Niche Projects Development as a Strategic Option for the US Newspaper Publishers
Макеенко Михаил Игоревич
кандидат филологических наук, преподаватель кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова.
Mikhail I. Makeenko
Ph. D., senior lecturer, chair of media theory and economics, Faculty of Journalism Moscow State University
Аннотация
В статье анализируется развитие бесплатной прессы на локальных рынках США в контексте их взаимодействия с ежедневными газетами страны. Американские газеты за последние десятилетия активно диверсифицировали свой бизнес, превратившись в ведущих издателей в регионах своего распространения, контролирующих значительную часть изданий и тиражей в нишах еженедельной прессы, локальных журналов, рекламных изданий, проектов, рассчитанных на различные этнические, возрастные и т.д. группы. Бесплатные ежедневные издания стали появляться на крупных рынках в США относительно недавно, и автор пытается выделить стратегические приоритеты, на которые ориентируются ведущие американские газеты в попытках интегрироваться или интегрировать новый сегмент.
Ключевые слова: ежедневная пресса США, бесплатные газеты, диверсификация, локальный рынок, конкурентная и корпоративная стратегия.
Abstracts
The article contains the analysis of the development of free press on the US local markets and its inter-action with major national dailies. American daily newspapers of various scale have been actively diversifying their business in recent decades transforming themselves into dominant publishers in their core regions and controlling significant number of titles and circulation share in the niches of weekly press, local and regional magazines, shoppers and classifieds, ethnic, youth and other groups oriented. Free dailies are relative newcomers to American major markets so the author tries to mark strategic priorities for leading national newspapers in their search for integration into or integration of the new competitive environment.
Key words: American daily press, free papers, diversification, local market, competitive and corporate strategy
2005 год стал одним из самых неудачных с точки зрения важных финансовых показателей для ведущих американских издательских корпораций за последнее десятилетие. Темпы роста оборота продолжали оставаться очень невысокими, издержки по важнейшим направлениям росли, капитализация практически всех крупнейших игроков снижалась. В такой ситуации обычно принято говорить о необходимости новых стратегических решений.
Наиболее значительные современные газетные компании ? это огромные диверсифицированные конгломераты. Они демонстрируют по-прежнему высокие операционные показатели, однако в основном за счет активов, присутствующих на медленно растущих, стабильных рынках. Динамика, необходимая любому бизнесу, независимо от масштаба, для поддержания жизнеспособности, часто обеспечивается диверсификацией и концентрацией собственности. Газетные предприятия пережили уже несколько этапов активности в этом направлении, и сегодняшние их проблемы интересно рассмотреть на фоне последнего и довольно специфического этапа ? диверсификации за счет новых нишевых издательских проектов. К ним сегодня, в первую очередь, можно отнести издания различной периодичности для молодежной аудитории и для этнических меньшинств (на некоторых рынках, правда, составляющих количественное большинство), все чаще делающих ставку на различные модели бесплатного распространения.
Вообще, отказ от платного распространения при освоении новых продуктовых или сервисных ниш ? практика на газетном рынке далеко не новаторская как для Европы, так и для Америки. Для многих чисто рекламных изданий, к примеру, она уже давно превратилась в существенную составляющую успешного функционирования. В Соединенных Штатах наиболее объемным сегментом этого рынка стали так называемые шопперы, бесплатные локальные еженедельники, дающие минимальный объем информационных материалов и состоящие в основном из купонов со скидками и объявлений местных ритейлеров. Большинство из них издаются традиционными газетами и газетными цепями разного масштаба, которые в последние годы постоянно наращивают продуктовую линейку на локальных рынках за счет проектов разной периодичности и направленности. В том числе и бесплатных, вроде комьюнити-ежегодников, «желтых страниц», журналов для узких целевых аудиторий, способных привлечь нетрадиционных ритейлеров, приложений о недвижимости или автомобилях, специальных разовых изданий (совместно с местными бизнесами или общественными организациями) и т.д.
В 2005 г . на крупнейший рынок страны был выведен проект еще в одной нише ? печатной классифицированной рекламы. Отдельные секции с бесплатными рубричными объявлениями практиковались небольшими изданиями еще с 1970-х гг., но в данном случае речь идет о еженедельном рекламном таблоиде MarketPlace Weekly, который запустила в Нью-Йорке New York Times Co. Ее ведущая газета New York Times все больше работает как общенациональное издание и потому на локальном городском рекламном рынке, где позиции сейчас сильны не так, как несколько десятилетий назад, приходится прибегать к нишевым продуктам.
Важны также тенденции развития еженедельной прессы общего интереса, которая достаточно эффективно использует практику бесплатной доставки или раздачи уже несколько десятилетий. На регулярном уровне в бизнес-модель еженедельных газет бесплатное распространение стало проникать после Второй мировой войны, когда американская экономика сначала преодолевала трудности послевоенной конверсии крупнейших производств, а затем вступила в фазу стабильного роста. Параллельно шел процесс изменений в городской жизни, формирования и заселения пригородных территорий, на которых образовывались новые комьюнити, активно потребляющие и локальную информацию, и товары массового производства.
Ежедневные газеты, общее количество которых к тому времени уже стабильно снижалось, оставались изданиями больших и малых городских центров, и хотя и вынуждены были расширять зоны пригородного распространения, отдавали ультралокальный уровень новостей, мнений и рекламы на откуп новым изданиям. Создание традиционной ежедневной газеты к этому времени превратилось практически в неподъемный инвестиционный проект для независимых издателей, осваивавших новые рынки, и поэтому новая волна комьюнити-прессы была в основном еженедельной по периодичности и часто (хотя, конечно, далеко не всегда ? все зависело от рынка) бесплатной по характеру дистрибуции. На последний, в частности, влияли распространение телевидения, основного и при том бесплатного средства информации в спальных районах, и бурный рост рекламного рынка в сфере торговой и классифицированной рекламы. Необходимо учитывать, что в пригородных жилых районах сохранялись условия высокого уровня «текучки» местных жителей, определяемой растущей общенациональной миграцией в поисках лучших предложений о работе и перспектив карьерного роста. Организовать бесплатную доставку в еженедельном режиме было проще и требовало меньших издержек, чем проведение подписной кампании и удержание и увеличение платной аудитории. А значительный пласт мелких локальных рекламодателей был готов платить за услуги доступа к нужной им аудитории по тарифам, обеспечивающим общую прибыльность.
Постепенно отрасль еженедельной прессы прошла основные стадии концентрации, одним из главных последствий которой стало то, что большая часть изданий перешла под контроль ведущих издательских корпораций, и в рамках функционирования локальных кластеров традиционные ежедневные газеты приобрели определенный опыт работы с потребителями и рекламодателями с использованием бесплатного распространения.
Рынок средств информации для этнических групп, главным образом для испаноговорящей аудитории, начал формироваться несколько десятилетий назад и сейчас вошел в стадию бурного роста, что отразилось в повышенном интересе к нему со стороны традиционных ежедневных газет. Многие из них приобрели или создали собственные издания не только для мексиканцев, кубинцев, но также для вьетнамцев, китайцев, в основном еженедельные и в большинстве своем бесплатные. Среди ежедневных испаноязычных газет, выпускаемых большими изданиями крупных корпораций, можно особо отметить Hoy (компания Tribune Co.), которая в 2004-2005 гг. перешла на бесплатное распространение в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Чикаго.
Бесплатные ежедневные газеты общего интереса тоже появились довольно давно: еще в 1972 г . в Боулдере в штате Колорадо местная Colorado Daily, выходившая в свет с 1892 г ., отказалась от платной дистрибуции и стала, таким образом, старейшей из существующих сегодня бесплатных американских ежедневных газет. Однако необходимо обратить внимание, что и она, и ее последователи, которых сегодня в стране уже около 30 в разных штатах, представляют лишь один из сегментов бесплатной ежедневной прессы ? локальную газету для местного комьюнити, чаще всего издающуюся при отсутствии традиционного платного издания на местном рынке. На данный момент из крупных издательских корпораций в этот сегмент вошла лишь Knight Ridder Inc., которая зимой 2005 г . приобрела группу Priceless LLC в Калифорнии.
Наибольший же интерес вызывает еще одна ниша ? таблоид для быстрого чтения, позиционирующий себя как издание для молодежи и вечно спешащих профессионалов больших городов. О снижении потребления газетной прессы среди молодежи, как об опасной и важной тенденции, говорят уже почти сорок лет. В принципе, еще в 1950?1960-е гг. на большинстве крупных городских рынков и в ряде университетских центров появился новый тип издания, практически все представители которого делали ставку на бесплатное распространение. Это были так называемые альтернативные газеты, рассчитанные на более молодую аудиторию, требовавшую нетрадиционного подхода к освещению политики, культуры и общественных проблем. Этот сектор долго развивался независимо от крупного издательского бизнеса, однако в последнее десятилетие можно обнаружить первые примеры приобретения ведущими городскими ежедневными традиционными изданиями долей или контроля над отдельными альтернативными газетами, а значит и вхождения на рынки бесплатной нетрадиционной прессы. Помимо этого в 2003?2005 гг. ряд традиционных газет крупных корпораций, в рамках расширения бесплатной линейки, запустили несколько нишевых проектов, имитирующих модель альтернативных изданий (так называемые псевдоальтернативные) и ориентирующихся на сходную тематику и аудиторию. В частности Gannett Co. Inc. за пару лет довела их количество до 9, причем ряд таких газет вышел на рынках, на которых уже присутствовали классические образцы.
Однако самостоятельные решения и отдельные ежедневные проекты в этом направлении стали разрабатываться только в последние 4-5 лет, после прихода в Америку люксембургского холдинга Metro International: в 2000 г . была создана Metro в Филадельфии, затем ? в Бостоне и Нью-Йорке. Проанализировав опыт европейских и латиноамериканских коллег, ряд ведущих изданий страны принял решение создать собственные городские ежедневные бесплатные таблоиды. Первой среди них стала Chicago Tribune (издатель ? Tribune Co.), запустившая в 2002 г . RedEye в Чикаго, в 2003 г . ее примеру последовали Newsday (Tribune Co.) c amNewYork в Нью-Йорке, Washington Post (Washington Post Co.) c express в Вашингтоне и The Dallas Morning News (Belo Corp.) c Quick в Далласе. А в 2005 г . Boston Globe (New York Times Co.) завершила приобретение 49% акций Metro Boston в Бостоне.
Таким образом, можно отметить, что, за небольшими исключениями, основные нишевые проекты последних нескольких лет в вышеупомянутых секторах, в том числе в сфере бесплатной ежедневной прессы создавались традиционными изданиями ведущих газетных корпораций. И потому их интересно рассматривать не только как самостоятельные бизнесы, но и как важнейшие направления в структурировании и организации крупных медиафирм со значительными издательскими активами.
Сегодня независимые, самостоятельные (так называемые independents) газеты составляют приблизительно 1/6 часть от всех представителей ежедневной прессы США и имеют еще меньшую долю в совокупном тираже. Поэтому все проблемы газетной печати в области тиражей или рекламы должны рассматриваться не только в контексте их влияния на крупные или мелкие газеты или отрасль в целом, но и на положение издающих их компаний, в особенности тех, акции которых торгуются на фондовом рынке.
Проблемы газетного бизнеса в ведущих странах Европы и в Северной Америке общеизвестны и самым детальным образом освещались зарубежными и российскими исследователями. Для отрасли в целом, напомним, первая половина 2000-х гг. оказалась чрезвычайно сложным периодом, в котором нашли развитие уже привычные негативные тенденции и проявилась новая, в том числе возрастающая конкуренция, новые модели поведения аудиторий и рекламодателей, снижение темпов роста населения и повышение среднего возраста читателей, миграция в городских и пригородных регионах и меньшее количество жителей на одно домохозяйство, изменения в стиле и ритме жизни и медиапотребления горожан. Эти и множество других факторов уже давно, но сейчас особенно заметно приводят к развитию двух основных негативных тенденций - снижению общего количества изданий и их совокупного тиража и стагнации на рекламном рынке. Падение совокупных тиражей для ежедневных изданий ведущих корпораций в середине 2000-х гг. стало, может быть, не столь ощутимым в сравнении с первой половиной 1990-х гг., однако по-прежнему остается стабильным: за период 31.09.2004?31.09.2005 г., к примеру, совокупный средний тираж снизился у всех 15 крупнейших газетных компаниях США.
Еще более ощутимой проблемой стало то, что в отличие от предыдущих лет, последний период послерецессионного восстановления рынка в 2002?2005 гг. для ежедневной прессы оказался отмечен самыми низкими в историческом контексте темпами роста, по сути, оставившими рекламные доходы в состоянии стагнации. Благодаря масштабным мерам по сокращению издержек газетным подразделениям ведущих концернов удалось сохранить достигнутую в 2000 г . среднюю норму операционной прибыли в 20?23% (практически вдвое превышающую показатели для компаний из списка Fortune 500), которая в последние десятилетия была главным фактором привлечения инвесторов и поддержания положительной динамики капитализации. Однако на операционные показатели кроме стагнации доходов от продажи тиража и рекламы все сильнее влияют растущие расходы, особенно по зарплате, контрактным и пенсионным выплатам и компенсациям сотрудникам, и на покупку бумаги, стоимость которой растет, несмотря на снижение потребления.
Ниже приведены базовые показатели развития для газетных корпораций, упоминающихся в работе.
Таблица 1. Показатели совокупного разового оплаченного тиража ежедневных газет, показатели оборота и прибыли ведущих газетных компаний США
Тираж Изменение Оборот Изменение Прибыль Изменение
на 30.09.2005 ср. с 2004 г . в 2005 г . ср. с 2004 г . в 2005 г . ср. с 2004 г .
(тыс..экз.) (%) (млн.долл) (%) (млн.долл) (%)
Gannett Co. Inc. 6121 (1.4) 7599 2.9 1245 (5.5)
Tribune Co. 2542 (4.2) 5596 (2.3) 535 (3.7)
. 350 (2.9) 1521 0.7 128 (3.6) * Belo Corp
3405 (3.0) 3070 2.1 471 44.5 * * Knight Ridder, Inc.
New York Times Co. 2072 (1.9) 3373 2.1 260 (11.2)
Washington Post Co. 721 (3.8) 3355 7.7 314 (5.5)
Dow Jones and Co. 2274 (1.0) 1770 5.9 61 (39.3)
* У Belo Corp. не учтен тираж крупнейшей газеты The Dallas Morning News, а у Tribune Co. - газет Newsday и Hoy.
** На прибыль Knight Ridder, Inc. влияли продажи газет в Детройте и Талахасси. Операционная прибыль снизилась на 14.6%.
Источники: editorandpublisher.com, hoovers.com, Yahoo Finance
Итак, на современном этапе ведущие предприятия газетного бизнеса имеют значительные обороты, но не высокий рост, и впечатляющую прибыльность, но на фоне более быстрого увеличения издержек. Проблема снижения тиражей ощутима уже около 20 лет, но она особо не сказывалась на стоимости акций, т. к. не оказывала непосредственного влияния на тарифы для рекламодателей. И потому в конце 1990-х гг., в период рекордного роста рекламных доходов для ежедневной прессы, росла и капитализация. И в первые годы нового столетия умелое управление издержками помогало сохранять положительное отношение портфельных и стратегических инвесторов, даже не смотря на обвал и последующую стагнацию рекламного рынка. Однако, в конце концов, и фондовый рынок, главным образом работающий с оценкой перспектив, отказал газетным компаниям в положительной оценке средне и долгосрочной динамики развития. С определенного момента для фондового рынка динамика развития превращается в индикатор более значительный, чем отдельные операционные показатели. И тогда даже самые прибыльные активы могут стать фактором, негативно влияющим на капитализацию всей корпорации. Так в 2005 г . стоимость акций 10 из 11 публичных корпораций, являющихся лидерами отрасли, снизилась на 15?30%, а часть институциональных инвесторов Knight Ridder Inc. инициировала процесс предпродажной подготовки компании, рассчитывая выйти из бизнеса и зафиксировать прибыль.
Даже группа Private Capital Management, крупнейший инвестор в газетную отрасль, за последний квартал 2005 г . снизил долю акций газетных предприятий в своем портфеле с 16 до 13.8%. Управляющие избавились от части пакетов во всех девяти компаниях, в которых у них есть интерес, и именно они первыми поставили вопрос о возможной продаже Knight Ridder Inc. Безусловно, все это могут быть сезонные колебания или тактические ходы инвестиционных компаний, однако в газетной отрасли все происходящее расценивают как формирующуюся негативную тенденцию.
Таблица 2. Стоимость акций ведущих газетных компаний США
Стоимость акций Изменение
на 15.12.2005 ср. с 2004 г . (долл.) (%)
Gannett Co. Inc. 61.42 (22.84)
Tribune Co. 30.89 (26.36)
Belo Corp. 21.32 (18.38)
Knight Ridder, Inc. 63.71 (3.63)
New York Times Co. 27.53 (30.50)
Washington Post Co. 762.00 (22.05)
Dow Jones and Co. 35.50 (15.42)
Источники : editorandpublisher.com, Yahoo Finance
В последние 40 лет влияние многих негативных факторов в отрасли удавалось компенсировать интенсивными процессами концентрации и диверсификации собственности ведущих игроков. Однако и они, как хорошо демонстрирует нынешнее положение этих корпораций, на определенном этапе теряют значительную часть способности создавать положительный эффект, особенно на устоявшихся и нединамичных рынках. В предшествующие десятилетия диверсификация у издательских предприятий шла главным образом в сторону увеличения активов в электронных медиа - в секторах радио, телевидения, телекоммуникаций и кабельного бизнеса. В течение 1990-х гг. большая часть этой собственности была продана, хотя некоторым корпорациям удалось наладить эффективное управление электронными активами и сейчас такие компании, как Gannett Co. Inc., Tribune Co. и Belo Corp., входят в число ведущих собственников телевизионных станций в США. Это позволяет увеличить оборот и в отдельных случаях прибыль и диверсифицировать риски, однако рынки эфирного радио и телевещания, также как и газетный, в последнее время не демонстрируют высокой динамики развития. К тому же после 2000 г . масштабных приобретений в этих сферах сделано не было и в этом также заключается своеобразие современного этапа диверсификации издательских компаний.
Большую активность в 2004-2005 гг. издатели проявляли на рынке интернет-компаний, где, к примеру, New York Times Co. приобрела about.com, а Dow Jones and Co. купила MarketWatch Inc. За предшествующее десятилетие газетные корпорации создали мощные, динамичные и в большинстве своем прибыльные онлайновые дивизионы из аффилированных с газетами и самостоятельных проектов, и теперь пытаются найти для них возможность развития через слияния и поглощения. Переход от собственных разработок к крупным приобретениям в онлайне - важная составляющая стратегических решений для последних лет.
Однако остановимся подробней на стратегии диверсификации издательских дивизионов, которые практически во всех работающих на рынке газетной прессы корпорациях, обеспечивают все-таки большую часть оборота и прибыли, и в первую очередь влияют на рыночную стоимость. Если оценить структуру их активов с помощью специальной матрицы, разработанной консалтинговой компанией Boston Consulting Group, то обнаружится, что они уже давно делают упор в основном на «дойных коров». К ним относят компании, занимающие большую долю на зрелом рынке и приносящие стабильный поток денежной наличности: в нашем случае это ежедневные газеты-монополисты на локальных рынках прессы. А устоявшиеся рынки и компании, на них работающие, как уже упоминалось, с определенного момента входят в период деградации под влиянием более молодых и быстрорастущих отраслей, инновационных технологий и эффективных бизнес-моделей. Диверсификация издательского бизнеса с целью выхода на новые и динамичные рынки и создание локальных и региональных кластеров платных и бесплатных печатных продуктов ? процесс, идущий уже несколько десятилетий. Проекты современного этапа в сфере нишевой бесплатной прессы стали одной из многих, но в настоящий момент привлекающей значительную долю человеческих и финансовых ресурсов, и пока еще по большей части экспериментальной формой преодоления кризисных явлений и поиска перспективных стратегий развития и в отрасли, и в сфере многопрофильных издательских конгломератов.
Специалисты и в первую очередь Майкл Портер выделяют для диверсифицированных корпорации два уровня стратегий. Первым уровнем становится стратегия бизнес-единиц, или конкурентная стратегия, в рамках которой каждое отдельное предприятие добивается конкурентного преимущества на конкретном рынке. Более высокий уровень ? это стратегия корпоративная, охватывающая всю компанию и решающая вопросы о том, в каких бизнесах она должна присутствовать и каким образом корпоративный центр будет управлять каждым бизнесом, координировать их действия и добиваться общего положительного результата в денежном потоке или капитализации.
Современный крупный медиабизнес вынужден работать на двух рынках: рынке товаров и услуг и фондовом, играть на которых приходится по разным правилам и в разных системах координат. В газетных корпорациях проблема одновременной работы на двух разных рынках проявляется еще заметнее: по сути, они представляют собой огромные холдинговые образования, в которых корпоративный центр занимается прежде всего проблемой взаимодействия с инвесторами и создания акционерной стоимости, в то время как реальный бизнес делается в рамках множества отдельных локальных фирм, а топ-менеджментом с разной степенью давления на местное руководство только координируется.
В США практически отсутствует общенациональный рынок ежедневной прессы, и потому решение проблем модернизации даже самых значительных издательских гигантов идет только на уровне рынков локальных: при этом стратегии, реализуемые местными издателями, их маркетинговые наработки и чаще всего их усилия по привлечению финансирования, совокупно влияют на общее положение головной структуры. Потребности корпорации как целого оказывают существенное влияние на темпы запуска новых проектов, в частности таких, как бесплатные ежедневные газеты или другие нишевые издания, и в какой-то степени на их характер. Однако специфика газетных концернов еще и в том, что каждая ее бизнес-единица, которой является большая (в пределах каждого отдельного рынка) ежедневная газета, сама является не только отдельным бизнесом с собственной моделью и конкурентной стратегией. Она представляет собой еще и самостоятельную холдинговую структуру, объединяющую более мелкие бизнесы, для понимания стратегий которых необходимо столкнуться с действием факторов локальных рынков во всем их разнообразии.
Таким образом, слабость или сила всего концерна базируется на слабости или силе отдельных образующих его компаний, индикатором которых выступают единые обобщенные показатели, вроде капитализации всей холдинговой структуры. Именно локальные компании, как самостоятельные образования, испытывают сегодня проблемы из-за того, что долгое время выстраивали свой бизнес вокруг вышеупомянутых «коров» или сами же ими и являются. При оценке стратегии фирмы, рассчитывающей на гармоничное развитие операционных показателей и рыночной стоимости, предполагается, что в ее структуре значительное место уделяется «собакам» (низкая доля на развитом рынке и нестабильные денежный поток), «диким кошкам» (малая доля на быстрорастущем рынке и значительные инвестиции) и «звездам» (лидерам рынков с высокими темпами роста). За последние десятилетия ежедневные газеты, даже независимые, превратились в огромные (в пределах масштабов каждого отдельного рынка) структуры, стремящиеся в рамках региональных кластеров максимально диверсифицировать продуктовую линейку и спектр оказываемых услуг, чтобы охватить сегменты аудитории и рекламодателей, недоступные базовой газете. Чаще всего подобная диверсификация определялась возможностями использования преимуществ экономии на масштабе, синергетического эффекта и кросс-промоушена, и те же критерии справедливы и в отношении современных нишевых проектов.
Если же анализировать все проекты и активы как относительно самоценные предприятия в рамках локального холдинга с ежедневной газетой в роли головной структуры, то насколько эти процессы и активы укладываются во взятую нами матрицу приходится определять, исходя из того, какими критериями руководствоваться при рассмотрении и оценке рынков, на которых они действуют. Наиболее справедливой, на наш взгляд, оценкой станет представление о локальной конкурентной среде в большинстве случаев как о едином с точки зрения географии региональном издательском рынке. На нем существует множество игроков, но как производитель наиболее массового продукта и провайдер наиболее дорогих услуг доминирует крупная ежедневная газета, а все остальные более мелкие и нишевые по охвату или по предложению принадлежащие ей бизнесы только укрепляют ее практически монопольное положение. С этой точки зрения доля выпускаемой ею, к примеру, еженедельной газеты для небольшого комьюнити в рамках городской агломерации будет минимальна, и, следовательно, этот проект можно оценивать как «собаку». Но если детализировать анализ и выделить комьюнити в отдельный географический рынок, то еженедельник может превратиться, и в реальности это более справедливая оценка, в еще одну «корову». По схожей схеме можно оценить и рынок с точки зрения предлагаемых услуг: в совокупном рынке региональной рекламной и справочной информации отдельные специализированные и нишевые проекты традиционной большой газеты будут «собаками» по доле; при выделении всех изданий в категории «желтые страницы» или прессы о недвижимости в отдельную конкурентную среду, у газетной фирмы могут появиться «кошки» или те же «коровы» как по доле, так и по уровню притока наличности.
При любом подходе, однако, появляется возможность убедиться в нескольких характеристиках процессов локальной концентрации и диверсификации, важных для анализа современной ситуации с проектами бесплатных нишевых газет. При анализе состава «портфелей» активов газетных фирм заметно, что как единая структура они действуют на стабильных рынках с невысоким потенциалом роста, и постепенно то же самое становится справедливым для отдельных уже давно разрабатываемых ниш. Географически возможности для развития практически ограничены, ниши специализации в пределах новых и дополнительных услуг тоже почти все заняты и рост в наиболее активно разрабатываемых сегментах замедляется. Наиболее перспективным становится демографическое таргетирование в рамках фрагментированных потребительских групп - возрастных, половых, этнических, которые сегодня стараются охватить большинство бесплатных изданий.
Изучение принципов составления «портфелей» показывает, что современная конкурентная ситуация в медиаиндустрии в целом заставляет традиционные газетные компании больше времени уделять самостоятельной разработке и выводу на рынок оригинальных продуктов. Прежде большинство нишевых рынков возникало помимо их участия, и на определенном этапе, почувствовав конкуренцию со стороны их участников или оценив их самостоятельную ценность, газеты выходили на них, чаще всего приобретая уже готовый бизнес. Даже в случаях создания собственных продуктов ежедневная пресса все равно делала их по уже готовой модели и выводила на уже действующий рынок, захватывая значительную его долю благодаря преимуществу в финансовых и человеческих ресурсах при использовании опробованных конкурентами технологий. Таким образом, исторически компании, выстроенные вокруг ежедневных изданий, не уделяли достаточного внимания собственным оригинальным проектам и практически не участвовали в создании новых рынков на начальных фазах. Сегодняшний уровень конкуренции в медиасреде и общее состояние издательского бизнеса на локальных рынках больше не дает крупным ежедневным газетам возможности достаточно долго оценивать ситуацию и входить на уже проложенную колею. Упор на собственные разработки при диверсификации - еще одна черта стратегии на современном этапе. При всем различии в проектах наиболее показательных бесплатных изданий последней волны, следует отметить, что среди них велика доля собственных, самостоятельно запущенных изданий, причем часто запущенных на рынке первыми и во многом ответственных за его формирование. Последнее, если выбрать вариант анализа, при котором локальный рынок бесплатных ежедневных газет может рассматриваться как самостоятельный сегмент, позволяет газетным фирмам позиционировать их как потенциальных или состоявшихся «звезд» в структуре своего локального бизнеса.
С полным основанием назвать их «звездами» еще, наверное, рано, необходимо посмотреть 2-3 года и оценить, станут ли эти новые рынки из экспериментальных реальными. Но вообще бесплатные газеты сегодня стоят в цепочке с рядом других перспективных направлений развития, вроде таблоидного формата, проектов для молодежной аудитории или испаноязычной прессы различной периодичности.
Если же взять для выводов какой-нибудь конкретный сегмент, к примеру, бесплатные городские ежедневные таблоиды, то место его представителей в стратегиях можно оценивать по-разному в зависимости от уровня. По словам руководителей (официальных данных пока не предоставляется), существующие 2-3 года издания пока демонстрируют высокую динамику роста аудитории и поступлений от рекламы, движутся к самоокупаемости быстрее, чем заложено в бизнес-плане, а некоторые, вроде amNewYork, даже получили в конце прошлого года первую квартальную прибыль. Они пока не реализуют задач, ставившихся перед ними изначально - способствовать перекрестному продвижению и создавать новую аудиторию, которая может перейти к главному платному изданию, но вполне могут подтвердить успешность собственной конкурентной стратегии и превратиться в маленькие центры прибыли. Они могут стать «звездами», но пока на очень незначительных рынках и с миниатюрными, в сравнении с материнским изданием прибылями.
Для холдинговых структур в виде локальной платной газеты такой нишевой проект ? возможность увеличить покрытие аудитории и предложить рекламодателям дополнительные направления для перекрестных продаж. Если же исходить из того, что «коровы» обычно должны использоваться как донор для инвестиций в «звезд», способных постепенно, самостоятельно или хотя бы в совокупности, превратиться в равнозначную «корову» со схожим масштабом оборота и прибыли, способную заменить ее в структуре компании, то потенциал бесплатных газет в этом плане пока представляется не достаточно высоким. С этой точки зрения, лучшие позиции не у печатных продуктов, а скорее у онлайновых, хотя и им предстоит еще пройти достаточно длинный путь.
Портер в своих исследованиях выделял три важнейших критерия, одновременно необходимых для выбора успешной стратегии диверсификации. Одним из них признан критерий привлекательности рынка или отрасли, в которую осуществляется вхождение. Они должны быть структурно привлекательными или обладать потенциалом для обеспечения этой привлекательности. На наличии подобного потенциала в упоминавшихся выше отраслях настаивают сегодня многие эксперты, правда, среди американских специалистов их доля несколько меньше. Нишевые проекты в целом показывают хорошие результаты по динамике и окупаемости. Хотя в условиях локальных рынков нельзя не обращать внимание и на зависимость успеха от условий конкретной конкурентной среды, организации менеджмента отдельных проектов или отношения некоторых компаний к сроку возврата инвестиций. Так в прошлом году газета Miami Herald (издатель Knight Ridder Inc.) вынуждена была закрыть свой еженедельный бесплатный проект StreetMiami в Майами. А San Jose Mercury News (издатель также Knight Ridder) приняла решение прикрыть испаноязычную еженедельную Nuevo Mundo и продать газету на вьетнамском языке Viet Mercury в районе Сан-Хосе (проекты, которые она вела с 1996 и 1999 гг. соответственно). В данном случае текущая убыточность перешивала стратегические рассуждения о потенциале осваивавшихся рынков.
Вторым критерием остается стоимость вхождения, издержки в процессе которого не должны слишком надолго перекрывать возможную прибыль от нового бизнеса. Большинство нишевых изданий стараются укладываться в минимальные бюджеты, и в этом плане также дает повод для положительной оценки стратегии их создателей. Третьим же фактором признается взаимная выгода, т.е. создание условий, при которых либо новое подразделение должно получать конкурентные преимущества от связей с корпоративным собственником, либо наоборот. Наличие этого фактора подтверждает успех в конкурентном противостоянии бесплатных ежедневных газет в ряде городов. Именно корпоративный ресурс оказался первичным в вытеснении с рынка прямых конкурентов корпоративными изданиями в Далласе и Чикаго: агрессивность Quick привела к закрытию A.M. Journal Express, запущенной имеющей более слабые финансовые возможности техасской цепью American Consolidated Media Inc.; а RedEye дождался остановки выхода Red Streak, издателем которого была вторая и менее богатая платная газета города Chicago Sun-Times.
Таким образом, к проблемным сферам можно отнести скорее имеющийся и в какой-то степени ожидаемый масштаб отраслей, в которых формируются бизнесы в рамках портфельной стратегии. В последние несколько лет корпоративная стратегия развития газетных компаний пыталась найти решения растущих операционных проблем своих важнейших активов. Обнаруживаются они пока в пусть динамичных, но не сравнимых в ближайшей перспективе по масштабам рынков направлениях, таких как нишевая пресса или интернет-проекты. Это понимают, по-видимому, и инвесторы и другие игроки фондового рынка, чьи первые негативные реакции проявились в прошедшем году. Это, конечно, не очень хороший знак, однако нельзя забывать, что оценка верности выбранной стратегии предполагает более длительный, чем мы пока имеем, период наблюдений. При всех упоминавшихся проблемах ряд важных показателей ведущих газетных корпораций - отсутствие крупных долговых обязательств, снизившаяся, но все-таки приемлемая стоимость акций и капитализация, достаточный для некрупных инвестиций поток денежной наличности ? дает, на наш взгляд, им право на 2-3 года функционирования с ожиданием отдачи от имеющихся стратегических решений.
Русский
English