Предвыборный пиар на телевидении

Несколько часов я расспрашивал прохожих. Пере­пробовал множество точек в Москве. Девяносто пять процентов людей собирались голосовать за «ОВР», потому что это партия Лужкова. Еще несколько процентов - за «Яблоко», потому что это партия Явлинского. И еще чуть-чуть - за «ЛДПР», потому что это партия Жириновского. Никто не собирался голосовать за «Единство», даже если это партия Путина. Я перешел к тактике наводящих вопросов и хитроумного монтажа. В результате было достигнуто некоторое подобие нужного смысла. На следующий день пришел на работу и узнал, что оштрафован на девятьсот долларов.

Дело в том, что «подобие» начальство не устраивало. Был задан четкий, продуманный заранее текст. И просто нужно было бутылкой заангажировать для ответов останкинских водителей, как это обычно делается.

Телевидение - дорогое удовольствие. Борису Березовскому в свое время приходилось выкладывать потри миллиона долларов в год из своего кармана, чтобы поддерживать деятельность службы информации канала ОРТ, В американском Конгрессе периодичес­ки поднимают вопрос о предоставлении кандидатам на выборах бесплатного эфира, потому что их затраты на телевидение растут из года в год и соревнование политических платформ все больше превращается в соревнование финансовых корпораций. Есть исследование, согласно которому во время сенатской кампании 1986 года в США кандидаты тратили 40% своего бюджета на телевидение и только 1% - на прессу.

Да, телевидение - дорогое удовольствие, но это шоу-бизнес. Любая телевизионная передача - развлечение, будь то «Спокойной ночи, малыши!» или «Время». А мнение Аллы Пугачевой у нас часто ока­зывается важнее мнения президента. Обаяние шоу-бизнеса не оставляет выбора: на телевидение надо идти, если хочешь завоевать толпу.

Предвыборный пиар на телевидении у нас многие практикуют и мало кто анализирует. Для него еще предстоит выработать четкие рекомендации и определить методики. Это особенно актуально, если учесть, что думские и президентские выборы уже совсем скоро. Данная работа - одна из попыток дать общие характеристики этого явления.

Что такое хороший телевизионный материал для пиара? Опустим рассуждения о том, как правильно строить видеоряд и как соединять его со звуком и текстом. Об этом сказано много. Интереснее понять принципы психологии телевидения. Это - основа всего.

В первую очередь необходимо говорить а основном о «картинке». Все-таки она важнее для телеэфира, чем текст и звук: семьдесят процентов информации о мире человек получает через глаза.

На телевидении автор работает с 1991 года. Определенный опыт уже накоплен, и он подсказывает, что на самом деле все просто. Есть три, на мой взгляд, закона психологии телевидения, которые можно обозначить так: лицо, персонификация, интертность.

Лицо

Главный герой экрана - человек крупным планом. Что бы вы ни де­лали - рекламный ролик, музыкальный клип, новостную передачу или фильм, - он превыше всего. Конечно, важна и ценность передаваемой информации. Важно и сочетание цвета, форм, звуков. И креативная идея автора, безусловно, играет роль. Главное - лицо человека.

Лучшим музыкальным видео за всю историю клипмейкеры признали между собой ролик «Nothing compares 2 U» Шинед О'Конкор. Все четыре минуты зритель видит лицо певицы. Один план, един кадр. Но так сыграно и так снято, что всем этого достаточно. Или возьмем пример Владимира Познера. Он «намагничивает» экран своим лицом. Да, конечно, публика ценит ведущего за жизненный опыт. Но как зритель убеждается в этом опыте? В первую очередь он видит его в глазах Познера.

Эдвард Радзинский, сточки зрения историографии, - любитель. Но каким профессионалом он оказался в телешоу (наверняка неожиданно для себя самого)! Как он держит аудиторию! Без спецэффектов, без декораций... Что-то зритель видит в его лице. Впрочем, как рассказ о Наполеоне Радзинский позаимствовал у академика Тарле, так и сам принцип моноспектакля он не изобрел. Еще в шестидесятые писатель Ираклий Андроников доказал реальность «драматургии лица». Его фильм «Тайна Н.Ф.И.» стал классикой отечественного телевидения.

Этот эффект явно имеет отношение к буму телесериалов, который пришелся у нас на начало девяностых. То, на что режиссеры «мыльных опер» шли по бедности, обернулось мощным оружием. Действительно, снимать длинные диалоги с крупными планами дешевле, чем взрывать самолеты или инсценировать античные празднества. Но иногда оказывается, что так оно и лучше.

В качестве примера можно привести феномен Кашпировского. Он ведь сидел не спиной к экрану, правда? А Емельян Пугачев, по свидетельству Пушкина, мог убить взглядом. Потому, наверное, и забрался так высоко,

В новостных редакциях западных телеканалов принято приглашать на роль ведущих теленовостей мужчин старше сорока. Объясняют этот принцип тем, что зритель хочет воспринимать информацию из уст человека, видавшего виды и заслуживающего доверия. Но по­чему именно мужчина в летах внушает больше доверия? Думается, что руководители телекомпаний, пусть интуитивно, идут на поводу именно у «силы лица». Глаза опытного мужчины - это психологический якорь, который приковывает зрителя к экрану и обеспечивает рейтинг.

Вернемся к предвыборному пиару. Можно заключить, что идеальный пиар-материал на телевидении должен строиться на крупных планах. Особенно важно использование крупного плана в коротких рекламных роликах. Именно в них больше всего задействуются глубинные эмоции. Ведь в ролике у режиссера просто не остается иного выбора: хронометраж не позволяет приводить систему аргументов и углубляться в детали. Этот жанр политпиара - настолько сильное оружие, что в Великобритании и Франции, например, он полностью запрещен. Пока в России это еще разрешено, было бы целесообразно использовать его потенциал в предвыборной кампании. Крупный план лица здесь стоит на первом месте, но если оператор закончил ВГИК; ему крайне трудно удержаться от соблазна снять по дороге на пресс-конференцию панораму заката.

Актеров для политической рекламы подбирают особенно тщательно. Предпочтение отдается здесь тем, у кого фактурное, запоминающееся лицо. И важно, чтобы артист умел работать на крупном плане. Чаще всего такие способности - прерогатива дорогостоящих профессионалов. Но возможны и счастливые находки.

Монтировать лучше «широкими мазками», чтобы зритель успел разглядеть и прочувствовать лицо. Режиссерам иногда хочется показать свое «клиповое сознание», мастерство в операциях с микропланами и сложной структурой видеоряда. Но на выборах такая бравада неуместна. В России публика, способная оценить это мастерство, голосует редко. Основная масса избирателей мыслит и видит проще. Поэтому показывать надо простой (с точки зрения режиссуры) мате­риал. Еще Геббельс говорил, что для успеха пропаганды нужно давать толпе то, что она хочет. Впрочем, это не снимает с автора материала ответственности: сделать ярким простой клип гораздо труднее, чем сложный. Удачный пример: клип Александра Лебедя 1996 года, посвященный борьбе с коррупцией. Первый план - рука, передающая взятку другой руке. Второй план - генерал в своем мундире со своим фирменным прищуром. Генерал покачивает пальцем и говорит: «Не советую». Элементарно. Эффективно.

Хорошо, если внешность кандидата телегенична. Еще лучше, если он профессиональный актер и виртуозно владеет мимикой. Но не все в политике Рональды Рейганы. Как быть с человеком, который не всю жизнь занимался системой Станиславского? В рекламных роликах можно выправить ситуацию за счет лиц актеров. Главное - придумать соответствующий сценарий.

Телевизионная активность кандидатов на выборах не ограничивается только видеоклипами. Есть еще дебаты, публицистические передачи, трансляции общественных собраний, новости. Например, известно, что во время президентской кампании 1992 года в США кандидаты предпочитали как раз «неклиповые» средства телевизионной агитации. В основном использовалась бесхитростная трансляция выступлений политиков по разным вопросам. В подобных случаях без реального кандидата не обойтись. Можно, конечно, нарисовать все его речи в лучшем виде на компьютере, как это описывается в книге Владимира Пелевина «Generation "П"». Но пока такой способ слишком дорог.

Обратимся лучше к советам имиджеологии. В команде кандидата должен быть специалист-имиджмейкер, который подкорректирует его поведение и внешний вид. Но на съемках имиджмейкер обязательно должен действовать в контакте со специалистом-телевизионщиком. Потому что восприятие образа с экрана имеет свою специфику. Теле­камера, как Камера обскура, показывает предметы не такими, какими их видит человеческий глаз. Какими именно - вряд ли кто с уверен­ностью ответит. Строгие закономерности здесь выявить почти невозможно. Доподлинно известно лишь то, что камера обнажает все ис­тинные чувства человека в кадре (патриарх телевизионной критики Владимир Саппак называет этот эффект «рентгеном характера»2). Камеру очень трудно обмануть. Но в принципе можно. Для этого телевизионщику скорее всего остается верить своему чутью и опыту.

Вообще, осветитель и гример способны творить чудеса. И наоборот, их некачественная работа может похоронить все дело. Постановка съемок может даже стать инструментом провокации. Так, в 1960 году кандидат на пост президента США Ричард Никсон участво­вал в одной телепередаче. Сотрудники редакции были настроены против него. Во-первых, они выставили слишком яркий свет. В сочетании с очень крупными планами это создало впечатление, что Никсон небрит. Выглядело отталкивающе. Кроме того, под палящими софитами гость студии быстро начал потеть и протирать лоб. Его руки с платком подействовали на зрителя так же, как в 1991-м году руки Геннадия Янаева на пресс-конференции ГКЧП. В довершение ко всему на Никсона нацелили сразу семь камер. Он путался между ними, и аудитория «увидела», что у политика хитрые бегающие глазки.

В телевизионной практике известны и ошибки, которые были допущены непреднамеренно, хотя нанесли ничуть не меньший ущерб. Например, Алена Апина - женщина вполне спортивной комплекции. Не удивительно, что ей предложили рекламировать препарат для сни­жения веса «Easy loss». Но бюджет ролика был таким маленьким, что на фронтальный осветительный прибор денег не хватило. А снимать «на натуре» с ее ровным освещением не догадались. В результате у несчастной Апиной появился такой «второй подбородок», который ей бы и в страшном сне не приснился. Какой уж тут «Easy toss»...

Мало кто из зрителей знает, что у Татьяны Митковой нос с горбинкой. Это потому, что она снимается исключительно в анфас. А Лайма Вайкуле держит всех телевизионщиков «в черном теле» и контролирует каждый их шаг, когда она в кадре (я прошел через этот кошмар). Талия Лаймы никогда не фиксируется глазами зрителя. И лицо снимают не ближе, чем за два метра.

Надо сказать, естественное желание женщины хорошо выглядеть -один из двигателей телевизионного прогресса. Оно заставляет работников «Останкино» проявлять чудеса смекалки. В середине девяностых, например, «лицом» Московского телеканала была Анеля Меркулова. В кадре она выглядели значительно моложе своих лет: дело в том, что оператор мазал специальную насадку на объектив камеры вазелином. Когда Любовь Орлова была уже в возрасте, ее снимали следующим образом: на объектив натягивался чулок, а в тех местах, где зритель видел глаза актрисы, в чулке прожигались бычком два аккуратных отверстия.

Как бы долго ни копился опыт телевизионщиков по работе с лицом в кадре, всегда конкретная ситуация обнаруживает новый аспект проблемы и дает новый способ ее решения. Однако есть и «железные», проверенные временем правила, на которые можно полагаться без раздумий. Приведем некоторые из них.

Давать интервью лучше всего стоя. В человеке, который стоит или идет, видно больше энергии, активности, поэтому его слова производят большее впечатление. Если же все-таки предложили сесть, например, в студии, то важно стараться не скрещивать руки и ноги. Это показывает открытость намерений. Сидеть лучше слегка наклонившись вперед к собеседнику. Это подчеркивает, какую важность человек придает разговору, и вызывает ответную заинтересованность аудитории.

Новичкам всегда некуда деть руки перед камерой. Можно взять в ладонь ручку, папку, лист бумаги. Микрофон у корреспондента лучше не отбирать. Грамотный журналист все равно не даст, потому что микрофон - это его оружие. Солнцезащитные очки в кадре противопоказаны. Зритель не верит людям, глаз которых не видит. Многие вспоминают здесь Ивана Демидова и его программу «МузОбоз». Но Демидов носил очки не от хорошей жизни: его белесые брови ужасно смотрятся в кадре. Наконец, грим: мужчина не должен избегать его перед съемками. Многим это непривычно и неприятно, но это же шоу-бизнес.

Персонификация

Термин обозначает "олицетворение" какой-либо идеи. Актерам, которые играли в советском кино гестаповцев, приходилось несладко на улице или в магазине. На них сыпались проклятия, и вполне реально было получить в глаз. Все из-за того, что актеров отождествляли с их персонажами. Этот эффект неизменно работает и в кино, и на телевидении. «The medium is the message»3, - подчеркивал Маршалл Маклюэн. Одна и та же новость может показаться плохой или хорошей в зависимости оттого, кто прочитал ее в кадре.

Как это используется в пиаре на выборах?

Благодаря персонификации, на телевидении особенно хорошо реализуется такой испытанный прием пропаганды, как привлечение «ЛОМов» - лидеров общественного мнения. Эмоциональный удар известного лица, внушающих доверие глаз заставляет зрителя поверить практически в любую идею. Обезоруженный этой силой, зритель с легкостью переносит свои впечатления с человека на партию, за которую тот агитирует.

Отождествление приобретает неожиданный поворот, когда кампания строится вокруг отдельного политика, а не партии. В подсознании избирателя может произойти подмена лиц и понятий. Ему кажется, что депутат такой-то на самом деле не депутат такой-то, а Никита Михалков, Людмила Гурченко, группа «Стрелки», которые выступают в его поддержку. Разве не заслуживает Людмила Марковна права на мандат народно­го доверия? Конечно, заслуживает! Голосуем за депутата такого-то.

Работа с «ЛОМами» не является прерогативой телевизионного пиара, но, благодаря наглядности телевидения и особенностям его эмоционального воздействия, здесь этот прием приобретает особенную силу.

Одно из отличий телевидения от остальных средств массовой коммуникации заключается в его камерности. Обратите внимание на то, что в кинотеатре, скажем, зрители сидят бок о бок с незнакомыми людьми и одеты в верхнюю одежду. В кинотеатре информация воспринимается коллективно. Так же и на митинге. Когда мы выходим на улицу и присоединяемся к толпе, мы погружаемся в агрессивную среду. Мы как бы напрягаемся, чтобы выполнить работу члена общества. Но телевидение для нас - член семьи. Оно всегда под рукой, оно при­вычно, оно не предаст, ему веришь. На экране мы видим лица крупным планом. Ведущий смотрит нам прямо в глаза. Нам и больше никому. Мы сидим перед экраном в домашних тапочках и с чашкой чая. Все это обуславливает особый характер телевизионного общения. Оно камерное и интимное. Зритель подсознательно индивидуализирует телевизионную информацию.

Для пиара это означает следующее. Текст сюжета (выступления в кадре или ролика) выдержан скорее в разговорном стиле, чем в книжном. Полезно обращаться к личностям, а не к массам. Одежда политика должна быть скорее повседневной, чем парадной. Антураж студии или клипа - по возможности камерный. Американские политтехнологи часто снимают кандидатов на фоне полок с книгами. Именно этим руководствовались консультанты того же Александра Лебедя, когда в 1996-м году снимали ему ролик. Стены в декорациях были оклеены дешевыми желтыми обоями. При этом рядом с генералом зритель видел старые напольные часы и отчетливо слышал, как они тикают.

Формула «без галстуков» была изобретена Борисом Ельциным задолго до того, как он утратил способность встречаться с политиками как-то иначе. Во время его первой президентской кампании это был шаг навстречу зрителю. Ельцин позволил себе тогда появиться в кадре без пиджака и тем сократил «дистанцию общения». С учетом чопорных традиций советского телевидения и камерности восприятия телеинформации поступок сыграл на пользу кандидату.

Инертность

В «Останкино» уже много лет живет байка: если каждый день показывать по телевизору лошадиный зад, он станет популярным, И действительно, регулярность восприятия информации влияет на доверие к ней. Коллеги-продюсеры согласятся со мной, что плохая передача с ежедневным эфиром собирает больший рейтинг, чем хорошая с эфиром раз в две недели. Эффект «лошадиного зада» (как и «эффект лица») объясняет отчасти обилие сериалов. Человек не сразу привыкает к нововведениям на телеэкране. Но если их вдалбливают достаточно упорно, то, привыкнув, зритель уже воспринимает их как часть себя. Инертность является почти определяющим фактором развития телевидения. «Почти» - потому что если перестать по­казывать каждый день лошадиный зад, его быстро забудут. И это тоже хорошо известно в «Останкино».

Итак, человек верит в телеэфире тому, что видел уже многократно. Не важно, что публика думает о Ганнибале, важно, сколько раз вы скажете, что Карфаген должен быть разрушен. Главное требование к предвыборному пиару на телевидении - достаточное количество контактов с аудиторией. Сколько это - «достаточно»? В идеале зритель должен видеть объект каждый день. Это доказывает опыт продюсирования телепроектов и размещения рекламы. Об этом говорит и Сергей Лисовский в своей книге.4 Он приводит пример президентской кампании 1992-го года в США. Там кандидаты появлялись один-два раза в день в каждой из трех общенациональных телесетей - в результате получалась именно такая активность, о которой мы говорим. Сутки - основной цикл в жизни человека. К нему подстра­иваются все наши биоритмы, и работа психики тоже с ним связана. Ежедневный повтор вызывает наибольшее привыкание.

Для обеспечения регулярного контакта в среднем по аудитории обычно хватает трех показов каждые двадцать четыре часа. Это может быть ролик или появление в какой-нибудь передаче. Эфиры могут приходиться на один или несколько телеканалов. Пять показов в день - уже хорошая интервенция в жизненный цикл. Больше может понадобиться разве только накануне выборов.

Следует подчеркнуть, что существуют разные стратегии медиапланирования в политической кампании. Кто-то сконцентрирует эфирные силы в начале гонки, кто-то в ее финале, а кто-то ровно разместит материалы на всем ее протяжении. Принцип достаточности контактов можно применять к тому периоду, который вы выбрали для оказания воздействия на аудиторию.

Об инертности психики хорошо знают имиджмейкеры. Резкая смена образа вредит политику и допустима только в крайних случаях. Телевидение это наглядно демонстрирует. Во Франции в 1981 году консультанты Валери Жискар Д'Эстена допустили серьезную ошибку в ведении его президентской кампании. Перед вторым туром он вдруг стал сниматься в более темном костюме, чем раньше, и сменил тональность выступлений в сторону серьезной деловитой озабоченности. В принципе, это был верный шаг, но совершен он был слишком поздно. Стресс, который всегда вызывает у публики смена привычных образов, определенно стал одной из причин поражения Жискар Д'Эстена.

В 1982 году знаменитый ведущий американского CBS Дэн Разер вдруг отказался от пиджака в кадре и появился в свитере. Сразу упал рейтинг, и Разер благоразумно поспешил восстановить статус кво.

Инертность проявляется на телевидении во всем. Сам секрет братьев Люмьер, которые в 1895 году показали прибытие поезда, строится на ней. Ведь мы видим не движущееся изображение на экране, а двадцать четыре статичных кадра каждую секунду.5 А в кинозале зрителю еще и показывают между ними двадцать четыре черных поля6. Благодаря задержке восприятия все это «смазывается» для нас в живую картинку. Так же и с цветами. Ведь кинескоп воспроизводит только синий, крас­ный и зеленый, а уже в оттенки глаз «смешивает» их самостоятельно.

На задержке восприятия - на инертности - строится множество приемов кино- и телережиссуры, а также журналистики. Еще в двадцатые годы патриарх кино Лев Кулешов продемонстрировал эффект, который позже был назван его именем. Он взял крупный план актера Ивана Мозжухина, на монтаже «перемешал» этот план последовательно с изображением детского гроба и тарелки с едой. Сразу после гроба лицо актера, по свидетельству очевидцев, выражало страдание, после тарелки - аппетит. Хотя это был один и тот же план. Об инертности восприятия говорил Сергей Эйзенштейн, когда разрабатывал методики параллельного монтажа, Сергей Доренко в 1999 году показал, как этот параллельный монтаж можно использовать для пиара. Он демонстрировал в своей программе попеременно Леонида Брежнева и Евгения Примакова. Не обязательно было объяснять, что один - это другой. Зритель сам «смешивал» ассоциации в своем восприятии.

Служба новостей, конечно, страшная сила. Верстка, монтаж, интонация ведущего, движение бровью - арсенал манипуляции сознанием весьма широк. Можно понять и Бориса Березовского с его ги­гантскими тратами и Анатолия Чубайса, который купил для «РАО ЕЭС» акции «Рен-ТЗ». Контроль над телеканалом и особенно дирекцией его информационных программ дает контроль над ситуацией. Однако инертность может помочь и тем, кто лишен такой власти, Знание ее законов помогает идти против админресурса подобно тому, как опытный яхтсмен идет против ветра.

Приведу пример из собственной практики, В 2002 году я курировал телевизионное направление кампании харьковчанина Владимира Го-шовского. Он баллотировался в Верховную раду Украины. Никто в горо­де не верил в возможность победы Гошоьского. Все обстоятельства были против кандидата. Но в конце концов он победил с оглушительным успехом. В том числе благодаря использованию в его видеоматериалах инертности. Вот как строился финальный ролик. Гошовского.

Политический рекламный клип обычно состоит из двух частей. Первая объясняет, почему кандидат хороший. Вторая вдалбливает в сознание лозунг или побуждение к действию. Именно по такой классической схеме строились все ролики оппонентов Гошовского. В последний день разрешенной агитации, когда каждая секунда эфира на вес золота, мы запустили в ротаций клип, в котором не было до­водов - только короткое внушение. За счет этого был сэкономлен бюджет и удалось разместить множество очень коротких «спотов» по всему харьковскому телеэфиру,

В результате удалось «одеть» агитацию основного оппонента -очень сильного соперника - в специальную «шубу». Как бы он себя ни рекламировал, перед его роликом демонстрировался портрет Гошовского и диктор внушительно произносил: «Голосуем за Гошовского!» После его ролика демонстрировался портрет и диктор говорил: «Голосуем за Гошовского» Все красоты ролика оппонента и все аргументы в его пользу сводились таким образом на нет.

Благодаря инертности не только была нейтрализована деятельность главного конкурента, но и усилия всех остальных были направлены на пользу Гошовскому. Их клипмейкеры в массовом порядке допускали серьезную ошибку: в основном объясняли аудитории, почему их клиент хороший, называя его имя только один раз. Надеялись, что публика запомнят сложную композицию ролика и поймет, о ком речь. Но публика ничего не запомнила. В эфире звучало много дифирамбов, и они фактически «валялись бесхозные». Их «подбирал» пятисекундный ролик Гошовского, с портретом и диктором. С Гошовским ассоциировалась все те добрые слова и воодушевляющие лозунги, которые так старательно придумывали erо оппоненты. Самый последний блок политической рекламы в последний день агитации закончился портретом, диктором и Гошовским. Кандидат выиграл с разгромным счетом, несмотря на противодействие властей, оппонентов.

В историю телевизионного предвыборного пиара вошел ролик Линдона Джонсона, который победил на президентских выборах 1964 года в США. В этом клипе маленькая девочка с гвоздикой в руках становилась жертвой ядерного пожара. Антивоенный выпад был направлен против второго кандидата - милитариста Б. Голдуотера. Своими пацифистскими лозунгами Линдон Джонсон завоевал президентское кресло. Тот самый Линдон Джонсон, который развязал кровавую мясорубку во Вьетнаме... Именно телевидение помогло ему обмануть весь американский народ. Его консультанты знали, что телевидение - это не средство массовой информации, а зазеркалье, где нужно стоять, чтобы идти, и бежать, чтобы остаться на месте.

Экран - величайший инструмент обмана. Если знать законы, по которым живет это зазеркалье, можно владеть миром.