что все городские – «мягкотелые», слабые и сентиментальные люди, а они, настоящие мужчины, ездят на больших внедорожниках. Для защиты своих границ от «мягкотелых» горожан, был основан «Пограничный охранный контроль деревенской части Австралии» с рабочей группой сельчан, экипированных полноприводными автомобилями «Тойота». На примере этой кампании можно увидеть, как концепты образа-фрейма типичного горожанина, который закрепился в представлении деревенского жителя, заполняются «заданиями отсутствия» – символами, по которым мы распознаем ситуацию, частными случаями, деталями-характеристиками, которыми фермеры не без иронии «снабдили» городских жителей: те предпочитают вегетарианский сыр тофу и соевый латте, пользуются гелем для волос и наносят искусственный загар, любят покататься на роликах. Деревенские жители были настолько увлечены игрой, основанной на противостоянии города и деревни, что результаты локальных продаж автомобилей были просто ошеломляющими.

 

Типы контекстов как новые средства распознавания ИМК

Однако в интегрированных коммуникациях возможен и обратный процесс, при котором распознавание ситуации происходит по специфическим типам контекстов, в которых происходит социальное взаимодействие, в том числе рекламодателя и целевой аудитории. При этом уже именно сами ситуации выполняют роль символов, которые репрезентируют определенные концепты, определенный тип мировосприятия. По ним потребитель и распознает ситуацию коммуникации: догадывается, о чем на самом деле говорит автор сообщения.

Для нашего исследования особую ценность представляют пять основных типов контекстов, «ключей» трансформации реальности, предложенных И. Гофманом24 в его основополагающем труде «Анализ фреймов»: выдумка, состязание, церемониал, техническая переналадка и пересадка. В данной работе впервые предлагается применить «ключи переключения» И. Гофмана непосредственно к практике рекламы и связей с общественностью в области интегрированных коммуникаций.

 

Выдумка и ее формы – игровое притворство, фантазии, или грезы, драматургические тексты

Выдумка (make-believe) – это деятельность, которую участники считают показной имитацией или прогоном относительно непревращенной деятельности. Выдумкой является любое драматургическое представление. Таковы фреймы театра, кинематографа, массовой информации. Основной тип выдумки – игровое притворство. Другая его форма – фантазии, или грезы. Наибольший интерес для нас представляют так называемые драматургические тексты – отрезки личного опыта, доступного для стороннего участия зрительской или читательской аудитории. Они представляют собой макет (mock-up) повседневной жизни, коллекцию записей о неписаных социальных действиях.

Летом 2007 г. в США стартовала удивительная по своей уникальности и масштабу интегрированная кампания, проведенная крупнейшей американской сетью кабельного телевидения «ЭйчБиОу» (HBO) – «Наблюдатель», или «Подглядывающий» (Voyeur). Ее центральным событием стала трансляция концептуального пятиминутного фильма, снятого режиссером Джейком Скоттом, которую могли смотреть прохожие Манхэттена в виде проекции в натуральную величину на фасаде здания. Проекция создавала иллюзию, что стена была снесена, и позволила зрителям проследить за тем, как живут люди внутри этого здания. В каждой из 8 квартир разыгрывался драматический и весьма эксцентричный сюжет, за которым также в режиме реального времени могли наблюдать посетители сайта (HBOVoyeur.com), зрители каналов «ЭйчБиОу», а также обладатели мобильной версии. Дэвид Любарс, креативный директор агентства «БиБиДиОу Нью-Йорк» (BBDO New York), так говорит об этом проекте: «Рассказывание историй становится повсеместным, и мы не хотели просто поведать о том, как они рассказывают великолепные истории, мы хотели показать это»25.

Целью кампании было укрепить позиции сети кабельного телевидения путем усиления взаимоотношений бренда с потребителями. Для этого создатели креативной концепции должны были обеспечить вовлечение во все возможные формы медиа. При таком масштабном замысле основной задачей становится именно поиск объединяющей идеи, позволяющей потребителю поддерживать единство восприятия на всех этапах интегрированной кампании. В данном примере каждая сюжетная линия фильма была уникальным образом связана с основной платформой бренда.

Такая форма имитации непревращенной деятельности, как выдумка, позволила достичь успеха на уровне восприятия марки, укрепления связей с брендом и онлайн-активности. Кампания была удостоена множества наград, в том числе получила Гран-при фестиваля «Каннские Львы» в 2008 г. в номинации «Лучшая интегрированная кампания».

 

Техническая переналадка и ее разновидности – тренировка, демонстрации, репликация, эксперимент

В следующем типе контекстов – технической переналадке – реальная ситуация превращается в ее изображение и сопровождается указаниями на ее восприятие как реальной. Разновидностями такого «ключа» являются: тренировка; демонстрации (или показы); репликация – воспроизведение фрагмента деятельности, чтобы конституировать его как факт прошлого.

Демонстрации (или показы) – «такое исполнение целесообразной деятельности, при котором неспециалисту дается возможность близко ознакомиться с процессом ее осуществления»26. Так интегрированная кампания в поддержку интернет-браузера «Хром» (Chrome fast) от компании «Гугл» (Google) представила его как самый быстрый браузер в Интернете27. Скорость браузера была продемонстрирована посредством демонстраций: так называемых «Тестов скорости» − вирусных роликов, в которых «Хром» соперничал с метателем картофеля, звуковыми волнами и молнией. Сообщение распространялось онлайн через веб-сайты, интернет-баннеры и контекстную рекламу на главных сайтах. В последнюю очередь была запущена интерактивная игра на сервере «ЮТьюб» (YouTube) – «Быстрый мяч» (Chrome FastBall). Кампания помогла расширить долю рынка браузера «Хром», чтобы перегнать «Сафари» от компании «Эппл» (Apple) как второй самый популярный браузер в мире.

В отличие от демонстрации, документальный фрейм не отражает некие идеальные образцы деятельности с целью обучения или в качестве иллюстрации, а беспристрастно фиксирует то, что случилось в действительности. Чтобы проиллюстрировать данный вид технической переналадки, обратимся к культовому бренду «Ливайс» (Levi’s) и его патриотически ориентированной интегрированной кампании 2010 г. «Иди вперед» (Go forth)28.

Кампания была создана для запуска новой линейки «Рабочей одежды» таким образом, чтобы задействовать весь целевой сегмент – молодых людей, дабы объяснить им, что значило слово «работа» в Америке во времена глубокой экономической рецессии. «Ливайс» – это традиционный американский бренд рабочей одежды, зародившийся на рудниках западного побережья в 1850 гг. Эти начальные достижения являются неотъемлемой частью того, что представляет собой компания «Ливайс» сегодня: во времена рецессии единственным путем для молодых людей было идти на работу и самим делать Америку такой, какой они хотели бы ее видеть.

С того времени, как была запущена кампания, «Ливайс» стала частью национального диалога о труде и рецессии многих американских городов в годы всеобъемлющего кризиса. В частности, кампания подняла обсуждение о природе труда и вере в то, что восстанавливать и двигаться вперед возможно всегда. Это в свою очередь помогло продвинуть бренд внутри компании, среди целевой аудитории и для бизнеса «Ливайс» в 2010 г.

Кампания фирмы «Ливайс» «Иди вперед» воплощает в жизнь новаторские попытки жителей города Брэддок в штате Пенсильвания отстроить заново свой дом. Брэддок, когда-то процветающий сталелитейный городок, теперь обветшалая и бледная тень своего оживленного прошлого. В форме социальной активности компания «Ливайс» «закатала рукава» и помогла отреставрировать дворец культуры и городскую ферму для поселка городского типа.

Кампания включала использование телевизионной рекламы, документальные программы, рекламу в печати, наружную рекламу и цифровые коммуникации. Через прямоту, оптимизм и смелость жителей города Брэддока, делающих попытки восстановить свой город, потребитель должен был почувствовать, что не важно, кто мы и где живем, для нас всегда есть преграды, которые нужно преодолевать, чтобы делать этот мир лучше.

Четвертый вид технической переналадки – это собственно эксперимент.

Главной идеей по продвижению автомобиля «Рено Меган» (Renault Megane) летом 2011 г. стала довольно абстрактная мысль о том, что «Меган» приносит радость29. «Больше “Меганов” – больше Радости Жизни (Joie de vivre)» – к такому выводу пришло сетевое рекламное агентство «Публисис Лондон» (Publicis London), ссылаясь на статистические исследования в тех городах, где у этой модели автомобиля был больший коэффициент продаваемости. Самым удачным способом продвижения этой мысли в широкие массы потребителей, по мнению агентства, явилось экспериментальное тестирование: может ли обычный английский городок, в котором нет «Меганов», приобщиться к французскому стилю жизни вместе с автомобилем, олицетворяющим такой стиль жизни? Творческой группе удалось создать не просто «голый» слоган, а доказать его правдивость реальным людям в прямом эфире, проведя настоящий эксперимент.

Создатели интегрированной кампании приступили к эксперименту как к документальному фильму, сняв развлекательное 11-минутное видео о том, как автомобиль изменил город. С помощью сайта (www.TheMeganeExperiment.com) все желающие могли проследить за ходом эксперимента.

Интегрированная кампания была спланирована следующим образом. Сначала была проведена так называемая тизерная фаза, которая стартовала на телевидении, в интернете и национальной прессе, где был представлен ведущий Клод, его страничка в социальной сети «Фейсбук» (Facebook), а также два городка, которые были вовлечены в проект, − Ментон (Лазурный берег) и Гисбурн (Ланкашир).

Через десять дней была запущена PR-кампания, телевизионная кампания, кампания в национальной прессе и баннерная реклама в интернете. Версии документального фильма были «для затравки» размещены в социальных сетях («Фейсбук», «ЮТьюб») и в блогах. Вслед за запуском дилеры компании «Рено» провели свой собственный викенд-тест-драйв на специально созданном «Фестивале веселья», заручившись поддержкой региональной прессы и баннерной рекламой в интернете. Далее была задействована реклама на транспорте и вкладки в журналы, чтобы дополнить существующие медиаканалы.

Таким образом интегрированная кампания «Эксперимент “Меган”» (The Megane Experiment) включала ролик на телевидении, прессовые макеты, баннеры в Интернете и PR-сопровождение, благодаря чему удалось выручить 1,8 млн евро с помощью оплачиваемых медиа, а также 417 тыс 873 уникальных пользователя специально созданного микросайта и более 313 тыс просмотров на сервере «ЮТьюб» (YouTube).

 

Состязание как форма трансформации действительности

Состязание – это переключение фрейма схватки в безопасную форму игры, которая поддерживает ощущение риска и неопределенности обстоятельств. Примером такой формы трансформации действительности может быть любой вид спорта.

Так, создатели интегрированной кампании по продвижению энергетического напитка «Гэторейд» (Gatorade) дали возможность потребителям прочувствовать по-настоящему, что значит спортивный азарт. «Неважно, насколько они знамениты или как много чемпионатов они выиграли: у каждого спортсмена есть одна игра, результат которой он хотел бы изменить. Вот почему мы одинаково любим и ненавидим финалы соревнований. В спорте есть только один шанс, только один выстрел, чтобы определить исход игры и навсегда выявить, кто победитель, а кто проигравший. Второго шанса нет. Мы задались вопросом: что если можно было бы изменить правду?»30 Игроки снова собрались вместе, чтобы переиграть футбольный матч школьной лиги 1993 г., закончившийся тогда обидной ничьей − 7:7.

«Реванш» (Revenge) стал не столько маркетинговой кампанией, сколько именно спортивным проектом. Организаторы собрали всех футболистов, бывших тогда в команде, устроили им длительные и тяжелые тренировки, а затем, через 90 дней, когда обе команды пришли в форму, провели матч-реванш. Судьи, чирлидеры и даже члены музыкальной группы вышли из «отставки», чтобы стать частью эксперимента. Конечно, матч-реванш был в центре кампании. Игра проводилась в том же месте, где и в 1993 г., перед толпой в 15 тысяч болельщиков. Событие транслировалось в режиме реального времени на местном телеканале.

Мультимедийная кампания, контролирующая элементы пиара, социальных видов медиа и брендированного контента, помогла распространить информацию. Был спродюсирован документальный фильм в 5 сериях, который был затем показан на спортивном канале «Фокс Спортс» (Fox Sports).

В настоящее время, когда понятие вовлечение аудитории может звучать так же поверхностно, как количество просмотров или кликов, в кампании «Реванш» была создана настоящая, живая, подлинная связь между потребителем и брендом, и в этом ее уникальная ценность, подтвержденная наградой на фестивале рекламы «Каннские львы-2010» в номинации «Лучшая интегрированная кампания».

 

Церемониал − четвертая форма переключения действительности

Церемониал – это следующая форма трансформации реальности, определенная разновидность социальных ритуалов, к которым относятся венчания, похороны, присвоения титулов и званий. Церемониал временно отделяет участников от мира и превращает («фреймирует») их в живое воплощение ролей, демонстрируя образцы надлежащего поведения. Так, церемониал присяги создает солдата, присуждение ученой степени превращает человека в доктора наук, а свадебная церемония являет собой ключ к фрейму жениха и невесты.

Приуроченная к чемпионату Европы по футболу, который проходил в Польше и Украине летом 2012 г., стартовала интегрированная кампания «Уважение» (Respect), призывающая участников турнира обмениваться футболками по завершении матча в знак взаимного уважения между соперниками31.

Церемония обмена майками возвращает нас в 1931 г., когда Франция впервые победила английскую сборную. Французские игроки были настолько рады своей победе, что попросили футболки у своих соперников в качестве трофея. Сегодня обмен футболками – это распространенная практика, и через это простое действие игроки выказывают уважение к спортивному мастерству друг друга и демонстрируют признание своих оппонентов. Одновременно с этим УЕФА рассчитывает таким образом установить дружеский тон на чемпионатах, стимулируя изменения в поведении среди фанатов, воспитывая в них взаимное уважение и терпимость. Этот социальный ритуал обмена футболками встроен в предматчевые церемонии на всех играх Кубка УЕФА «Евро-2012», в том числе на четвертьфинале и в полуфинале.

Интегрированная кампания была нацелена на игроков, официальных лиц, фанатов и большую телевизионную аудиторию, следившую за итогами чемпионата. 30-секундный телевизионный ролик изображал ритуал обмена майками между 6 представителями УЕФА, среди которых были знаменитые футболисты, а также рефери и тренер. Он транслировался по всей Европе между таймами в ходе матчей, в фанатских секторах и на больших экранах стадионов. Инициатива также была доступна в онлайн-режиме на специальном сайте, переведенном на 9 языков. Пользователи могли присоединиться к обмену майками и создать свою цепочку обмена, пригласить своих друзей и получить призы. Печатная кампания была представлена постерами с изображениями представителей кампании «Уважение», обменивающихся футболками. Она была запущена во всех 8 городах – хозяевах чемпионата. Этой церемонии также было уделено особое внимание в официальных программах и турнирных путеводителях.

Такого рода искусственно созданные инициативы, влитые в официальные спортивные мероприятия, не только объединяют различные медианосители в пределах интегрированной кампании, но и создают новые спортивные традиции с глубоким социальным контекстом, призванные в будущем бороться с расизмом, пропагандировать здоровье через физическую активность, а также устанавливать межкультурный диалог между болельщиками разных стран.

 

Пересадка и ее разновидности – взаимное обязательство и включенное наблюдение

Пересадка – это своеобразный ключ к пониманию мотивов действия в ситуациях, когда изображение не соответствует реальности. При этой ситуации одни мотивы удерживают исполнителя в круге обычной деятельности, тогда как другие, особенно устойчивые, выводят его за пределы привычного. Как разновидность такого типа переключения реальности автор труда «Анализ фреймов» И. Гофман приводит взаимное обязательство между учеником и мастером, в соответствии с которым ученик выполняет подсобную работу взамен возможности научиться ремеслу. В настоящее время в коммуникационных агентствах весьма распространена должность стажера, благодаря которой новичок постигает основы профессии.

К этому типу трансформации – пересадке – относится и включенное наблюдение.

В качестве примера хотелось бы привести весьма необычную шведскую интегрированную кампанию «Высидеть яйцо» (Hatch an egg), которая была запущена в 2008 г. рекламным агентством («Акестам.холст» (Akestam.holst)) для сети магазинов верхней одежды («Плейграунд» (Playground))32. Участники творческой группы агентства задались вопросом, возможно ли в пуховике высидеть яйцо.

Куриному яйцу нужна постоянная температура 100° по Фаренгейту и относительной влажности 60%. Яйцо хранилось в спортивном бюстгальтере, завернутом в пуховик, а термометр и регулятор влажности контролировали условия. Участник проекта, известный как «Курица», высиживал яйцо на временно установленной «куриной ферме», построенной за одним из магазинов. С помощью сайта (playgroundstores.com) люди могли наблюдать за попыткой «курицы» держать яйцо в нужных условиях. Целью кампании было доказать потребителям, что пуховики данной марки достаточно теплые, чтобы спасать жизни.

Примечательно, что из всех вышеприведенных примеров успешных интегрированных кампаний данный проект имел самый скромный медиабюджет, и его создатели должны были придумать идею, которая бы вовлекла людей и вдохновила их на взаимосвязь с рекламой. Здесь связи с общественностью были жизненно важной частью кампании, чтобы привлечь внимание людей и направить их к магазинам.

К оригинальной кампании было привлечено огромное внимание, и пиар проходил по всем медиаканалам – на национальном телевидении, в газетах, в блогах. Благодаря необычному проекту, связующей идеей которого было включенное наблюдение за высиживанием яйца, бренду удалось привлечь новых покупателей, а продажи пуховиков выросли почти в 5 раз.

 

Основные выводы об эвристической и прагматической ценности предлагаемых конструктов для теории и практики рекламы и PR

Творческая стратегия ИМК достигает синергического эффекта, если все сообщения на разных медианосителях несут единый смысл. В зависимости от мастерства рекламистов и поставленных задач это может быть реализовано на различных уровнях организации рекламного текста.

Для обеспечения визуального и вербального единства восприятия творческой стратегии на первичном, «поверхностном», уровне, практики рекламы выстраивают пирамиду, чье основание составляет платформа бренда, которой определен общий стиль коммуникации. В средней ячейке пирамиды находятся особые правила, зафиксированные в «Руководящих указаниях», обеспечивающие единство шрифтового, цветового, композиционного наполнения. Ключевой визуальный образ располагается на вершине пирамиды и является неким стандартом для размещения на разных медианосителях.

На следующем уровне единство восприятия творческой стратегии обеспечивается за счет акцентирования сквозных элементов художественной структуры, что позволяет сохранить стилистику и художественную выразительность сообщения на различных типах медианосителей. Здесь собственное генерирование связующего элемента, как уникального в своем роде, является одним из наиболее сложных методов для реализации на практике.

На глубинном уровне в интегрированных кампаниях содержатся более сложные отсылы к культурным символам – знаковым элементам, организующим текст сообщения, по которым потребитель распознает ситуацию коммуникации и воссоздает в своем сознании цельный образ.

В обратном процессе первичными для распознавания являются типы контекстов (типы ситуаций), в которых может протекать социальное взаимодействие, в том числе рекламодателя и целевой аудитории. В данном случае контекст – это значимая смысловая рамка, фрейм, для распознания сути сообщения. Такие типы ситуаций высказывания, ключи переключения, рассмотренные в рамках данного исследования, вызывают в памяти некую структуру данных, образ, который помогает поддерживать единство восприятия потребителем коммуникационной кампании.

Именно такие кампании, как рассмотренные выше, реализованные на глубинном уровне организации рекламного текста, и являются наиболее ценными с точки зрения долгосрочной перспективы взаимодействия с аудиторией, поскольку апеллируют к неким исходным фреймам, заложенным в сознании человека. Ведь каждый рекламодатель стремится к длительному и плодотворному диалогу со своим потребителем, поэтому так важно обеспечить связь между его внутренними установками и самим коммерческим предложением.

Многообразие интегрированных кампаний в современной коммуникационной среде, разные уровень и глубина их творческой реализации, все новые и новые каналы для их продвижения, различные цели коммуникации для каждого конкретного интегрированного проекта − все это исключает возможность их простой линейной классификации. В данной работе выделено некоторое число базовых типов контекстов, в которых проистекает социальное взаимодействие с целевой аудиторией. Такая классификационная схема, заимствованная из социологии повседневности и изложенная в книге И. Гофмана «Анализ фреймов», состоящая из 5 «ключей» переключения реальности и развернутая до 9 разновидностей, с формальной точки зрения не является строгой, однако она делает попытку объяснить, что в нашем восприятии способно объединить то множество коммуникационных сообщений, которые создаются в рамках интегрированной кампании.

 

Название ключа переключения реальности

Характеристика

Пример

Выдумка (make-believe)

Деятельность, которую участники считают показной имитацией или прогоном относительно непревращенной деятельности.

Типы выдумки:

1. Игровое притворство.

2. Фантазии или грезы.

3. Драматургические тексты – отрезки личного опыта, доступного для стороннего участия зрительской/читательской аудитории. Это макет (mock-up) повседневной жизни, коллекция записей о неписаных социальных действиях.

«ЭйчБиОу» − «Наблюдатель»

Техническая переналадка (technical redoing)

Ритуальная ситуация превращается в ее изображение и сопровождается указаниями на ее восприятие как реальной.

Разновидности:

1. Тренировка.

2. Демонстрации (или показы).

3. Репликация, документальный фрейм.

4. Эксперимент.

Презентация, инсценировка, демонстрация, выставка.

«Гугл» − «Быстрый Хром»

«Ливайс» − «Иди вперед»

«Рено» − «Эксперимент Меган»

Состязание (contests)

Переключение фрейма схватки в безопасную форму игры, которая поддерживает ощущение риска.

Бокс, скачки, рыцарские турниры, охота на лис и т.д.

«Гэторейд» − «Реванш»

Церемониал (ceremonials)

Временно отделяет участников от мира и превращает («фреймирует») их в живое воплощение ролей, демонстрируя образцы надлежащего поведения. Это определяет разновидность социальных ритуалов.

Венчания, похороны, присвоения титулов и званий.

«Евро-2012» − «Уважение»

Пересадка (regrounding)

Одни мотивы удерживают исполнителя в круге обычной деятельности, тогда как другие, особенно устойчивые, выводят его за пределы привычного.

1. Взаимное обязательство (стажер).

2. Включенное наблюдение.

«Плейграунд» − «Высидеть яйцо»

 

 


  1. Schultz D.E., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F. Integrated Marketing Communications. Chicago, 1993.
  2. Минский М. Фреймы для представления знаний. – URL: http://lib.rus.ec/b/197320/read; Гофман И. Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта: Пер. с англ. / Под ред. Г.С. Батыгина и Л.А. Козловой. М., 2003; Бейтсон, Г. Природа и разум: необходимое единство. Новосибирск, 2005. (Minskiy M. Freymy dlya predstavleniya znaniy. – URL: http://lib.rus.ec/b/197320/read; Gofman I. Analiz freymov: esse ob organizatsii povsednevnogo opyta: Per. s angl. / Pod red. G.S. Batygina i L.A. Kozlovoy. Moskva, 2003; Beytson, G. Priroda i razum: neobkhodimoe edinstvo. Novosibirsk, 2005.)
  3. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. СПб, 2003; Джером Джулер А., Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. СПб, 2002; Шёнерт В. Грядущая реклама. М., 2001; Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М., 2002. (Grin E. Kreativnost' v pablik rileyshnz. Sankt-Peterburg, 2003; Dzherom Dzhuler A., Bonni L. Dryuniani. Kreativnye strategii v reklame. Sankt-Peterburg, 2002; Shenert V. Gryadushchaya reklama. Moskva, 2001; Morozova I.G. Reklamnyy stalker. Teoriya i praktika strukturnogo analiza reklamnogo prostranstva. Moskva, 2002.)
  4. Интегрированные коммуникации: исторические сюжеты / Под. рук-ом. Н.В. Старых. М., 2003. (Integrirovannye kommunikatsii: istoricheskie syuzhety / Pod. ruk-om. N.V. Starykh. Moskva, 2003.)
  5. Старых Н.В. ИМК: концептуально-методологический подход // II Внутривузовская научно-практич. кон-ция Межд. ин-та рекламы. Сб. статей. М., 2006. (Starykh N.V. IMK: kontseptual'no – metodologicheskiy podkhod // II Vnutrivuzovskaya nauchno-praktich. kon-tsiya Mezhd. in-ta reklamy. Sb. statey. Moskva, 2006.)
  6. Пирогова Ю.К. Креативные решения и эффект синергии на различных уровнях // Реклама. Теория и практика. 2010. № 6 (42). С. 366−383. (Pirogova Yu.K. Kreativnye resheniya i effekt sinergii na razlichnykh urovnyakh // Reklama. Teoriya i praktika. 2010. № 6 (42). S. 366−383.)
  7. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. М. Бугаев и др. / Под ред. Л.А. Волковой. 2-е изд. СПб, 2001. (Rossiter Dzh.R., Persi L. Reklama i prodvizhenie tovarov / Per. s angl. M. Bugaev i dr. / Pod red. L.A. Volkovoy. 2-e izd. Sankt-Peterburg, 2001.)
  8. Елина Е.А. Семиотика рекламы: Учеб. пособие / Е.А. Елина. 2-е изд. М., 2010. С. 14. (Elina E.A. Semiotika reklamy: Ucheb. posobie / E.A. Elina. 2-e izd. Moskva, 2010. S. 14.)
  9. Родченко Е.А. Креативное проектирование интегрированных коммуникационных кампаний как проблема современной рекламной практики // Тезисы конференции «Ломоносов-2010». М., 2010. (Rodchenko E.A. Kreativnoe proektirovanie integrirovannykh kommunikatsionnykh kampaniy kak problema sovremennoy reklamnoy praktiki // Tezisy konferentsii «Lomonosov-2010». Moskva, 2010.)
  10. Родченко Е.А. Особенности интеграции творческой идеи на различных типах медианосителей // Тезисы конференции «Ломоносов-2011». М., 2011. (Rodchenko E.A. Osobennosti integratsii tvorcheskoy idei na razlichnykh tipakh medianositeley // Tezisy konferentsii «Lomonosov-2011». Moskva, 2011.)
  11. Bardsley G. This year's top 4 integrated campaigns. – URL: www.imediaconnection.com/content/27500.asp
  12. Архив рекламы «Колорибус» // Интегрированная кампания Банк Мадрида «Чувство и чувствительность». – URK: www.coloribus.com/adsarchive/outdoor-online-viral-promo-casestudy|cajamadrid-sense-sensibility-11921705/
  13. Bardsley G. Op. cit.
  14. 360 градусов: плавим каналы в интегрированную кампанию. – URL: www.adme.ru/interview/360-gradusov-plavim-kanaly-v-integrirovannuyu-kampaniyu-inbrief-284655/ (360 gradusov: plavim kanaly v integrirovannuyu kampaniyu. – URL: www.adme.ru/interview/360-gradusov-plavim-kanaly-v-integrirovannuyu-kampaniyu-inbrief-284655/)
  15. Агентство InBrief: интегрированная кампания AXE RISE UP. – URL: www.sostav.ru/news/2011/04/06/axe/ (Agentstvo InBrief: integrirovannaya kampaniya AXE RISE UP. – URL: www.sostav.ru/news/2011/04/06/axe/)
  16. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. 4-е изд. М., 2002. – URL: http://evartist.narod.ru/text5/01.htm (Kharris R. Psikhologiya massovykh kommunikatsiy. 4-e izd. Moskva, 2002. – URL: http://evartist.narod.ru/text5/01.htm)
  17. Гофман И. Указ. соч. С. 42. (Gofman I. Ukaz. soch. S. 42.)
  18. Минский М. Указ. соч. (Minskiy M. Ukaz. soch.)
  19. Там же. (Tam zhe.)
  20. Фердинанд де Сосюр. Труды по языкознанию. М., 1977. (Ferdinand de Sosure. Trudy po yazykoznaniyu. Moskva, 1977.)
  21. Барт Р. Мифологии / Вст. ст. и комм. С.Н. Зенкина. – URL: http://lib.rus.ec/b/379443 (Bart R. Mifologii / Vst. st. i komm. S.N. Zenkina. – URL: http://lib.rus.ec/b/379443)
  22. См. подр.: Родченко Е.А. Фрейм-анализ как перспективный метод исследования интегрированных коммуникаций // Связи с общественностью и реклама в системе коммуникаций. Сб. науч. трудов кафедры рекламы и связей с общественностью. Вып. 8. М., 2012. С. 186. (Sm. podr.: Rodchenko E.A. Freym-analiz kak perspektivnyy metod issledovaniya integrirovannykh kommunikatsiy // Svyazi s obshchestvennost'yu i reklama v sisteme kommunikatsiy. Sb. nauch. trudov kafedry reklamy i svyazey s obshchestvennost'yu. Vyp. 8. Moskva, 2012. S. 186.)
  23. Архив рекламы «Колорибус» // Интегрированная кампания «Тойота» «Ни один неженка не пройдет». – URL: www.coloribus.com/adsarchive/directmarketing-promo-casestudy/toyota-nothing-soft-gets-in-13717955/ (Arkhiv reklamy «Koloribus» // Integrirovannaya kampaniya «Toyota» «Ni odin nezhenka ne proydet». – URL: www.coloribus.com/adsarchive/directmarketing-promo-casestudy/toyota-nothing-soft-gets-in-13717955/)
  24. Гофман И. Указ. соч. С. 127. (Gofman I. Ukaz. soch. S. 127.)
  25. Канал НВО и BBDO NY удовлетворили страсть к подглядыванию. – URL: www.adme.ru/creativity/kanal-nvo-i-bbdo-ny-udovletvorili-strast-k-podglyadyvaniyu-bbdo-new-york-19016/
  26. Гофман И. Указ. соч. С. 127. (Gofman I. Ukaz. soch. S. 127.)
  27. Google Chrome быстрее молнии. – URL: www.sostav.ru/news/2010/05/06/cod5/ (Google Chrome быстрее молнии. – URL: www.sostav.ru/news/2010/05/06/cod5/)
  28. Бренд Levi’s призывает идти вперед. – URL: www.sostav.ru/news/2009/07/02/cod4/ (Brend Levi’s prizyvaet idti vpered. – URL: www.sostav.ru/news/2009/07/02/cod4/)
  29. Архив рекламы «Колорибус» // Интегрированная кампания «Рено» «Эксперимент Меган». – URL: www.coloribus.com/adsarchive/promo-casestudy/renault-megane-the-megane-experiment-14518255/ (Arkhiv reklamy «Koloribus» // Integrirovannaya kampaniya «Reno» «Eksperiment Megan». – URL: www.coloribus.com/adsarchive/promo-casestudy/renault-megane-the-megane-experiment-14518255/)
  30. Архив рекламы «Колорибус» // Интегрированная кампания «Гэторейд» «Реванш». – URL: www.coloribus.com/adsarchive/promo-casestudy/gatorade-replay-13720655/ (Arkhiv reklamy «Koloribus» // Integrirovannaya kampaniya «Getoreyd» «Revansh». – URL: www.coloribus.com/adsarchive/promo-casestudy/gatorade-replay-13720655/)
  31. Офиц. сайт УЕФА. – URL: www.uefa.com/uefa/socialresponsibility/respect/news/newsid=1792164.html (Ofits. sayt UEFA. – URL: www.uefa.com/uefa/socialresponsibility/respect/news/newsid=1792164.html)
  32. Архив рекламы «Колорибус» // Интегрированная кампания «Плейграунд» «Высидеть яйцо». – URL: www.coloribus.com/adsarchive/outdoor-ambient-promo/playground-hatch-an-egg-12024205/ (Arkhiv reklamy «Koloribus» // Integrirovannaya kampaniya «Pleygraund» «Vysidet' yaytso». – URL: www.coloribus.com/adsarchive/outdoor-ambient-promo/playground-hatch-an-egg-12024205/)