Communication space of the main actors for advertising goals and PR
Федотова Лариса Николаевна
доктор социологических наук, старший научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, fedotova117437@mail.ru
Larisa N. Fedotova
PhD in sociology, senior researcher at the chair of advertising and PR, Faculty of Journalism, Moscow State University, fedotova117437@mail.ru
Аннотация
В статье обсуждаются проблемы определения границ сегодняшнего взаимодействия информационной среды и потребителей.
Ключевые слова: социологические данные о границах коммуникации, проблемы выборки, определения границ потребления.
Abstracts
The article examines the problems of defining the bounds of contemporary interaction between the information environment and consumers.
Key words: sociological data concerning bounds of communication, sample problems, defining the bounds of consumption.
Эта тема так или иначе возникает, когда речь заходит о взаимодействии двух основных акторов в сфере рекламы и связей с общественностью: тех, кто продуцирует послание (в виде рекламного сообщения или СО-текста в любых его вариантах) и тех, на кого гипотетически оно направлено, кто его воспринимает. По сути, в таких случаях действительно возникает некое пространство коммуникации.
Обычно в таких случаях теоретики и рефлексирующие по этому поводу практики пользуются для наглядности картинкой, где совмещаются, частично перекрывают друг друга два круга: один из них символизирует деятельность производителей текстов, другой - деятельность потребителей этих текстов. Меня лично смущает в этой верной по сути картинке ее плоскостной характер. Мне больше нравится образ двух зубчатых колес: ведь эти колеса объективно нанизываются на систему передающих соединительных звеньев, которая крепится уже основательно со стабильной корпусной структурой. Так и мнится за этой структурой вся социальная, экономическая, политическая суть всего общества, где эта самая зубчатая передача осуществляется… Сама зубчатая система соединения, когда один «зуб» входит в паз другого, хорошо иллюстрирует взаимосвязь выше отмеченных видов деятельности.
Вся эта область достаточно хорошо изучена и не единожды описана. И уже представляется возможность сформулировать некий набор аксиом с одновременным акцентом на теоремы (гипотезы), проблемы.
Известно, что в последнее время в мире растет число информационных носителей (интернет, мобильная телефония, бесплатные бумажные газеты и т.д.), которые активно «авторизуются» коммуникаторами, чьи бренды (творческие усилия) весьма разнообразят этот количественный поток. Причем можно говорить о трех модификациях внутри этого потока, пользуясь достаточно устоявшейся терминологией (нюансами пока пренебрегаем): массовые, специализированные и межличностные1. Если же оперировать субъектными характеристиками тех, с кем мы идентифицируем коммуникатора, то это будут структуры, по производству массовой информации, корпоративной информации (сюда относятся корпоративные издания, реклама и связи с общественностью) и отдельные личности. Понятно, что и число этих коммуникаторов, как следствие выше отмеченной тенденции, растет лавинообразно. Не трудно сделать вывод, что объем самой информации, циркулирующей в обществе с учетом всего выше сказанного, возрастает многократно.
Но возникают и проблемы. Практически нет надежной информации о границах этого потока, причем самых грубых, приблизительных, хотя обилие самих цифр на этот счет впечатляет. Приведу три примера, прозвучавших на Всероссийской научно-практической конференции «Журналистика − 2009» (Москва, 9−11 февраля 2009 г.).
Исследовательские центры оперируют данными о потреблении Интернета в России. Фигурируют цифры около 70−60%. А потом скороговоркой произносят, что потребителем при этом считается человек, хотя бы раз в месяц пользовавшийся Интернетом. Умилительная картина! Уж лучше взять за основу цифры британского ученого и изобретателя сэра Тимоти Бернерс-Ли, которого считают родоначальником интернета, которые он привел на экономическом Форуме в Давосе (январь 2010 г.), что в настоящее время только 20% населения мира пользуются интернетом (Евроньюс, 31 января 2010 г.). Доля африканских стран тут вполне сопоставима с российскими малыми городами и селами…
Приводились цифры и о потреблении населением страны разных информационных источников. На первом месте системы «Яндекс» и «Мэйл.ру», а далее идут федеральные и региональные источники массовой информации. Но ведь вышеозначенные поисковые системы используются как библиотеки, т.е. действительно как таковые; они же используются как почтовые ящики для межличностной коммуникации. Какая же доля их использования сопоставима (и только тогда может сравниваться с ними) с потреблением действительно массовой информации?
Говорилось о потреблении разных массовых источников, например, ежедневных газет и ежемесячных женских журналов. Естественно, что на первом месте последние. Но ведь нельзя сопоставлять ежедневную деятельность по чтению газет и эпизодическую (сколько в среднем на день приходится?) – по чтению журналов? По крайней мере, нельзя выстраивать их в одной плоскости и сопоставлять эти цифры как рядоположенные…
Самое большое число таких данных, по крайней мере, прозвучавших на этой − Всероссийской научно-практической − конференции, продуцируется компанией TNS-Россия. И опять же скороговоркой дается информация, что данные, о которых сообщается этой компанией, относится только к городским поселениям с населением более 100 тыс. То есть все это не относится к населению из менее населенных городов, из поселков городского типа, сел и деревень. То есть вся информация заведомо говорит лишь о трети населения всей страны.
Понятно, что компания целенаправленно собирает информацию, интересную рекламодателям: ведь речь в таких случаях о городах, которые и составляют большую часть российского рынка. Но, как минимум, аудитория конференции, состоящая из преподавателей факультетов журналистики России, которая в большей степени повернута к социуму во всех его границах, по-видимому, нуждается в более адекватной картине информационной коммуникации на просторах страны…
Сразу скажем, что мы все – и научные исследователи этих процессов, и преподаватели будущих журналистов − находимся в преддверии резкого изменения этой картины. Не за горами цифровизация телевидения, хоть изрядно запаздывающая по сравнению с планами правительства, но все же наступление ее неминуемо: иначе мы будем просто выключены из информационного международного рынка – мы не сможем покупать иностранный контент, который вскоре будет производиться по цифровым технологиям, мы не сможем предложить этому рынку свой продукт, коль скоро он будет производиться по калькам аналогового телевидения… Ведь в некоторых странах аналогового вещания уже просто не существует. У нас, конечно, проблемы только начинаются: нет производства цифровых преобразователей-приставок, мало цифровых телевизоров и т.д. и т.п.
И для исследователей массовой коммуникации наступят новые времена. Старая статистическая картина будет уже рухлядью…
Но перейдем к сфере потребления информации. Здесь тоже есть аксиома: в самом факте обилия источников на полюсе предложения кроится очень важная характеристика массового общества − возможность выбора для индивида: идея как самоценная сама по себе, так и системообразующая при идентификации современного гражданского общества.
Далее мы вступаем в гораздо более гипотетическую область. Сделаем несколько исходных очевидных замечаний. Сфера потребления гораздо более консервативна; потребности индивида в духовной сфере возникают кумулятивно, на длинных временных отрезках; реальная коммуникативная деятельность индивидов ограничена объективным объемом свободного времени, таким образом, существует дефицит объема внимания, за который коммуникаторам нужно бороться…
При всем обилии количественных данных о поведении потребителя (аудиторий) существуют методологические трудности измерений такого поведения. Обычно исследователи работают с единичными социально-демографическими характеристиками индивидов; гораздо более редкая вещь – выход на совокупность таких характеристик. Но и в этом случае надо понимать, что остается еще область характеристик сознания (проблематика, которую долго и плодотворно исследовал в свое время известный социолог Б. Грушин и коллектив сотрудников под его руководством), которая в огромной степени влияет на поведенческие, ментальные, эмоциональные реакции потребителей. И она стократно увеличивает вероятностность, вариативность поведения личности, а значит, и методологические проблемы измерения такого поведения, а значит, и предсказуемость такого поведения. В этом смысле даже теоретическим рассуждениям на этот счет иногда свойственно скорее огрубление, упрощение ситуации, чем наличие попыток понять сложность ситуации.
Это, конечно, не исключает наличия большого количества данных об этом процессе, которые помогают профессионально выстраивать эффективные отношения коммуникатора и аудитории. И все же – они работают линейно, в то время как современный индивид в этом смысле многогранен, по определению находится в коммуникативных сетях, и здесь работает механизм, подтвержденный большим числом эмпирических исследований: чем осознаннее и реальнее информационные потребности индивида, тем больше вероятности, что он будет их наращивать, в том числе и используя все более возрастающее число информационных источников. Сама включенность человека в большое число источников означает, что у человека появляются новые возможности для экспертной оценки предложения. Кроме того, появляются новые возможности для обращения за оценкой к новым коммуникационным сетям (например, блогам), заведомо обладающим для индивида большим запасом доверия, за дополнительной экспертизой.
Все это в совокупности плюс изменившаяся экономическая ситуация, связанная с кризисом, хочется надеяться, приведет к качественным изменениям с рекламой и связями с общественностью − уменьшится манипулятивный потенциал этих видов деятельности, усилится информационная и аналитическая сущность транслируемых текстов.
Русский
English