Контент масс-медиа потребительского рынка в контексте эволюции медиавоздействия

Consumer Market Mass Media Content in the Context of Media Impact Evolution 

Рябов Сергей Дмитриевич
аспирант кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова. sergei.ryabov@gmail.com

Ryabov Sergei D.
Doctoral Student, chair of media theory and economics, Faculty of Journalism Moscow State University, E-mail: sergei.ryabov@gmail.com. 

Аннотация
Активно развивающийся потребительский рынок вызвал к жизни особый тип СМИ - СМИ потребительского рынка, контент которых является свидетельством возникновения ранее неизвестных элементов во взаимодействии с аудиторией.
Ключевые слова: контент, медиа, СМИ, медиавоздействие, эволюция.

Abstracts
The burgeoning consumer market called forth a certain kind of media, the consumer market media, the content of which is testimony to the emergence of new elements in the media-audience interaction.
Key words: content, media, mass media, media impact, evolution. 

При описании СМИ как системы зачастую используется понятие «четвертая власть», которое достаточно ясно обозначает форму взаимоотношений с обществом и ту позицию, которую занимают масс-медиа в современном обществе. Сегодня невозможно представить себе любое государство, город, дом и конкретного человека вне растущих в буквальном смысле не по дням, а по часам информационно-развлекательных потоков и их тотального влияния.

Активно развивающийся потребительский рынок вызвал к жизни становление особых масс-медиа, тесно взаимодействующих с аудиторией на уровне формирования ее потребительской культуры. Мы предполагаем, что контент такого типа СМИ является очередным эволюционным этапом в развитии медиавоздействия.

Если говорить об истории вопроса, то она полна примеров масштабного воздействия сообщений на аудиторию. Наиболее известным является трансляция в 1939 году радиостанцией CBS постановки Орсона Уэллса и театра Mercury по оригинальной версии научно-фантастического романа Герберта Уэллса «Война миров». Сюжет романа прост: марсиане завоевывают нашу планету и умерщвляют миллионы людей отравляющим газом. Эксперимент был невольным, незапланированным: так случилось, что часть радиослушателей включили приемники уже после сообщения о том, что все события являются вымыслом. В результате, по оценкам исследователей, около миллиона прослушавших передачу испытали страх, некоторые поддались панике и спасались бегством, оставляя свои дома¹.

Изучение влияния медиавоздействия на аудиторию активно началось в США в 30-40-е годы прошлого века. Так, в 1940 году была опубликована работа Дугласа Уэплса, Бернарда Берельсона и Ф.Р. Брэдшоу «Как чтение воздействует на людей». В работе были прояснены многие вещи, связанные с воздействием прессы на изменения во взглядах и установках аудитории. «Проведенные исследования многократно демонстрировали, что чтение может изменить установки людей. Они также продемонстрировали, что определенные качества читателя и определенные элементы содержания моделируют воздействие прочитанного. Например, воздействие зависит от разницы в уже имеющихся у читателей знаниях о предмете. Чем меньше читатель знает о сложностях и противоречиях обсуждаемых в тексте проблем, тем значительнее будут изменения в его установках»², отметили исследователи.

В 1940-1950-е годы исследования влияния масс-медиа на аудиторию продолжились. Вероятно, первым ученым, попытавшимся сделать комплексные обобщения относительно воздействия массовой коммуникации, стал Бернард Берельсон. «Определенные виды сообщений по определенным темам, предложенные вниманию определенных категорий людей при определенных условиях, оказывают определенное воздействие. Эта формулировка определяет пять основных факторов (или, скорее, групп факторов), задействованных в этом процессе, и именно взаимосвязь этих переменных представляет собой предмет изучения в данной области. В настоящее время ученые сложили только часть головоломки - малую часть, но изучение основных переменных, формулировка гипотез и относящихся к ним обобщений - это шаги, ведущие в правильном направлении»³. Два года спустя он отметил, что виды медиавоздействия многочисленны и разнообразны: оно может быть краткосрочным и длительным, явным или скрытым, сильным или слабым, а также определяться различными аспектами содержания. «Его можно рассматривать как психологическое, политическое, экономическое либо социологическое. Оно может изменять мнения, ценности, степень информированности, навыки, вкусы, поведение... из-за разнообразия и сложности медиавоздействия эта тема, вероятно, представляет собой наименее разработанную область в научных исследованиях массовой коммуникации»⁴.

В 1960 г. появляется классическая работа Джозефа Клаппера «Эффекты массовой коммуникации». В ней он сделал пять обобщений, касающихся медиавоздействия:

• Массовая коммуникация обычно не является необходимой и достаточной причиной воздействия на аудиторию, функционируя скорее между опосредующими факторами и влияниями через них.
• Эти опосредующие факторы таковы, что, как правило, превращают массовую коммуникацию во второстепенную, а не единственную причину в процессе укрепления существующих условий. Независимо от данных условий - будь то намерения избирателей относительно выбора кандидатов, их склонность или устойчивость к противоправным действиям или их общее отношение к жизни и ее проблемам - и независимо от того, является ли это воздействие индивидуальным или социальным, масс-медиа скорее усиливают, чем изменяют эти намерения.
• В тех случаях, когда массовая коммуникация все-таки выполняет функцию изменения, вероятно наличие одного из двух условий:

  а) опосредующие факторы не действуют, поэтому воздействие СМИ оказывается прямым;

  б) опосредующие факторы, обычно способствующие усилению, будут способствовать изменениям.

• Остаются определенные ситуации, в которых средства массовой коммуникации, по-видимому, оказывают непосредственное воздействие либо же непосредственно и сами по себе выполняют определенные психофизические функции.
• Эффективность массовой коммуникации либо как второстепенной причины, либо как источника непосредственного воздействия определяется различными аспектами самих средств массовой информации или же коммуникативной ситуацией, включая, например, особенности текстовой организации, характер источника и тип средства передачи информации, существующее общественное мнение и тому подобные факторы⁵.

Клаппер сформулировал один из важнейших вопросов для исследователей медиавоздействия - о его силе, сопутствующих факторах и о результатах. На каждом этапе исследований медиавоздействия появлялись работы, доказывающие «ограниченное» и «сильное» воздействие СМИ. Следует сразу оговориться, что эта полемика не закончена и сегодня. Известный исследователь Мак-Гуайр в 1986 году опубликовал свою статью «Миф о массированном воздействии СМИ». В работе он взял за основу своего определения небольшого объема медиавоздействия процентную долю вариаций, вызванных различными зависимыми переменными медиавоздействия; статистические параметры становятся одним из оснований для определения стандартов. Мак-Гуайр пытался доказать, что мнение о сильном воздействии СМИ было преувеличенным⁶.

СМИ и их основное «оружие»

В случае с масс-медиа потребительского рынка все несколько иначе: мы ведем речь о СМИ, работающем с аудиторией на уровне удовлетворения ее потребностей, поэтому масштабы воздействия могут достигать внушительного уровня. Важно понимать, что такое воздействие может восприниматься реципиентами как органичное дополнение собственной системы ценностей. У потребительских масс-медиа помимо формирования и поддержания информационного поля проявляется следующий тренд: они внедряются в процесс познавательной деятельности и становятся источником и проводником практических знаний для своих читателей, исполняя, таким образом, экспертную функцию. Базовой единицей, обеспечивающей взаимодействие потребительских масс-медиа и их аудитории является журналистский текст.

В последнее время каноны освещения потребительской тематики в целом смещаются ближе к западной модели, которая предполагает журналиста как трансфертное звено в цепочке передачи информации и ее восприятии читателями. Во времена «Намедни» Леонида Парфенова лозунгом программы была фраза «Люди, явления, факты», которая вполне точно отражала суть нарождающейся аналитической журналистики и затем была воспринята деловыми изданиями. «Основные правила и нормы большинства западных изданий призывают к нейтральному и информативному освещению событий», - пишет Денис МакКуайл в своей работе «Теория массовой коммуникации МакКуайла»⁷.

Применительно к масс-медиа совершенно особую сферу представляют взаимоотношения реципиента (потребителя) текста с его автором. Михаил Бахтин пишет, например, что увидеть и понять автора произведения - значит увидеть и понять другое, чужое сознание и его мир, то есть другой субъект⁸.

Одна из главных задач потребительских СМИ - сделать так, чтобы процесс восприятия и понимания текста был завершен реципиентами, то есть читательской аудиторией издания. Для этих целей издания применяют различные подходы к подаче информации и сложную систему жанров, которая постоянно совершенствуется. Согласно работе МакКуайла: «Жанровая система помогает как производить, так и воспринимать (читать) тексты. Жанры характеризуются своей логикой, форматами и языком»⁹.

Потребительские масс-медиа в рамках закрепления экспертной функции сформировали систему жанровой подачи материала. Тексты, посвященные потребительской тематике, можно условно разделить на короткие новости, новостные заметки, аналитические обзоры и тематические интервью.

К первому типу можно отнести заметки, выдержанные в стиле жесткой новости. «Жесткая новость меньше всего похожа на «форму», на «произведение» - настолько она кажется идентичной реальному факту, слепком с действительности»¹⁰. Жестка форма новости фиксирует конкретный факт, это материал, нацеленный на мгновенное проникновение, ему свойственна энергия напора¹¹.

Жесткие новости, как правило, не подписываются конкретным журналистом, поскольку обработка фактуры минимальна. Зачастую такие новости заимствуются из лент различных агентств и после обработки формируют новостную колонку или вынос.

Второй тип материалов - новостные заметки. «Жанровое определение «заметка» соотносится с типом материала, отличающегося небольшими ... размерами, в котором излагаются результаты определенного изучения предмета выступления (знакомства с этим предметом) ... Главное для заметки - именно краткое изложение результата изучения...»¹². Подобные новости подбираются журналистами по направлениям, содержат только факты, очень редко - минимальный комментарий.

Развернутая (полемическая) новостная заметка отличается от обычной новостной заметки большим объемом и формой подачи материала.

Третий тип публикаций - аналитические обзоры (мониторинги рынка). По своей типологии они ближе всего стоят к практико-аналитической статье¹³.

Последний упомянутый тип материалов - тематические интервью. Они представляют собой интервью, приуроченные к определенным датам, событиям, либо подготовленные в продолжение одной из новостных тем.

В случае с журнальными текстами к этому перечню можно добавить кейсы, стори, экспертные советы, проводники, тематические эссе.

Кейс - (от англ. case - случай, дело) - тип заметки, в которой главной сюжетной линией является история какой-либо компании или бизнесмена, те проблемы, с которыми он столкнулся и пути их разрешение. Этот тип заметки - калька с западных образцов, однако он является уникальным продуктом масс-медиа потребительского рынка, потому что является выражением культуроформирующей составляющей экспертной функции СМИ и направлен на обсуждение конкретной проблемы с аудиторией, государством и бизнесом.

Стори - (от англ. story - рассказ, история) - напоминает по сюжетной линии кейс, только наличие проблемы необязательно, чаще всего в ней - так называемая «история успеха» той или иной компании или бизнесмена.

Экспертный совет - статья-совет, определяющая поведение потребителя в конкретной ситуации. К примеру, с развитием потребительского кредитования и ипотеки стали часто появляться заметки о том, как технически правильно получить кредит или купить на условиях ипотеки квартиру. Отметим, что такая статья нацелена именно на действие и предусматривает комплексный подход к вопросу.

Проводник (от англ. guide - путеводитель, гид, проводник) - статья-путеводитель потребительской культуры. В качестве примера подобных заметок можно привести рецензии на книги, фильмы, спектакли, заметки о последних тенденциях моды. Кроме того, например, сюда включаются различные «потребительские» обзоры - как собрать ребенка в школу, как выбрать стиральную машину.

Наконец, есть еще один тип заметок, которые мы можем охарактеризовать как тематические эссе. Это публикации, посвященные формированию потребительской культуры, например, о том, как правильно выбирать кофе, как подобрать маршрут для путешествия, как общаться с начальством и т.п.

Основные приемы работы потребительских СМИ

С возникновением экспертной функции и осознанием масс-медиа самих себя как института потребительского рынка качественно изменились приемы работы с потребительской аудиторией, основными из которых являются репрезентация, интерпретация, конвенция и коммуникация.

Репрезентация - возможность представить, поместить перед собой наличное сущее, включить его в отношения с собой как предмет¹⁴.

В теории познания репрезентация - это представление познаваемого явления с помощью посредников - моделей, символов, вообще знаковых, в том числе языковых, логических и математических систем. Журналистика и процесс репрезентирования действительности в текстах наиболее наглядно демонстрируют нам то, что наше представление о действительности - продукт собственной деятельности, наши формы восприятия, способы видения и понимания трансформируются в зависимости от того, какие образцы репрезентации предписываются нам культурой (уровнем развития журналистики) и внедряются практикой и образованием самих журналистов.

Согласно концепции американского философа Маркса Вартофского¹⁵, человеческое восприятие, имея универсальные предпосылки - биологически эволюционировавшую сенсорную систему, вместе с тем является исторически обусловленным процессом. Оно зависит от интерпретаций, предрасполагающих нас к тому, что нам предстоит увидеть, и управляется канонами, принятыми в культуре. Он не отождествляет репрезентацию с отражением, где главное неизменность, зеркальность и адекватность, он раскрывает более богатое содержание этой операции, укорененной в специфике субъекта, в истории и культуре.

Интерпретация - одна из фундаментальных операций познавательной деятельности субъекта, общенаучный метод с правилами перевода формальных символов и понятий на язык содержательного знания. Применительно к журналистским текстам интерпретация в самом простом виде используется для осуществления трансферта языкового материала в знание на первом этапе понимания. При этом возможен и обратный процесс, который на практике составляет одну из частей работы журналиста.

Интересную трактовку интерпретации предложил Поль Рикёр. По его мысли, истина и метод соединяются и при этом реализуется единство семантического, рефлексивного и экзистенциального планов интерпретации¹⁶.

Теорию обоснования интерпретации предложил английский филолог Эдвард Хирш¹⁷. Он утверждает, что все понимание «культурных сущностей» прошлого и настоящего, их интерпретация есть в той или иной мере создание, конструирование, поэтому мы никогда не можем быть уверены, что правильно поняли и интерпретировали тексты как прошлого, так и настоящего, они всегда остаются открытыми. Здесь мы еще раз встречаемся с сомнением в полноте понимания текстов, особенно если учесть эффект «отражения отражения», которое формируется у читателя по результатам познания через журналистский текст действительности.

Таким образом, интерпретация как метод, используемый деловыми СМИ при оценке события, приобретает глубину, необходимую для включения текстов в познавательные процессы.

Конвенция - познавательная операция, предполагающая введение норм, правил, знаков, символов, языковых и других систем на основе договоренности и соглашения субъектов познания. Она является прямым следствием диалогического, коммуникативного характера познания и деятельности. Познание действительности читателем с помощью журналистского текста является диалогическим, следовательно, конвенция имеет прямое отношение к этому процессу.

Особая сфера существования конвенций - язык (вариация проявления языковой системы - журналистский текст). Чем более символичную, то есть далекую от практических нужд, непрямую, функцию выполняет некоторый обычай, тем естественнее называть его конвенцией. Проблему соглашения и конвенций исследует Макс Вебер в своей концепции «понимающей социологии». Он подтверждает постоянное присутствие различных видов соглашения в базовых формах социального действия, в том числе действий в познании. Таким образом, можно сделать вывод, что и между журналистом и действительностью с одной стороны и читателем и журналистом с другой стороны возникают определенного рода соглашения, нормализующие процесс познания и сглаживающие «углы», навязываемые репрезентативным и интерпретационным методами. В результате конечное знание оформляется в виде определенной объективированной системы, то есть тех же текстов, формализованных по определенным стандартам (жанрам) для объективирования знания и содержащим системы предпосылочного знания (мировоззренческие установки).

Проявление конвенции в журналистский текстах можно увидеть в таких «коммуникативных формах» познания как аргументация, обоснование, объяснение, опровержение и других. Интересную точку зрения высказал по поводу конвенций отечественный философ Владимир Порус. Он обратил внимание на то, что при всех различиях есть нечто общее, связывающее все варианты конвенционализма. «Это - признание того факта, что конвенции заключаются отнюдь не всеобщим согласием всех участников научных познавательных процессов, не каждым членом научного сообщества и не всем сообществом в целом, а теми учеными, которые образуют элитную группу, формируют мнения и принципы деятельности научных сообществ. Именно эти авторитеты формируют те ценности, следование которым полагается целесообразным и потому рациональным»¹⁸[18]. В России потребительские СМИ уже сегодня претендуют на то, чтобы формировать ценности, которым должна следовать их аудитория.

1. Cantril, H., Gaudet, H. & Herzog, H. The invasion from Mars: A study in the psychology of panic. Princeton, NJ: Princeton University press, 1940.

2. Waples, D., Berelson, B. & Bradshaw, F.R. What reading does to people: A summary of evidence on social effects of reading and a statement of problems for research. Chicago: University of Chicago Press. P 108-109.

3. Berelson, B. Communications and public opinion. In W. Schramm (ED.), Communications in modern society (pp. 168-185). Urbana, IL: University of Illinois Press. 1948.

4. Berelson, B. & Janowitz, M. (Eds.) reader in public opinion and communication. Glencoe, IL: The Free press. 1950. P. 395.

5. Klapper, J.T. The effects of mass communications. New York. Free press. 1960.

6. McGuire, W.J. The myth of massive media impact: Savagings and salvagings, Public Communication and Behavior, 1. P. 177.

7. McQuail, Denis. McQuail's Mass Communication Theory // SAGE Publications. London. Thousand Oaks. New Delhi. 2005. P. 355.

8. Бахтин М.М. Указ. соч., С. 301.

9. McQuail, Denis. McQuail's Mass Communication Theory // SAGE Publications. London. Thousand Oaks. New Delhi. 2005. P. 374.

10. Шостак М.И. Журналист и его произведение: Практическое пособие. М., 1998. С. 11

11. Шостак М.И. Указ. соч. С. 11.

12. Тертычный А. А. Жанры периодической печати: Учебное пособие. М., 2000. С. 53.

13. Тертычный А. А. Указ. соч., С. 158-162.

14. Микешина Л.А. Философия науки. Москва, изд-во «Прогресс-Традиция», Московский психоолого-социальный институт, изд-во «Флинта», 2005. С. 90.

15. См. Вартофский Маркс. Модели. Репрезентация и научное знание. М., 1988.

16. См. Рикёр Поль. Конфликт интерпретаций. Очерки о герменевтике. М., 1995.

17. Микешина Л.А. Философия науки. Изд-во «Прогресс-Традиция», Московский психолого-социальный институт. М., 2005. С. 101.

18. Порус В.Н. «Радикальный конвенционализм» К. Айдукевича и его место в дискуссиях о научной рациональности // Философия науки. Вып. 2. Гносеологические и логико-методологические проблемы. М., 1996. С. 75.