Corporate Charity as a Means to Enhance Reputation Capital
Коханова Мария Евгеньевна
аспирантка кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, mkokhanova@mail.ru
Kokhanova Maria
Doctoral Student, chair of economic journalism and advertising, Faculty of Journalism Moscow State University.
Аннотация
В статье на конкретных примерах рассматривается благотворительность в рамках социально-ответственного бизнеса как фактор информационной политики корпоративного PR.Благотворительность вызывает все больший интерес исследователей в силу особой значимости в системе формирования репутационного капитала организаций и повышения их рыночной стоимости.
Ключевые слова: корпоративная благотворительность, репутационный капитал, корпоративная социальная ответственность, корпорация, бренд.
Abstracts
Charity is viewed as a factor of the corporate PR information policy within the framework of socially responsible business using several case studies. Charity is increasingly drawing the attention of researches, considering its importance to the reputation capital of organizations and to enhancement of their market capitalization.
Key words: corporate charity, reputation capital, corporate social responsibility, corporation, brand.
Благотворительность как инструмент PR -деятельности
Летом 2007 г . в Москве прошла 39-я международная олимпиада школьников по химии. Статус этого мероприятия достаточно высок во всем мире, тем более почетно для России провести его на должном уровне. Достаточно сказать, что в ней участвуют команды из почти 70 стран мира. По сути, речь идет о формировании будущей научной элиты мира, которая будет определять его судьбы.
Все это очевидно, но, как всегда, средств, выделенных на ее проведение принимающей страной, то есть Россией, было явно недостаточно. Поэтому вполне логично, что государственные вложения должны были дополнить компании, которые кровно заинтересованы в будущем кадровом пополнении, развитии своих организаций, да и химической отрасли в целом. Явно, что это мероприятие во многом могло способствовать репутации как страны, так и российского бизнеса.
Однако с первых шагов подготовки этого значимого форума его организаторы столкнулись с нежеланием бизнеса помочь в его проведении. Долгие переговоры, постоянные встречи и обсуждения в большинстве случаев ни к чему не привели. Конечно, многие понимают, что корпоративная благотворительность подразумевает добровольное выделение компанией ресурсов на поддержку социально-значимых акций, к числу которых по праву относится олимпиада. Они признают, что образование необходимо поддерживать. Более того, они понимают, что участие в олимпиаде в качестве спонсора будет способствовать созданию благоприятного общественного мнения о компании не только в стране, но и за ее пределами. Но, к сожалению, дальше этого понимания в большинстве случаев дело не движется.
Именно участие в этом проекте заставило обратить внимание на данную проблему и попытаться установить роль корпоративной благотворительности в деятельности организации. В данном случае здесь важна связанность со стратегией компании, ориентация на ее цели, четкость механизмов выделения средств и контроля над их целевым использованием. И еще готовность участвовать в таких проектах, которая тоже возникает не сразу.
В российской практике под благотворительной деятельностью нередко понимается любой факт выделения средств или передачи продукции, не связанных с коммерческой деятельностью организации. Сюда включаются и помощь пенсионерам предприятия, и материальная помощь обратившимся посторонним лицам, и бесплатные услуги своим работникам. В этой роли благотворительность выполняет функцию компенсации социально-незащищенным слоям населения, а не является инструментом воздействия на будущее состояние общества.
В развитых странах, как правило, имеет место эффективное корпоративное планирование благотворительной деятельности, выделяются приоритеты, критерии оценки. Корпорации в соответствии с данными приоритетами перечисляют средства некоммерческим организациям или специализированным благотворительным фондам. Это тот случай, когда благотворительность уже не только акт удовлетворения чьих-то чувств, пожеланий в виде сопричастности к «благому делу», но и «эгоистическое» вложение капитала. Таким образом, благотворительная деятельность подпадает под определение социальных инвестиций, которые (согласно западным экономическим концепциям) определяются как вложение средств с целью извлечения прибыли или укрепления власти и авторитета. Другими словами, благотворительность есть один из способов увеличения репутационного капитала.
Корпоративная благотворительность должна рассматриваться как неотъемлемая составляющая PR -менеджмента. В системе формирования репутационного капитала компании PR не ограничивается информационными связями и контактами. Конкретные дела в социальной сфере, науке, образовании, культуре, связанные с организационной и финансовой поддержкой деятельности учреждений, коллективов, отдельных лиц – все это также функциональные обязанности Public Relations .
Опыт корпоративной благотворительности за рубежом
Не стоит забывать, что в развитых странах корпоративная благотворительность по сути стала элементом стратегического менеджмента, маркетинга и PR , так же как и другие мероприятия в этой сфере, четко спланирована и организована. Такой подход абсолютно оправдан, поскольку для потребителей социальная позиция компании имеет действительно большую роль. Так, в конце 1990 гг. прошлого века 76% американских потребителей отметили, что при прочих равных условиях они с большей вероятностью выбрали бы бренд, ассоциирующийся с социальной ответственностью1. Конечно, социальная активность как конкурентное преимущество не сможет пересилить отличное качество или более низкую цену, но для компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции, социальный аспект может сыграть большую роль.
Почти все транснациональные компании ведут социальную работу в регионах присутствия. Так, например, добывающая компания « Плейсер Доум» (Placer Dome ) содержит систему медицинского обслуживания не только для ее сотрудников, но и для всех, кто живет поблизости от ее рудников. Вместе с «Рио Тинто» (Rio Tinto) и тремя другими добывающими компаниями она создала «Мировой альянс регионального здравоохранения» ( World Alliance for Community Health ). Эта организация совместно со Всемирной организацией здравоохранения разрабатывает проекты поддержки местного здравоохранения. При этом менеджеры компании подчеркивают, что основная цель - не благотворительность как таковая, а снижение издержек и повышение эффективности. Компании все больше осознают, что сохранять производительность труда и строить новые рынки без здорового местного населения невозможно.
Вложения в человеческий капитал оправданы и с точки зрения повышения качества обслуживания потребителей. Согласно проведенным исследованиям, в банках, где служащие довольны своим положением, и клиенты в среднем довольны на 15% больше. Проблемы в отношениях с персоналом, напротив, могут принести большие потери, исчисляемые сотнями миллионов долларов.
Транснациональные компании в развивающихся странах часто используют благотворительность, чтобы получить расположение властей. Например, там, где государство не в состоянии поддерживать здравоохранение, крупные компании могут взять на себя частичную поддержку в обмен на контракты. Сейчас интенсифицируется взаимодействие международных некоммерческих организаций с транснациональными компаниями, так как последние часто имеют больше возможностей для решения социальных проблем в разных точках мира. В России табачные компании «Филипп Моррис», «БАТ», нефтяные компании «ЛУКОЙЛ», «ВР-ТНК» – наиболее активные участники благотворительных акций. «Интел» ( Intel) поддерживает образовательные программы ведущих технических вузов.
Направления благотворительных программ, влияющих на репутацию
Менеджеры по PR отмечают благотворительность как важный механизм выстраивания отношений с властями почти в половине случаев (47%)2. Часто благотворительная акция становится залогом непротивления властей реализации того или иного бизнес-проекта. 18% топ-менеджеров при выборе объекта для поддержки ориентируются на приоритеты местной власти.
По данным различных исследований, средства корпораций направляются преимущественно в три сектора: социальные программы; культура и искусство; наука и образование.
Благотворительность отличается от других видов деятельности тем, что она представляет собой взаимовыгодное сотрудничество. Фактически, это реализация совместного проекта или программы, удовлетворяющей взаимные интересы. Интересы субъектов общественности понятны – они получают средства на воплощение своей идеи, а также заручаются поддержкой могущественной компании, ее именем и репутацией. Компании принимают участие в подобных проектах по следующим причинам. Во-первых, это дает дополнительные возможности в рекламе своей деятельности, продуктов или услуг. С этой точки зрения благотворительность является составной частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, одной из стратегий продвижения. Второй причиной участия компании в социально значимых программах как раз и является создание благоприятного имиджа в глазах широкой общественности.
Среди преимуществ благотворительности можно выделить также:
Практика применения этого инструмента показывает, что, правильно выбрав сферу и объект спонсорства, компании делают значительные шаги в процессе формирования своего позитивного имиджа.
Так, например, среди приоритетных программ благотворительной деятельности компании «ЛУКОЙЛ» можно выделить следующее:
Поддержка детских домов и детских образовательных учреждений . На протяжении многих лет «ЛУКОЙЛ», его дочерние структуры и Благотворительный фонд «ЛУКОЙЛ» осуществляют шефство над детскими домами и интернатами в Западной Сибири, в городах Кирове, Усинске, Саратове, Сыктывкаре, Архангельске, Санкт-Петербурге, Великом Устюге, Перми, в Астраханской, Волгоградской, Калининградской, Нижегородской областях.
Цель этой программы – помочь детям найти место в жизни, обрести профессию и стать полноценными членами общества.
В Лангепасе компания снабдила инвалидными колясками и медикаментами единственный в Западной Сибири реабилитационный центр для детей-инвалидов и оборудовала там компьютерный класс. В 2002 г . компания передала образовательным учреждениям Ленинградской области 10 тысяч автобусов. Совместно с ЮНЕСКО компания принимает участие в проекте «Каждому слепому ребенку – книжку в подарок».
Сохранение культурного наследия. Цель этой программы – развитие российской культуры, возрождение духовности и сохранение национальных ценностей. Компания оказывает поддержку ряду ведущих российских музеев. Среди них – Государственный музей изобразительных искусств им. А.С. Пушкина, музей Московского Кремля, Государственный Русский Музей, Государственный Кировский областной художественный музей им. В.М. и А.М. Васнецовых, Архангельский Государственный музей деревянного зодчества и народного искусства «Малые Корелы» и др. ЛУКОЙЛ участвует в проекте по сохранению атомного ледокола «Ленин» и переоборудованию его в Музей истории и развития отечественного атомного флота.
На протяжении ряда лет «ЛУКОЙЛ» оказывает помощь Государственному академическому Большому симфоническому оркестру им. П.И. Чайковского, Пермскому государственному театру оперы и балета, Государственному академическому хореографическому ансамблю «Березка» и др.
Одним из направлений благотворительной деятельности является содействие возрождению центров церковной и духовной жизни страны. В Архангельской области это Свято-Троицкий Антониево-Сийский монастырь, в Вологодской – Ферапонтов монастырь, в Калининградской – храм Веры, Надежды, Любови и матери их Софии и др.
Программы в области обр
Русский
English