Реклама в СМИ: основные направления исследований

Advertising in the media: main research trends

Щепилова Галина Германовна
кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, schepilova.galina@smi.msu.ru

Galina G. Schepilova
PhD, Associate Professor at the chair of media theory and economics, Faculty of Journalism, Moscow State University, schepilova.galina@smi.msu.ru

Аннотация
Реклама и СМИ на протяжении уже несколько веков развиваются в тесном взаимодействии. В данной статье выделяются современные направления исследований, которые важны для понимания места и роли рекламы в средствах массовой информации.

Ключевые слова: исследования, контент, медиабизнес, медиапродукт, рекламоносители, рекламный процесс.

Abstracts
Throughout several centuries advertising and media have been developing in a close interaction. The article points out current research trends, which are important for the understanding of the place and role of advertising in the mass media.

Key words: research, content, media business, media product, advertising medium, advertising process.

Реклама как объект междисциплинарных исследований

Реклама изучается сегодня представителями мно­гих научных дисциплин и имеет отношение к различ­ным сферам практической деятельности. Можно выде­лить следующие направления, где реклама имеет зна­чение, а потому и нуждается в исследованиях: журнали­стика, социология, психология, экономика, маркетинг, история, правоведение и др. В каждой из этих дисци­плин реклама анализируется с учетом ее вовлеченно­сти именно в данную конкретную сферу.

В рамках экономики и маркетинга, например, реклама рассматривается как инструмент продвиже­ния продукта на рынок, обеспечивающий повышение уровня его продаж. Собственно и сама сфера рекла­мы сегодня рассматривается как полноценный сег­мент рыночной экономики. Современная реклама – это мощная индустрия, в которой функционируют и взаимодействуют несколько экономических субъек­тов, в числе которых рекламодатели, рекламные агентства, каналы распространения рекламной информации, различные исследовательские, мони­торинговые и технические службы.

Социологическая наука рассматривает реклам­ную деятельность с позиций ее общественного стату­са, оказывающего влияние на социально-политиче­ские и культурные процессы. Кроме того, социология активно изучает аудиторию различных каналов, рас­пространяющих рекламу. Социологические методы сбора и анализа информации, а также результаты маркетинговых и медиаизмерений используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести рекламируемый продукт, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Психологические характе­ристики целевой аудитории продукта – базовая основа для разработ­ки и реализации эффективных рекламных кампаний.

В рамках исторической науки рассматриваются эволюционные изме­нения в рекламной деятельности, связанные с методами, технологиями, развитием каналов, рыночными изменениями. Исторический опыт важен для понимания современных процессов в рекламной отрасли.

Юридическая наука, анализируя рекламную сферу, учитывает необхо­димость правового регулирования взаимоотношений всех субъектов, вовлеченных в эту сферу. Наибольшее внимание в правовых государ­ствах уделяется при этом защите потребителей. Именно этот аспект явля­ется наиболее значимым при разработке нормативных актов и законо­дательных документов, определяющих права и обязанности, а также меру ответственности всех участников рекламного процесса.

Таким образом, интерес нескольких наук к рекламной деятельно­сти позволяет говорить о рекламе как о междисциплинарном явле­нии. Тем более, что и современная практика, как правило, нуждается в комплексных результатах исследований и использует их при произ­водстве, размещении и оценке эффективности рекламы.

Поливариативность подходов к изучению рекламы в СМИ

Для понимания особенностей рекламы в СМИ широко используются результаты и данные, полученные в рамках различных научных и научно-практических направлений, которые мы указали выше. Несколько тема­тических полей выделяются как само