Этические проблемы языка массовых коммуникаций

Этические нормы поведения, в том числе и речевого, призваны обеспечить: 1) психологический комфорт, приемлемость комму­никации для всех ее сторон; 2) взаимоуважение даже при отсут­ствии взаимопонимания, соблюдение прав личности; 3) гарантии, что ни одной из общающихся сторон не будет нанесен ущерб, будь то ущерб физическому и психическому здоровью, репута­ции, дезинформация, манипулирование сознанием и поведением индивида.

Они складывались на протяжении веков, и их соблюдение обязательно для сохранения самосознания нации и ее культурной целостности. Нормы этики фиксируются языком в целом и усва­иваются языковым сознанием человека 1) в виде системы кон­цептов, каждый из которых имеет заданный, сложившийся исто­рически набор смысловых элементов и их связей (душа, дух, воля, доброта, великодушие, эгоизм, альтруизм, благодарность, стыд, со­весть, труд, правда, любовь, счастье и пр.) и 2) неписаных пра­вил, которые часто облекаются в афористические формулы, по­словицы, поговорки, крылатые слова (без правды жить - с бела света бежать; береги платье снову, а честь смолоду и пр.).

Содержание этих концептов и формул дает достаточно четкое представление о том, что оценивается как положительное или отрицательное явление. Огромная часть этих норм имеет общече­ловеческий, христиански`й характер.

Однако в реальности значительное количество этических огра­ничений существовало и существует как эталоны общения, нор­мы, которые никогда не соблюдались полностью хотя бы потому, что были и есть противоречия между духовным и низменным, между предписаниями этики и прагматическими целями комму­никантов. Вопрос в том, как далеко мы позволяем себе отойти от этических канонов. В последнее десятилетие - очень далеко. Возникает даже ощущение, что пишущая братия сознательно их игнорирует, навязывая в противовес "разумному, доброму, вечно­му", зафиксированному в виде этических норм, агрессивность, тупость, животные инстинкты как стандарт общения.

Конечно, издания разные, журналисты разные, рекламные и пиаровские кампании разные. Но четко дают себя знать далеко не безобидные отступления от этических норм, которые способны, будучи тиражируемыми, оказывать негативное влияние на языко­вое сознание, прежде всего формирующееся, молодое, и даже ме­нять семантическую структуру, содержание основных, базовых этических концептов языка.

Этические проблемы молодежных СМИ. Общие этические про­блемы языка СМИ (огрубление, опошление общения, навязыва­ние тюремно-лагерного стандарта, шельмование фактов нацио­нальной истории и культуры и др.), о которых писали не раз в последние годы Л.И. Крысин, Ю.А. Бельчиков, М.В. Горбанев-ский, Н.Д. Бессарабова, B.C. Елистратов и другие исследователи, в языке молодежных СМИ проявляют себя едва ли не ярче, чем в других сферах массовой коммуникации.

Но, кроме того, есть и специфические проблемы - следствие избранной журналистами ряда молодежных изданий и программ манеры разговора с аудиторией.

И дело не только в выборе предметов обсуждения: что волну­ет, то и должно обсуждаться. Но, во-первых, дело в том, как темы осмысляются, представляются. А осмысляются они незави­симо от содержания через призму секса, и настолько навязчиво, что даже аудитория далеко не всегда эту манеру принимаетi.

И во-вторых, дело в том, на каком языке журналисты разгова­ривают с молодежью. А это часто даже не "идиотско-приколистый стиль" (выражение А. Градского), свойственный "взрослым" СМИ, а творчески переработанный молодежный жаргон впере­мешку с грубым городским просторечием, или интержаргоном, сленгом в других терминах.

Лексический анализ языка молодежных изданий, в частности наиболее показательных "SPEED - Super", "Молоток" и пр., по­казывает, что процент жаргонной и грубо-просторечной лексики в их текстах может доходить до десяти, а в отдельных, особо "продвинутых" публикациях и гораздо больше. Это молодежный, криминальный, наркоманский, армейский, музыкальный и прочий жаргрон, слова, имитирующие сниженное, просторечное произ­ношение (че, а че, ващё), примитивно рифмованные: танцы-шманцы, любовь-морковь, слова-паразиты (типа, как бы, короче) и, наконец, обсценная лексика, иначе говоря, ругательства, среди которых и матерные. Правда, в последних журналисты чаще всего ставят многоточие, не без оснований надеясь на сообразительность аудитории.

Язык этот, неграмотный и непристойный, сознательно тиражиру­ется и узаконивается в молодежной массовой коммуникации, навязывается как интеллектуальный и духовный стандарт, эталон публичного общения. Уже одно это само по себе, на наш взгляд, серьезная этическая проблема. "Диоген бил отца, если сын сквернословил", - заметил Роберт Бартон в XVI в. Кого будем бить?

Еще О. Есперсен отмечал, что в периоды общественных катак­лизмов ослабляется позитивное влияние взрослой, зрелой части населения на молодежь, язык в целом, а значит, размываются культурные стандарты, этические и эстетические традиции, что сопровождается вульгаризацией национального языкаii. Такое на­блюдалось в Англии XIV-XV вв., Франции конца XVIII в., Рос­сии 20-х годов XX в. и нашего времени. Кроме того, нивелирова­ние духовных ценностей ведет к усвоению молодежью стандартов субкультур: криминальной, наркоманской и пр. Свято место пусто не бывает.

Но в том и парадокс нашего времени, что ослабляется влия­ние кого угодно, только не авторов и руководителей молодежных изданий. Надев речевую маску "своего в доску" парня, допустив в массовую коммуникацию то, что испокон века было ограниче­но сферой устного общения, взрослые люди цинично оглупляют аудиторию, ограничивают ее лексикон и интеллект утилитарно-бытовыми понятиями, к тому же монотонными стилистически. Среди них нет места тому, что сделало человека человеком, - интеллекту и духовности. "Идеологический инвентарь", по выра­жению Б.А. Ларина, просторечия, жаргона - понятия, обозна­чающие предметный мир субкультуры.

Для уголовного жаргона, которым активно пользуются авторы молодежных изданий, например, это лексические поля "преступ­ление и его орудия", "деньги", "спиртное и наркотики", "наказа­ние за преступление", "преступник и женщины", "эмоции". Не­плохой набор, не правда ли? В собственно молодежном лексико­не в представлении молодежной прессы важнейшее место, судя по частоте употребления слов и богатству синонимики, выделя­ются лексические поля "плотская любовь", "родители", "девуш­ки и юноши", "части тела", "слова-оценки" и некоторые другие.

Значение слова, любого, и его коннотации отражают взгляд человека на мир, его мировоззрение. В связи с этим некоторые исследователи считают необходимым говорить о мировоззрен­ческой функции языка, в частности жаргона деклассированныхiii. Мы видим мир так, как он отражен в системе номинаций языка, которым пользуемся, язык формирует нашу душу и интеллект. М.А. Грачев, исследуя криминальный жаргон, заметил, что в его номинациях отражена "нормальная человеческая деятельность в восприятии уголовника"iv. То же самое можно сказать о любом лексическом пласте: кто слово придумал, тот в нем и отражен.

Молодежь ценит жаргон за экспрессивность, выразительность, простоту, свободу от языковых стандартов и широкие возможности языковой игры - качества отнюдь не плохие в непринужденном общении, но одно из этических следствий избыточной экспрессив­ности и свободы от нормы - неумеренная речевая агрессия. Например, только в одном номере газеты "SPEED - Super" было употреблено сорок (40!) жаргонных и просторечных сино­нимов слова "юноша": кекс, баклан, чел, обсос, чувак, пипл, лох, отморозок, чмо, тип, амбал, шланг, синяк, долбак. В той же газете вместо слова "голова" фигурировали репа, тыква, бункер, бубен, кумпол, соображалка, крыша, фляга, чайник, башня', вместо лица были вывеска, фейс, фанера, физия, циферблат, рожа, морда, табло', вместо рта - варежка, клюв, хлебальник, хавалъник', вместо рук - клешни, рычаги, грабли, ласты, лопаты, культяпки. Причем слова "руки", "ноги", "голова", "молодой человек" или "юноша" просто не в ходу. Нет таких слов в лексиконе газетчиков или почти нет. Даже нейтральные контексты подаются крайне агрессивно.

Другое этическое следствие предельной жаргонизации - исте­ричность, развязность, аффектация речи, недифференцированность эмоций и оценок, сведение последних по сути к значению междо­метий. Вот лексическое поле оценки положительной: клевый, балдежный, кайфовый, отпадный, оттяжный, чумовой, офигенный, крутой - и отрицательной: гнилой, стремный, вольтатнутый, по­вернутый, замороченный, безбашенный.

Причем если журналисты видят, что слово осваивается изда­ниями для взрослой аудитории (такое произошло, в частности, со словом "тусовка"), они немедленно придумывают что-нибудь еще, чтобы не снижать накала страсти. Например, вместо "тусов­ки" появляется слово "туса": ты стопрец посетишь клевую тусу и вообще оторвешься по полной.

Выбор журналистами способа общения с аудиторией вполне понятен: проще всего найти с ней общий язык, разговаривая на ее языке. Журналисты делают тираж, выживают в рыночной эко­номике. Но возникает еще один этический вопрос: какие цели они декларировали, подавая документы на лицензирование своих изданий? Вряд ли оглупление молодежи и разжигание ее агрес­сивности. А ведь "мыслительный уровень средней языковой личности во многом формируется именно через средства массовой информации, они составляют главную среду обитания многих носителей языка"v. Агрессивную, разрушительную среду, к сожа­лению. Этические проблемы политической и потребительской рекламы. Потребительская и политическая реклама также заслуживает де­тального анализа с точки зрения этических норм. Мы объединя­ем эти две разные сферы массовой коммуникации, поскольку, во-первых, видим много общего между ними в целях: в одном случае любым способом расхвалить и сбыть товар, в другом - за­ставить электорат проголосовать нужным образом; во-вторых, многое объединяет эти сферы и в методах воздействия на аудито­рию, манипулятивныхvi в своей основе, плохо согласующихся с принципами этики.

а) Ложь как этическая проблема и ее языковые механизмы. Первая и важнейшая этическая проблема языка политики и рекламы - проблема лжи - преднамеренного, выгодного для адресата ис­кажения истины. Ложь бывает разной по конкретным целям и степени наносимого ущерба. Нет необходимости доказывать ее несовместимость с принципами этики, культуры в целом. Одна из ее разновидностей - клевета - даже уголовно наказуема. Языковые формы ее бесконечно разнообразны, и можно было бы написать отдельную работу на эту тему. Но мы рассмотрим самые "востребованные" из них.

В одной из первых семиотических работ на эту тему - статье Ю.И. Левина "О семиотике искажения истины"vii - были выделе­ны основные способы лгать, например замалчивание информации или, наоборот, ее выпячивание. Так, ни одно рекламное сообщение и ни один кандидат во власть никогда не скажут, что их первая, если не единственная цель - продать товар и получить прибыль или быть избранным. На пресечение возможности появления от­кровенно недостоверной информации направлены юридические нормы законов о средствах массовой информации, рекламе, вы­борах.

Но язык - такая субстанция, благодаря которой можно изобрес­ти, не прибегая к откровенной лжи, множество способов пред­ставить одно и то же противоположным образом, переплести правду и ложь. Еще Ларошфуко констатировал: "Мы не могли бы жить в обществе, если бы не водили друг друга за нос". А X. Вайнрих, исследовавший способы скрытого идеологического воздей­ствия на аудиторию посредством языка, с грустью продолжил ту же мысль: "Для истины в языке остается только узкая улочка"viii, а все остальное - необъятное поле лжи.

С точки зрения лингвиста, интерес представляют способы лжи, основанные на объективных свойствах языка как средства комму­никации. Пожалуй, самый грубый из них - неверифицируемые суждения, в которых частично или полностью ложной может быть (а может и не быть) пропозициональная часть высказывания.

Например, расхожая формула телемагазинов: У нашей фирмы ограниченные возможности в оказании уникальных услуг (ограничен­ное количество товара), поэтому звоните в студию прямо сейчас - не что иное, как классическая манипуляция "дефицит", извест­ная любому студенту-рекламисту. Информация о возможностях оказания услуг или наличии товара истинна: фирма действитель­но может что-то продать или оказать какую-то услугу, а инфор­мация о количестве товара или ограничениях возможностей ока­зания услуг может быть как истинной, так и ложной. Проверке, по крайней мере со стороны потребителя, это не поддается.

В политической рекламе такими же возможностями истиннос­ти и ложности одновременно обладает целый жанр - предвыбор­ные обещания, предвыборные программы. В момент, когда они щедро раздаются, проверить истинность намерений говорящего нереально, поскольку речь в них идет о будущем, а значение буду­щего времени, выраженного и грамматически и контекстуально, лишено возможности верификации. В языковом сознании этот факт отражен, скажем, в известной пословице: "Обещать - не значит жениться". Истина откроется только через несколько лет, но к тому времени электорат уже успеет проголосовать.

Следующий способ непроверяемой подтасовки фактов - пресуппозициональная ложь. Механизм такой лжи - подмена пресуппозиций высказывания, т.е. суммы подразумеваемых се­мантических и коммуникативных сведений, которые должны быть истинными, чтобы обеспечить понимание информации. Ис­пользуется неинформированность аудитории, поскольку по зако­нам коммуникации какую-то часть пресуппозиций высказывания мы вынуждены принимать на веру.

Чаще всего подтасовываются так называемые пресуппозиции существования, когда как истинный факт оформляется то, что нуждается в доказательстве, т.е. может быть как истинным, так и ложным: «Почему я купил машину в "Автореале"?» - спраши­вает в рекламе автосалона А. Панкратов-Черный. А купил ли он ее там? Если приведенная выше формулировка еще позволяет усомниться в сказанном, то следующий пример политической риторики демонстрирует полное бессилие аудитории в постиже­нии истины: Дума не поддержала пакет законопроектов, подготов­ленный правительством Е. Примакова, следовательно, это Дума отставила Е. Примакова (РТР. 1999. 12.05. 17.00). Пресуппозиция данного высказывания - "Дума обсуждала этот законопроект". Дело в том, что к моменту выхода в эфир упомянутого текста за­конопроект еще не выносился на обсуждение.

Не меньше, чем ложь в пресуппозициональной части выска­зывания, распространена ложь в следствиях из высказывания, т.е. его ассертивной части. Под видом достоверного, логически выве­ренного вывода из истинного высказывания потребителю подсо­вывают все те же сомнительные, нуждающиеся в проверке рек­ламные предложения. Таков, например, приводимый ниже текст: Отличить настоящее от ненастоящего так же просто, как живое от неживого. В настоящих йогуртах есть живые культуры (боль­шая посылка. - Т.С.). "Данон"-йогурт содержит живые культуры данолактис (малая посылка. - Т.С.). "Данон" - настоящий йо­гурт. Содержание живых культур микроорганизмов еще не гаран­тирует качества товара (говоря языком логики, большая посылка силлогизма не обязательно истинна, следовательно, и вывод сомни­телен). Используя форму умозаключения, авторы рекламы связы­вают отношениями обусловленности понятия "живой" и "настоя­щий", т.е. реальное свойство товара и весьма сомнительную оценку. И таких примеров подтасовок с логической аргументаци­ей в основе можно привести множество.

Следующая, не менее распространенная форма лжи - дву­значные номинации. Суть лжи в том, что аудитории подсказывают один вариант толкования сообщения, нужный рекламисту, а в реальности оно обозначает нечто другое. От двусмысленности или каламбура такой трюк отличается тем, что аудитория, вос­приятие которой направляется в нужное русло, понимает сооб­щение однозначно и так, как нужно адресанту, а отправители его могут сослаться на то, что их якобы неправильно поняли. Такова история с формулами: Товар сертифицирован, Сертификат ка­чества. У существительного "качество" и прилагательного "ка­чественный" два интересующих нас значенияix. Первое - это "свойство", например "качества характера". Соответственно и прилагательное "качественный" в этом смысле обозначает "обла­дающий определенными свойствами, качествами". Второе значе­ние обоих этих слов - соответствие тому, каким предмет должен быть в идеале: качество стали, обладающий высоким качеством, качественные товары, продукты. В контексте торговли употребля­ется именно второе. Поэтому в сознании рядового потребителя надпись: Товар сертифицирован, сертификат качества сразу стала восприниматься как гарантия превосходства товара над аналогич­ными. Кроме того, и выдают сертификаты уважаемые организа­ции. На самом же деле формула "сертификат качества" обозначает всего лишь наличие определенных свойств, т.е. слово "качество" употреблено в первом, а не во втором значении. Иначе говоря, нам гарантируют, что продукт не вреден для здоровья. Это не то качество, которое потребители имеют в виду.

Не хочу сказать ничего плохого относительно уважаемых учреждений, для которых эти формулы - привычный атрибут профессиональной речи. Но факт есть факт: смысловое расхож­дение значений слов в деловом языке и в бытовом существует, и его умело используют производители товара и его продавцы.

Не менее часто и потребительская и политическая реклама прибегает к коннотации как языковому ресурсу недоказуемой лжи, когда для управления восприятием и, по сути, дезинформации используются добавочные смысловые значения слова или всего лексического поля, часто не зафиксированные словарями, но безошибочно узнаваемые носителями языка. Подобных формул с коннотациями много: неправомерные обобщения, неправомер­ные ограничения, встраивание реалии в нужное семантическое поле и пр. Приведем примеры упомянутых трех.

Типичный пример неправомерного обобщения, скажем, всем из­вестные сообщения об очередных повышениях пенсий и зарплат. Конкретная сумма, разумеется, не называется. Однажды такое повышение составило шесть рублей, в последний раз тридцать, и многие пенсионеры, оскорбленные такой ложью, посылали эти деньги президенту. Немного раньше появился закон с таким официальным названием О страховании вкладов физических лиц в банках РФ, в названии которого забыли упомянуть, что страхуют­ся отнюдь не все вклады, а лишь не превышающие определенной, довольно маленькой суммы.

Часто в названии товаров используется формула "продукт с чем-то", например Вискас с курицей. Кому придет в голову, что курицы в этих кошачьих сухарях два процента? Информация об этом есть, но набрана мелким шрифтом там, где сообщаются све­дения о составе продукта.

Неправомерные ограничения очень любит потребительская реклама. Например, часто встречается формула Цена от... и на­зывается нижний ее предел, скажем "от 100 рублей". Коннотация здесь - "товар дешевле, чем в других местах". И потребитель за­поминает цифру, игнорируя лукавое словечко "от", но "от ста рублей" для потребителя значит сто, а для продавца сто и выше.

Суть встраивания реалии в нужное семантическое поле в том, чтобы распространить и на нее нужные коннотации, свойствен­ные всему полю. Часто для этого используются возможности со­чинительной связи.

Еще К.С. Аксаков отмечал, что сочинительные ряды ориенти­рованы на живую речь и тесно связаны со сферой субъективного и случайного. Мысль облекается в легкую незамкнутую конструк­цию, доступную сокращению или приращению по мере ее разви­тия, и ни один ее компонент не представлен как доминирующий, более значимый. А мы добавим, что и закономерные, и случай­ные члены таких рядов получают общие оценочные значения, им приписываются несуществующие или сомнительные свойства.

Зубная щетка, зубная паста, зубная нить плюс «Орбит» - вам ничего не угрожает - так жвачка становится проверенным средством гигиены. Рыжие в России - Бродский, Плисецкая, Чубайс - вот так главный электрик страны, одна из самых одиозных политических фигур, обрел ореол мученика и гения.

Не знаю, как вам, а мне перед последними выборами мэра (после которых П.П. Бородин готовился принимать ключи от Москвы у Бородинской панорамы) бросили в почтовый ящик листовку. На ней была фотография троих мужчин на отдыхе с полными стаканами в руках - Б.Н. Ельцина, П.П. Бородина и какого-то неизвестного - и слоган: Пропили Россию - пропьем и Москву. Мы знаем только то, что кандидат в мэры был соратни­ком первого президента и что последний был любителем выпить. О подобных пороках П.П. Бородина электорату ничего не было известно, но это не помешало воспринять его как члена традици­онного российского тройственного союза поклонников Бахуса.

Второй метод встраивания в нужное смысловое поле - припи­сывание товару нужного таксономического статуса через наименова­ние. Например, недавно появился на рынке новый продукт - мягкое масло, аналог сливочного. На самом деле это не масло, а обыкновенный, существующий уже несколько десятилетий бутер­бродный маргарин - продукт, вырабатываемый из растительных или растительных и животных жиров, только по консистенции более мягкий. Производители настоящего сливочного масла на это отреагировали парадоксальной, казалось бы, надписью на упаковках своего продукта: "Без растительных добавок".

Еще одна недоказуемая языковая форма лжи - спекуляция на стереотипах восприятия, хранения и передачи информации. Стерео­тип - это комплекс устойчивых представлений о каком-либо предмете, явлении, полученных как культурный опыт индивида. Два фундаментальных свойства стереотипа - обобщенность и упрощенность по сравнению с реальностью - позволяют направ­лять интерпретацию явления в нужное русло.

Пример нечистоплотного использования стереотипа дает над­пись: Без холестерина на этикетках подсолнечного масла, побуж­дающая потребителей покупать полезный продукт. Первой к этому трюку прибегла фирма, выпускающая масло "Олейна", примеру ее вскоре последовали и другие производители. Но дело в том, что масло с такой надписью по содержанию вредного для здоро­вья вещества ничем не отличается от любого другого раститель­ного масла, не только подсолнечного, но и кукурузного, соевого и т.д. А эффект сообщения базируется на устойчивом упрощен­ном и обобщенном представлении неспециалиста, что жир, все равно какой - животный или растительный, - содержит много холестерина. Однако холестерин - продукт исключительно жи­вотного происхождения.

б) Дискредитация конкурента и самовосхваление. Дискредита­ция конкурента в бизнесе или политике - один из любимейших способов его уничтожения. Само понятие "дискредитация" озна­чает подрыв доверия, умаление достоинства, авторитета.

Речь идет о методах, которые основаны на скрытом, незамет­ном внушении аудитории отрицательного отношения к человеку. Эти методы на фоне потоков грязи, которые все льют на всех, мало заметны и невыразительны. Но ведь известно: вода и ка­мень точит, и чем аккуратнее внушение, тем скорее результат.

В основе многих манипулятивных методов дискредитации конкурента лежит спекуляции на культурно-исторических коннота­циях. Наиболее яркие, запоминающиеся на долгие годы связаны с понятиями политической номенклатуры: коммунизм, фашизм, коричневые, красные, КГБ, особист и пр. Во время предвыборной кампании В.В. Путина разве что самые ленивые из его полити­ческих оппонентов не припомнили его работу в КГБ - ведом­стве, одно упоминание которого у подавляющего большинства населения России вызывает резко отрицательные эмоции. Его называли не иначе как кандидат из органов, человек из органов, полковник Путин, кандидат с Лубянки, представляя его как часть смыслового поля КГБ со всеми соответствующими коннотация­ми. Обратите внимание: КГБ уже не существовало, а было ФСБ. Но эта аббревиатура не вызывает такого чувства протеста, как первая, поэтому само ведомство называлось только КГБ или ЧК. Суть подобных манипуляций в том, что кандидата дискредитиру­ют не упоминанием фактов его биографии как таковых (скажем, работа в КГБ - далеко не всегда минус, вспомним хотя бы наших разведчиков), а заранее заданным отношением к этим фактам.

Исторические коннотации используются и тогда, когда высо­кие, не желающие договориться стороны навешивают друг другу ярлыки: коллективный Брежнев (правительство Примакова), Берипутин, подБЕРЕЗовки, продГУЗники, гадкий Путенок, коммунофашисты, коммунопатриоты, красно-коричневые, дядюшка Зю, красная зюга, ГЕНаСЕК.

Регулярно повторяя в похожих контекстах одни и те же опре­деления-ярлыки, добились того, что в сознании обывателя, дале­кого от политики (а таких большинство), поставлен знак равен­ства между концептами "коммунизм", "фашизм", "патриотизм". Причем это прежде всего равенство в отношении к первому, вто­рому и третьему.

Рядовому носителю языка все равно, кто, кому, как и по како­му поводу навешал ярлыков, - это, с точки зрения наблюдателя, прежде всего всплески неконтролируемой речевой агрессии: ког­да не хватает аргументов, в ход идет брань. Но и языку, и конк­ретному языковому сознанию не безразлично, что один из этих концептов - патриотизм, входящий в вековую систему этических национальных ценностей, - меняет коннотативное значение с высокого, уважительного на пренебрежительное, а вслед за этим выхолащивается и сам концепт и уже в таком извращенном виде усваивается, и прежде всего теми носителями языка, для которых он нов, - молодежью. И подобных примеров много.

Потребительская реклама также активно использует истори­ческие коннотации, но для самовосхваления, как способ аккуратно намекнуть на свое превосходство, а заодно таким образом кос­венно принизить конкурента. Возьмем наименования товаров и названия организаций.

Пока как качественное и престижное воспринималось все ино­странное (начало - середина 90-х годов), плодились доморощен­ные фирмы и фирмочки с названиями типа Инком и даже Петрофф бразерз, появлялись продукты вроде колбасы Мортадель. Со временем коннотации, связанные с лексическими полями "им­портное" и "отечественное", поменялись с точностью до наоборот. На это немедленно отреагировала реклама: теперь уже подчеркива­лось российское происхождение товара: Микоян - эталон качества. Есть просто колбаса, а есть колбаса "Царицынская". Не всякая колбаса "Царицынская". Импортный брэнд даже стал мешать, и появилась парадоксальная формула, видимо использованная как спин-докторx: "Мортадель"! Название французское, а колбаса-то русская!

Как способ самовосхваления и одновременно косвенной дискредитации конкурента широко используется спекуляция на общегуманитарной и политической лексике. Причем как орудие дискредитации используется не понятийная часть слова, а его коннотативная, оценочная часть. Такие спекуляции приобретают разные формы.

Наиболее распространено представление адресата как выразителя интересов аудитории. Это могут быть общенациональные интересы или групповые. Спекулируют на понятиях «демократия», «свобода», «прогресс», «единство», «правый», «левый» и пр. Суть в том, что у большинства из них крайне обобщенна сигнификативная, собственно понятийная часть слова, что позволяет подставлять под нее любой более или менее подходящий денотат, но зато каждое из них наделено яркими положительными или отрицательными коннотациями.

Что значит, например, «демократия» и «демократический»? Словарь дает, по сути, не более чем поэлементный перевод греческого слова: «Форма политической организации общества, основанная на признании народа в качестве источника власти, на его праве участвовать в решении государственных дел и наделения граждан достаточно широким кругом прав и свобод»xi.

Зато коннотации, положительные или отрицательные (в зависимости от аудитории и издания), закрепившиеся за этим понятием за последние десять лет, создают почву для использования его в качестве элемента внушения, политической демагогии. А реакция носителей языка, отраженная в словообразовании (дерьмократы, демокрады), только подтверждает оценочный характер интерпретации слов этого гнезда.

Даже такая, казалось бы, невинная вещь, как название политического объединения, приобретает черты спекуляции на оценочных коннотациях. Главное здесь соответствовать господствующей политической мифологеме и отражать базовые психические потребности человека (такие, как потребность в единении с себе подобными, своей территории, доме, защищенности, признании со стороны социума).

Такова в последние годы идея консолидации нации. И появ­ляются партии и движения типа Наш дом - Россия, Отечество - вся Россия, межрегиональное движение Единство, движение За гражданское достоинство, Единая Россия, Родина и пр. Не зная, кто основал эти объединения и чем они заняты, по названию об этом не догадаться ни за что. Но коннотации, связанные с названиями, положительные, потому что соответствуют времени и человече­ской природе. И появляются эти политические субъекты чаще пе­ред выборами. А в политической рекламе их названия вставляются в соответствующие контексты: Сильная Россия. Единая Россия.

В потребительской рекламе наблюдается то же самое, только используются коннотации не политической, а общегуманитарной лексики: Опыт - это гарантия. Знания - это гарантия. Гаранти-банк. Москва.

Если возникает необходимость полемики, создания или защиты собственного имиджа, в ход идут выгодные адресату семантические блуждания вокруг денотата: денотат (явление действительности) называется не своим прямым наименованием, а так, как надо ад­ресату.

В следующем отрывке цитируется книга американского журна­листа Пола Хлебникова "Крестный отец Кремля Борис Березов­ский": «Березовский наладил в Чечне рынок торговли заложниками и сам торговал ими... но перед западным сообществом Борис Аб­рамович очень ловко выставил себя этаким "гуманитарным деятелем", который вел с бандитами переговоры о выкупе захвачен­ных заложников "исключительно из человеколюбия"» (АиФ. 2003. № 44.) Вот так одно из самых гнусных преступлений превращается в акт человеколюбия.

Распространенная форма самовосхваления и в политической и в потребительской рекламе - установление внешне понятийных, а на самом деле оценочных, коннотативных различий между важ­ными реалиями общественной жизни. Так, благодаря знаменитой фразе Лени Голубкова: Я не халявщик, брат, я партнер появился в России целый новый класс - обманутые вкладчики.

А во время предвыборной борьбы кандидаты во власть всех уровней включаются в интересную игру: себя представляют по­борниками правды, справедливости, совести, а оппонентов или в целом действительность обличают. Назову лишь самые распро­страненные темы для обсуждения: жить по закону и по понятиям, диктатура закона и диктатура, истинная свобода и вольница, де­мократия и вседозволенность.

Нетрудно догадаться, какую позицию займет очередной кан­дидат, и, что интересно, точно так же поступит и его оппонент. А электорат разбирайся, кто чего стоит и кто какие цели пресле­дует, кроме стремления попасть во власть.

в) Третья глобальная этическая проблема языка политической и потребительской рекламы, также многоликая с точки зрения языкового воплощения, - это употребление речевых тактик, нахо­дящихся под этическим запретом. Самые распространенные этически запретные тактики языка политики и рекламы - запугивание, лесть, побуждение к агрессии, причем даже не речевой, а физической. (О "постельных" намеках вроде У твоего соседа уже стоит (спутниковая антенна. - Т.С.), Марс. Когда тебе хочется... и пр. не говорим: это уже слишком банально.)

Что такое предвыборный лозунг: "Голосуй - или проигра­ешь", если не запугивание. Если вдуматься, откуда такая кате­горичность? А потребительская реклама чуть не каждый день то пугает нас кариозными монстрами, то призывает: Прекратите ежедневный кошмар ваших волос. Причем тактика запугивания идет в ход в основном тогда, когда рекламируются лекарства или другие товары, связанные со здоровьем. А что может быть страш­нее, чем потерять здоровье?

Когда же невозможно или нерационально аудиторию запуги­вать, ей начинают льстить: Все в восторге от тебя, а ты от "Мей-билин"', Это престижно, это комфортно, это признак хорошего вкуса - готовить с бытовой техникой "Милле; Пиво "Пит" для умных людей', Зацепи: батончик " Финт" для тех, кто вправду крут. Подобным рекламным хламом телеэфир забит. Причем реклами­руются таким образом бытовая техника, косметика, пиво, жвач­ки - словом, товары либо никчемные, либо отнюдь не первой необходимости.

Для рекламирования этих товаров употребляется и тактика разжигания агрессии: На что ты готов ради "Lays Мах картофельных чипсах); Невероятный звук. Проверьте на ваших соседях (о бытовой технике "Philips"); Закажи соседа (о шоколадках); "Пепси". Бери от жизни все (о газировке) и пр.

г) Последняя этическая проблема языка рекламы, о которой хотелось бы упомянуть, - навязчивая пропаганда искаженных представлений о национальных и культурных ценностях, традициях. Ведется она на основе встраивания имени и образа рекламируемого товара (чаще всего это спиртное и сигареты) в традиционные архетипы языкового сознания - представления о типичных, характерных ситуациях, традициях, зафиксированные в языковом сознании соответствующими лексическими полями. Например, архетип "богатырская сила" представлен понятиями "мощь", "сила", "Три богатыря" (разумеется, как на картине В. Васнецова), "победа", "добро", "доброта"; архетип "1812 год" - понятиями "Наполеон", "Кутузов", "война", "Бородино", "французы", "совет в Филях" и пр. Может быть, перечислено далеко не все входящее в эти архетипы, но совершенно точно можно сказать, что там нет понятий "пиво" и "сигареты".

Однако это не мешает использовать эти архетипы в его рекламе: Пиво "Три богатыря". Вместе мы сила (на экране показывают, как мужики соображают на троих). Или представьте себе рекламный плакат: слева Наполеон с огромным синяком под глазом, справа изображение пачки сигарет "1812" и слоган: Минздрав предупрежДАЛ. Или еще: на рекламном плакате слева фото благо­родного красавца Штирлица, справа - изображение пачки сига­рет "Союзные". И слоган: Чувство Родины. Настоящие отече­ственные сигареты. Вот так можно сыграть на чувствах тысяч людей, и образы и слова подобраны точнее не придумаешь: Союз, Отечество, Родина и Штирлиц как олицетворение первого, вто­рого и третьего.

С искажением системы ценностей мы имеем дело, когда ба­зовые этические концепты, факты прошлого переосмысливаются, выхолащиваются. Хочешь открыть газету и увидеть обнаженную девушку? Прошло время запретных тем, - рекламирует себя на ТВ газета "День". "Лореаль". Ведь вы этого достойны, - заявляет другая реклама, измеряя человеческое достоинство возможностью купить косметику этой фирмы. Икра № 1 от " Санта-Бремор". Счастье есть - вот, оказывается, какое оно.

Делать выводы, анализируя подобную тему, - занятие сложное, поскольку все очевидно: не имеет морального права адресат относиться к своей аудитории как к стаду, лишенному возможности мыслить, но наделенному правом голосовать или возможностью выложить наличность за никчемный товар. Но если не работают нравственные, этические запреты, может быть, стоит при разработке юридических норм в большей степени учитывать данные лингвистического анализа, ведь запрещены же ненадлежащая реклама, черный пиар. Но пока, похоже, все получается по посло­вице: "Если нельзя, но очень хочется, то можно". Причем почти все.

i См.: Сурикова Т., Ларченко О. Редакция почесала репу // Журналист. 2002 N° 12. С. 40.

ii См.: Химик В.В. Поэтика низкого, или просторечие как культурный феномен. СПб., 2000. С. 42-43.

iii См.: Грачев МЛ. Русское арго. Н. Новгород, 1997. С. 127-149.

iv Грачев М.А. По фене ботаю - тюрьму схлопотаю // Русская речь. 1993. № 4. С. 56.

v Химик В.В. Указ. соч. С. 249.

vi Манипуляция - это скрытое управление аудиторией путем не убеждения, а внушения ей нужных установок.

vii См.: Левин Ю.И. О семиотике искажения истины // Информационные вопро­сы семиотики, лингвистики и авторского перевода. Вып. 4. М., 1974. С. 108-117.

viii Вайнрих X. Лингвистика лжи // Язык и моделирование социального взаимо­действия. М., 1987. С. 48.

ix Большой толковый словарь. СПб., 1998. С. 423.

x Спин-доктор - пиар-технология, призванная исправить пошатнувшееся положение.

xi Большой толковый словарь. С. 250.