What do managers manage? About the nature of contemporary media management
Вартанова Елена Леонидовна
доктор филологических наук, профессор, зав. кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, evarta@mail.ru
Elena L. Vartanova
Doctor of philology, professor, chair of the sub-department of mass media theory and economy (Department of journalism, MSU), evarta@mail.ru
Аннотация
В статье рассмотрены концептуальные понятия медиаменеджмента, представлен сравнительный анализ двух традиций медиаменеджмента – так называемой «западной» модели и медиаменеджмента в условиях политизированных обществ.
Ключевые слова: медиаиндустрия, рынок и конкуренция, антимонопольное законодательство, аудитория, формы субсидирования, рекламодатели, политический заказ.
Abstracts
The author highlights the main concepts of media management and presents a comparative analysis of the two media management traditions: the so-called ‘Western’ model and the model of media management in politicized societies.
Key words: media industry, market and competition, anti-monopoly legislation, audience, forms of subsidies, advertisers, political order.
В современных дискуссиях о медиаиндустрии значительное внимание обращено на природу самого института СМИ, на различные и часто противостоящие друг другу экономические и социальные функции медиапредприятий. Экономисты подчеркивают, что СМИ, ориентированные на массовую аудиторию, это – неотъемлемый механизм рыночной экономики, действующий в сфере сбыта и потребления. Политологи считают, что СМИ являются ключевым институтом, формирующим идеологические и мировоззренческие позиции современного человека. В действительности оба подхода не существуют друг без друга, объясняя природу медиаиндустрии как сдвоенного рынка товаров и услуг. При этом важнейшим товаром, который производит медиаиндустрия, становится аудитория, «продаваемая» или рекламодателям (в условиях развитых рыночных экономик), или политикам (в условиях авторитарных обществ).
К определению медиаменеджмента
Учитывая сложность представлений об экономической природе и социальных функциях СМИ, мы предлагаем рассматривать менеджмент СМИ как комплексную сферу, включающую в себя процесс принятия решений на макро- и микроэкономическом уровне для обеспечения эффективного функционирования СМИ одновременно и как экономического, и как социального институтов, а также для эффективного функционирования отдельных фирм. Исходя из этого, в управлении СМИ можно выделить два основных направления. Управление СМИ как социальной системой – макроуровень – предполагает деятельность людей, принимающих решения, по достижению желаемого результата деятельности СМИ. Используемые инструменты – это преимущественно законодательная деятельность, включающая законы о свободе слова, антимонопольное регулирование, регулирование доступа к информации и формы выборочной экономической поддержки СМИ. Основная цель такого управления - формирование рамок для информационных потоков внутри общества, встраивающее СМИ как индустрию содержания в систему институтов национального государства.
Национальные отличия макроуровней определяют и особенности медиаполитики, т. е. политики государства по отношению к СМИ. Эту политику можно рассматривать как рамки для социального управления медиаиндустрией. В условиях рыночных демократий, медиаполитика распространяется прежде всего на экономические аспекты деятельности СМИ, преследуя те базовые ценности, которые свойственны данному обществу и данной предпринимательской культуре. Так, в США чрезвычайно актуально понятие рынка, и потому СМИ рассматриваются не столько как социальный институт, сколько как «рынок идей». Поддержание конкуренции на нем это важнейшая задача медиаполитики, т. е. макроуправления СМИ. Примеры находятся легко. Антимонопольное законодательство, основанное на законе Шермана еще 1890 г ., препятствует появлению монополистов на конкретных географических рынках. Совсем недавний Закон о телекоммуникациях 1996 г . расширяет доступ на телекоммуникационный рынок любых компаний, свидетельствуя о стремлении американских законодателей поддержать рост индустрии новых СМИ.
В Западной Европе, напротив, макроуправление СМИ обращает особое внимание на сохранение социального и культурного значения масс-медиа, и потому практически до конца 1980-х гг. медиаполитика была направлена на поддержание экономической и технологической монополии общественного ТВ. Именно по этой причине не выдавались лицензии на коммерческое вещания, и рекламный рынок концентрировался прежде всего в печатных СМИ.
В отличие от традиционных рыночных демократий – двухпартийных, как в США или Великобритании, многопартийных, как в Германии, Франции, Италии или Скандинавии, Россия долгое время жила в условиях плановой экономики. Это не могло не отражаться на медиаиндустрии, которая действовала во внерыночных условиях. По этой причине достижение желаемого результата деятельности медиапредприятий сводилось к политическим и идеологическим эффектам, а экономические показатели медиаиндустрии не имели существенного значения. В условиях рынка СМИ, стимулируя потребление и спрос, превращаются в важнейший инструмент развития экономики и вступают в симбиоз с рекламодателями, то есть по существу со всеми предприятиями рыночной экономики. В условиях же социалистического планового хозяйства масс-медиа, не нацеленные на достижение экономического результата, неизбежно становятся инструментом тех элит, которые определяют их экономическое существование.
Управление предприятиями СМИ (микроуровень) совпадает с традиционными представлениями о менеджменте как управлении производством с целью повышения его эффективности и увеличения прибыли. Это представление учитывает прежде всего экономические мотивы в деятельности СМИ. При данном подходе кажется, что не существует различий между управлением компаниями вообще и медиафирмами. Однако это неверно по существу. Производя два товара – содержание и аудиторию – для реализации на разных рынках (аудитории и рекламодатели), предприятия СМИ нуждаются в более сложных управленческих подходах, учитывающих специфику двух, столь разных рынков «реализации».
Менеджеры СМИ поставлены перед необходимостью изучать аудиторию, что происходит по двум причинам. Во-первых, предлагая содержание в качестве товара аудитории, медиапредприятия нуждаются в «портрете» своих потребителей. Информационные нужды аудитории, ее потребности в развлекательном или образовательном контенте непосредственно влияют на то, о чем пишет пресса или что вещает ТВ и радио. Парадокс же заключается в том, что большинство СМИ не получают доходов от продажи содержания аудитории. В лучшем случае – как с газетами – доходы от реализации тиража позволяют на половину (Франция) или на четверть (США) покрыть производственные затраты. Основная же часть средств на деятельность СМИ поступает от рекламодателей.
Именно они и есть «вторая причина», по которой медиаменеджеры должны постоянно изучать свою аудиторию. Только предлагая рекламодателям точные и конкретные данные о демографических и потребительских характеристиках своей аудитории, СМИ могут надеяться на экономический успех. Таким образом, цель менеджмента в медиакомпаниях двояка: удовлетворить аудиторию и рекламодателей. Достигается она, однако, разными средствами.
«Западная» модель медиаменеджмента
В современных концепциях управления предприятиями СМИ можно отчетливо выделить две традиции. Первая, англосаксонская, обращает внимание на управление денежными потоками и персоналом медиакомпаний, ведущее в результате к созданию соответствующих содержательных стратегий и вытекающих из них решений в сфере управления персоналом. Как подчеркивает известный американский исследователь газетного менеджмента К. Финк, «руководитель высшего звена должен быть квалифицированным в двух основных направлениях газетного менеджмента – текущей деятельности и стратегии». Автор многих трудов по менеджменту электронных СМИ Э. Элбаран обращает внимание на то, что для управленцев СМИ прежде всего важны навыки финансового менеджмента и управления персоналом. Первые – для того, чтобы «осуществлять фискальный контроль и достигать финансовых целей, поставленных перед ними владельцами и инвесторами». Необходимость получения вторых обуславливается не только важностью взаимодействия с персоналом, что существенно для всех секторов, но особенно потому, что «в электронных СМИ работает множество профессионалов, в том числе творческих и креативных специалистов». Эти положения одинаково универсальны для менеджеров всех медиакомпаний, вне зависимости от сектора, в котором они действуют. Большинство экспертов считают, что медиаменеджеры должны уметь справляться с такими управленческими задачами, как анализ проблем (определение трудностей до того момента, как они заявят о себе) и принятие решений (накопление необходимой информации, обмен мнениями и разработка плана/стратегии действий).
Признавая справедливость этих положений, нельзя не отметить, что они относятся не только к медиапредприятиям, но и вообще к любой современной фирме. Словом, стремление к прибыльности и удовлетворению запросов акционеров приравнивает деятельность медиакомпании к деятельности фирм в любой другой отрасли. И по существу – в условиях рынка – это является нормой. Концепция менеджмента, направленного на достижение целей, применяемая к СМИ, предполагает прежде всего достижение финансовых успехов, а потому может выпускать из виду качество журналистских материалов и их социально-политические эффекты. Данный подход минимизирует ту все более значимую роль общественного и культурного института, которую играют СМИ в жизни современного общества. В конечном итоге медиаменеджмент, ориентированный на достижение финансовых целей, более четко встраивает СМИ в индустрию развлечений, ибо последняя, предлагая аудитории определенные содержательные стратегии, откровенно работает на обслуживание рекламодателей. Установив четкую зависимость между медиа- и потребительскими вкусами аудитории, менеджеры СМИ предлагают, например, спортивные телеканалы для рекламы спортивной одежды и инвентаря, а радиостанции, работающие в формате поп-рок, – для рекламирования городских автомобилей и модной одежды для молодой и сравнительно преуспевающей аудитории. Особых навыков от менеджеров СМИ требует и развивающийся «продакт плейсмент» – произведенное не журналистами содержание СМИ, часто полностью копирующее традиционные журналистские жанры.
Подобная традиция, оставляя за журналистами определенную свободу в производстве материалов (выбор темы, ее трактовка в конкретном материале), базируется на основной экономической особенности СМИ – принципе конструирования аудитории для последующего предоставления доступа к ней рекламодателям. Многообразие конкурирующих источников информации и производителей содержания (пресс-синдикаты, фрилансеры, продюсерские компании, звукозаписывающие студии и т.п.), существующее в этой традиции, не должно обманывать. Конструирование конечного содержательного продукта возложено именно на плечи топ-менеджмента медиапредприятий. На журналистском уровне этот подход унифицирует принципы работы с новостями и аналитикой, устраняя из содержания СМИ мнения журналистов. Здесь четко проявляется процесс стандартизации, лежащий в основе англосаксонской традиции менеджмента: поскольку политически ангажированная журналистика сегодня одинаково неинтересна аудитории и рекламодателям, политические оценки и высказывания «лидеров общественного мнения» дозируются, исходя из ожиданий аудитории. Не политические силы, а потребительский рынок, с его пристрастиями и стилем жизни, диктует содержательные стратегии медиапредприятий.
Роль медиаменеджеров как конструкторов контента СМИ становится особенно очевидной в условиях цифровой революции. Последняя приводит к резкому увеличению числа медиаканалов, позволяющих прицельно обслуживать целевые аудитории. Роль СМИ сводится не столько к производству контента, который в условиях развитых медиарынков существует и вне традиционных медиаканалов, сколько к его «переупаковке», что превращается в основную функцию медиаменеджеров.
Медиаменеджмент в условиях политизированных обществ
Второй подход к управлению СМИ ? это преимущественное выполнение политического заказа, осуществляемое на похожих принципах конструирования содержания. Однако это происходит в условиях более четкого формулирования управленцами СМИ заказа журналистам и ограничения числа конкурирующих источников новостей. Это традиция азиатская и отчасти восточно-европейская, в которой политическая власть сохраняет за собой значительную роль в прямом финансировании СМИ. Такой подход был также связан и с тем, что в плановой советской экономике формулирование государством задач, стоящих перед экономикой в целом и перед отдельным предприятием, оставалось ключевой чертой экономической жизни. В результате в условиях социализма интегрированная политико-экономическая элита и ставила перед медиакомпаниями политические задачи, и гарантировала им экономическую основу деятельности.
В соответствии с данной традицией, менеджерам СМИ существенно менее важно было стремиться к достижению финансовой независимости, что особенно явно проявилось в условиях переходной экономики. Во многих пост-социалистических странах медиакомпании или дотировались новыми промышленными владельцами, или финансировались государственными структурами, в собственности которых они продолжали находиться. Скрытой формой государственного финансирования стали прямые или косвенные дотации политически лояльным СМИ. Подобная практика, однако, не является исключительно восточноевропейским опытом: во многих азиатских и латиноамериканских странах, из-за отсутствия прозрачности в медиабизнесе, предприятия СМИ часто не ориентируются на финансовый успех, а выступают неявными рупорами корпоративных интересов.
Подобные формы субсидирования, естественно, не требуют от медиаменеджеров значительных навыков в сфере финансового менеджмента, но оставляют за ними ключевые функции управления информационными потоками и человеческими ресурсами. Однако по мере развития либерализации экономики потребность в таких менеджерах, которые стремятся не только выполнить политический заказ, но добиться финансовых успехов, становится все выше. А, следовательно, и эта традиция медиаменеджмента будет все больше ориентироваться на развитие более рыночных навыков у управленцев СМИ.
* * *
Наличие двух перечисленных традиций – это вопрос доминирующих экономических моделей. В первом случае речь идет о рынке и конкуренции, создающих и в политической жизни общества несколько центров силы. Во втором случае – это проблема монопольного центра силы, интегрирующего политическую и экономическую власть. Вертикаль власти в обществе обеспечивается вертикалью в экономике, и в СМИ складывается более очевидная - вертикальная парадигма управления.