В этой проблеме выделяется несколько важнейших аспектов: во-первых - это глобальный медийный рынок, который создан новыми условиями развития массовой коммуникации в рамках околоземного информационного пространства; это проблема качественно нового этапа развития человечества, который обозначают как информационное общество. Более того, один из теоретиков постмодернизма Кришан Кумар во втором издании своей книги «От постиндустриального к постмодернистскому обществу» (Krishan Kumar. From Post-Industrial to Post-Modern Society/ Oxford, 2005. P. 9) вставил новую главу - «Переосмысливая модернизм», где он пишет: «Мировая экономика еще остается капиталистической, но это капитализм, трансформированный информационализмом» (подчеркнуто мной - Я.З.). Наконец, глобальное распространение информации создает возможности для широкого свободного общения на разных уровнях - вертикальном, горизонтальном, сетевом, массовом, групповом и индивидуальном. В любом случае это общение формирует новые глобальные публичные пространства, которые включают в себя национальные публичные пространства, создавая таким образом, широкие возможности для развития глобального гражданского общества. Вот эти три аспекта необходимо рассмотреть, чтобы увидеть значение глобализации для средств массовой информации.
Глобальный медийный рынок
Сегодня не только телевидение приобрело глобальный характер благодаря спутниковому вещанию. Интернет раскрыл двери и открыл дорогу к самому широкому доступу к печатной продукции - газетам, журналам - практически одновременно во всем мире, и этот рынок доступа все время расширяется. Больше того, появляется и развивается глобальный рынок новых информационных технологий, которые позволяют активнее включаться в обмен информационными продуктами. И наконец, увеличивается глобальный рынок доступа к аудитории. На каждом из этих трех рынков действуют особые законы. Начнем с рынка доступа к телевидению.
В свое время в конце 70-х - начале 80-х годов после того, как была показана оборотная сторона Луны благодаря спутнику «Луна-1», когда была проведена трансляция Токийской Олимпиады для всех стран мира и впервые был создан глобальный спортивный спектакль, был сделан гигантский шаг вперед в развитии доступа к информации для всего человечества. Таким образом, эти три рынка доступа к глобальной информационной среде действуют сегодня очень активно.
Рынок доступа к телевизионным космическим каналам сегодня стал значительно дешевле. Если в 60-е годы на этом рынке практически действовали только Советский Союз и США - две супердержавы середины ХХ в., то теперь, благодаря удешевлению самого процесса доставки информации с помощью спутников, глобальное телевидение стало доступно для большинства телевизионных компаний и, наряду с уже давно действующими телевизионными глобальными каналами, такими как Си-эн-эн, Би-би-си Уорлд и «Блумберг», созданными в рамках англоязычной аудитории и рассчитанными в значительной степени на англоговорящую элиту современного мира, появляется вещание на других языках. Существуют глобальные телевизионные вещания на французском языке ТВ-5, на китайском, немецком языке - «Немецкая волна». Наконец, в начале ХХI в. появилось арабское глобальное телевидение «Аль-Джазира». Таким образом, в глобальной телевизионной сфере налицо известный плюрализм, и этот плюрализм обеспечивает доступ к телевидению для людей, говорящих на разных языках. Если в 80-е и 90-е годы глобализация приравнивалась к американизации или англосаксонизации, то сегодня ситуация изменилась. Глобальное телевидение разделено на различные языковые секторы и, наряду с самым широко представленным английским сектором существуют французский, китайский, арабский, немецкий, российский секторы, которые позволяют создать несколько глобальных телевизионных пространств на нескольких языках. В этом смысле опасения по поводу того, что глобализация будет мешать развитию национальных телевизионных культур, оказались неоправданными и доступ на рынок глобального телевидения стал дешевле, а следовательно, и шире. Сегодня на этот рынок выходит Российское телевидение и, что особенно интересно, на английском языке.
«Раша тудей»
Российское телевидение будет называться «Russia today». Вещание будет вестись на английском языке. Россия стремится сделать достоянием мирового сообщества достоверную информацию о своем развитии. Цели ставятся пропагандистские, и многие исследователи скептически относятся к этой идее, но если вдуматься и внимательно обсудить эту инициативу, то мы увидим, что это важный шаг для вступления в глобальное информационное пространство на английском языке. Уже существует несколько глобальных пространств. Английское глобальное пространство имеет особые преимущества ввиду мирового распространения английского языка среди правящих элит. И в этом смысле развитие российского сектора в англоязычном глобальном телевидении представляет большой интерес и, конечно, будет способствовать лучшему и более оперативному знанию о том, что происходит в России. Это укрепляет позиции глобального телевидения, так как телевидение означает доступ к глобальной аудитории, и именно в этом смысл создания Российского англоязычного канала.
Российская русскоговорящая аудитория давно имеет доступ к этому глобальному российскому телевидению через спутниковые каналы российских телевизионных компаний, а также через зарубежные русскоязычные кабельные, спутниковые и эфирные телевизионные программы в США, в Израиле, Латвии и через Интренет, но теперь аудитория российских информационных программ расширится за счет англоговорящих секторов, которые представлены в различных странах не только людьми, интересующимися Россией, но и широким спектром создателей общественного мнения. В этом плане доступ России к англоязычной аудитории имеет очень важное и серьезное значение.
Конечно, глобальный медийный рынок основывается не только на телевидении. Важнейшим элементом его является Интернет, а развитие широкоформатного и скоростного Интернета открывает необозримые возможности для обмена информацией как в рамках отдельных языковых групп, так и между этими языковыми группами. Именно поэтому наряду с созданием такого канала как «Russia today» активно действуют китайские глобальные средства массовой информации, создавая систему информационной службы «Синьхуа» на восьми языках, распространяя газету «Женьминьжибао» в Интернете ежедневно на тех же восьми языках. Это расширяет глобальный медийный рынок и показывает эффективность доступа к новым информационным технологиям.
Глобальный рынок информационно-коммуникационных технологий обеспечивает доступ к глобальному телевидению, ко всемирной аудитории газет, журналов, информационных агентств и тем самым создает новую информационную глобальную среду. Сегодня при огромном значении национальных систем медиа глобальные системы и объединяют их, и открывают новые возможности для обмена информацией. Когда говорят о глобализации, то имеют в виду не только самый широкий доступ к информации, но и новую роль информации в современном обществе, и новая среда обитания современного человека часто так и называется - информационное общество. В ряде случаев выдвигаются даже предложения о том, чтобы вместо термина «капитализм» ввести термин «информационализм».
Информационализм
Действительно важнейшей особенностью современного развития является немедленный и быстрый доступ к информации, что обеспечивает не только эффективное функционирование телевидения или радиовещания, но и доступ газет на разные континенты одновременно, так, газета «Нью-Йорк таймс» имеет около 7 млн подписчиков своей онлайновой версии. Значение глобализации информационного пространства важно для развития экономики. Этот информационализм обеспечивает немедленную доставку данных о развитии финансовых рынков, которые являются мотором и мировой экономики, и национальной экономики, и этот информационализм обеспечивает новые уровни, новые особенности функционирования современного общества. Важная особенность информационализма - создание нового свободного информационного пространства. Эта свобода основана на широком доступе к компьютеру, Интернету и возможности свободного обмена информацией через Всемирную паутину.
Глобальное общественное пространство и глобальная
публичная сфера
Открытый доступ к глобальной информации создает возможности для развития обмена мнениями между гражданами на международном уровне. Национальные публичные сферы теперь включаются в мировую информационную среду и создают новый глобальный ареал публичной сферы. Это очень важно в современных условиях, и это мы можем увидеть на примере отношения к глобализации. Ведь наряду с тем, что значительная часть населения приветствует доступ к глобальной информации и глобализацию, имеют опасения по поводу того, что глобализация приносит обеднение национальным культурам, приводит к усилению влияния экономически сильных национальных структур, прежде всего крупных транснациональных корпораций и мировых монополий, на общество. И здесь существуют два движения - глобализм и антиглобализм. В чем-то они схожи. Схожи в том, что обе эти тенденции действуют на мировом пространстве, а в медийной среде это способствует развитию новых тенденций.
В то же время новая техника, с которой было связано развитие глобальных средств массовой информации - телевидения, Интернета, онлайновых версий, - сегодня столкнулась с новым процессом - фрагментацией аудитории - из-за того, что появились новые возможности для учета различных аудиторий. Сегодня мы говорим о глобальном пространстве - многовекторном, многофункциональном и многофрагментном. В самом деле, глобальное пространство это не только англоязычный мировой поток, это и китайская сфера телевидения и Интернета, и российская сфера. Практически каждая нация имеет свой глобальный сектор, который является частью общемировой Сети. Эта новая особенность развития глобальной информационной среды способствует более содержательному развитию информационной культуры. Если в момент появления Интернета и глобального телевидения возникла опасность саксонизации культуры, но сейчас мы говорим о возможности сохранения тысячи языков мира благодаря глобализации, а не вопреки этой глобализации. И самые малые языки, используя Интернет, сохраняют свою аудиторию, ибо они не ограничиваются только средой массового обитания владельцев языка, а рассчитывают на всю диаспору данного языка в мире, которая поддерживает эти языки. Таким образом, глобализация из опасной тенденции, которая могла вытоптать языки, наоборот, создает для них оазисы, мы можем сказать, что благодаря Интернету и глобальному телевидению открываются возможности для возрождения и развития множественности языков человечества, а это обеспечивает новые комфортные условия для обитания различных национальных культур.
Конечно, в условиях глобального рынка все это сталкивается с большими трудностями, особенно активно здесь действуют прежде всего секторы, связанные с английским языком, а следовательно, возникают новые глобальные информационные структуры. Они появились уже в 60-е, 70-е годы, поскольку глобальные империи пользовались английским языком. Сегодня делаются попытки создания таких империй на других языках. Француз Месье попытался создать глобальную телесеть, которая базировалась на деятельности французского концерна, но вынужден был перенести штаб-квартиру своей сети в США и развивать там ее, потому что доступ к аудитории оказался во Франции недостаточным для того, чтобы сделать его телевидение прибыльным. Это движение на Североамериканский континент на первых порах позволило ему укрепить финансовое положение своей компании, но затем он столкнулся с острой конкуренцией со стороны медиакорпораций из США, Канады и Европы. Конкуренты вынудили его уйти с этого рынка. Крушение империи Месье не уничтожило его корпорацию, но заставило трезво относиться к своим финансовым амбициям.
Другой пример можно привести из Германии, где медиамагнат Лео Кирх задумал создать свою, как некоторые специалисты говорят, медиаимперию и тоже потерпел неудачу. Одним из решающих моментов здесь было то, что он пытался работать на разноязычных рынках, не только на немецком, где был очень успешен, но и на итальянском, французском и испанском. Попытка создания такого многоязычного концерна оказалась Кирху не по силам, поскольку раздробила его усилия и подтвердила необходимость опоры на гомогенный рынок доступа к аудитории. И вот здесь интересный и удачный эксперимент использования доступа глобального телевидения к разным аудиториям продемонстрировал Евросоюз со своим «Евровидением», где единая телевизионная программа одновременно транслируется на восьми языках, но это был уже новый уровень информационализма, основанный не на игнорировании национальных культур, а на попытках интегрировать их на основе общего содержания, но в разных языковых культурах. Успех «Евровидения» был еще и успехом попытки создать Европейскую наднациональную публичную сферу, в которой разные национальные публичные сферы объединяются повесткой дня и уважительным отношением друг к другу. Европейский Союз оказался в этом смысле удачным информационным рынком, основывающимся на общности концепций экономического, социального и культурного развития при большом лингвистическом плюрализме.
Индивидуальный доступ в глобальную информационную сферу: СМИ вступают в эпоху мобильной коммуникации
Бурное развитие новых информационно-коммуникационных технологий расширяет поле деятельности средств массовой информации и коммуникации. Происходит это за счет быстрого роста мобильной связи и развития цифрового телевидения и радио. Обе эти тенденции ведут к существенным изменениям в структуре медийного рынка, самой медийной системы, но, прежде всего, к облегчению и индивидуализации доступа к содержанию на индивидуальном уровне. В сочетании с развитием мобильного Интернета сотовая связь открывает новую фазу в развитии не только глобального информационного пространства, но и плюрализма и разнообразия глобальных информационных потоков. Это обстоятельство подчеркивает Ингрид Волкмер в статье «Новости в глобальном публичном пространстве», опубликованной в книге «Журналистика: критические проблемы» (Journalism: Critical Issues. Edited by Stuart Allan. 2005. P. 357).
Сотовый телефон действительно создает возможность для свободного общения граждан в глобальном информационном пространстве, соединяя глобальность охвата с индивидуальным доступом и открывая путь к глобальной публичной сфере.
В 2004 г. количество сотовых телефонов в мире достигло 1 млрд 650 млн. Это означает, что на одного из четырех граждан Земного шара приходится один сотовый телефон. Конечно реальные ситуации отличаются от этого разительно: в одних странах несколько телефонов имеет один владелец, в других - ситуация иная, но важно то обстоятельство, что проблема цифрового раскола, которая наглядно проявилась с развитием Интернета, получила новое направление.
Сотовый телефон позволил обеспечить доступ к информации значительному сектору из числа тех, кто не мог себе этого позволить ранее при отсутствии сотовой связи. И многие страны Восточной Европы, особенно Россия, а также страны Африки, Китай, Индия очень сильно продвинулись в расширении доступа к информации через новые технологии. Больше того, мобильная связь открыла новые возможности и для пользования Интернетом, поскольку в ряде случаев позволяет подключаться к Сети. Основные тенденции развития СМИ в 2004 г. были связаны прежде всего с тем, что выросла мобильная связь, которая используется теперь для передачи информации, для доставки ее непосредственно пользователю, минуя средства массовой информации.
Другое важное направление - рост интереса среди рекламодателей к более точному адресату рекламы, и здесь Интернет как и сотовый телефон оказывается при деле. Наконец, новым моментом в развитии СМИ можно назвать использование сотовой связи для доставки информации пользователю по подписке: появились своего рода мобильные газеты, рекламные издания, и доступ рекламодателей к новому рекламному рынку стал во многом определяющим фактором в развитии средств массовой информации в 2004 г.
Сотовая журналистика или сотовая пропаганда
Масштабный рост сети сотовых телефонов позволил использовать их в целях и информации и даже пропаганды. В этом отношении особенно показателен опыт Италии, где во время предвыборной кампании правительство разослало миллионы SMS с призывом голосовать, напоминая при этом о дне и времени голосования. Существенный сдвиг произошел в Китае и Индии. Если в Китае число сотовых телефонов перевалило за 350 млн, то в Индии пока речь идет о десятках миллионов телефонов, но и это является огромным шагом вперед в этих многонаселенных странах.
Нужно сказать, что мобильная связь включается в общую систему массовой коммуникации. Конвергенция позволяет соединить распространение телевизионного сигнала с использованием мобильной связи, и помимо создания концепции так называемого универсального журнализма, она открывает возможности для соединения газет, телевидения, прежде всего информационных служб этих каналов коммуникаций, сотовой связью. Очень интересным примером в этом смысле является Си-эн-эн, где создана подписка на специальный вид сообщения - «последние новости» («breaking news»). Эта сигнальная связь позволяет через SMS сообщить о важнейшем новом событии и привлечь внимание к соответствующим информационным программам. Другими словами, SMS -своего рода регулятор внимания телезрителей.
Проблема внимания аудитории становится все более важным элементом развития современной медийной структуры, поскольку управление вниманием теперь возможно не только путем публикации сенсационных «шапок» в газетах, с тем чтобы привлечь покупателей на улице, или сообщений по радио, по телевидению. Ведь обычная радио- или телевизионная программа, даже если она носит сенсационный характер, с точки зрения новых событий, которые происходят в мире, не сразу задевает внимание аудитории.
Именно в то время, когда большая часть аудитории находится на работе или на отдыхе, сигналы о появлении новых чрезвычайно важных новостей позволяют значительно ее увеличить. Конечно, эта способность мобильной связи привлечь внимание сразу получила соответствующую оценку у рекламодателей, которые стали стремиться использовать сотовые телефоны для своих рекламных целей. Мобильные рекламные газеты появились в разных странах, в том числе и в России: такая газета есть, например, в Ростовской области. Распространение мобильной связи вносит новый элемент в развитие современных средств массовой информации и коммуникации, приближая читателя, слушателя, зрителя к движению информационных потоков и позволяя более эффективно управлять их вниманием. Еще один важный момент, на который следует обратить внимание - это изменение в рекламной политике.
Изменение в рекламной политике
Все более заметную роль здесь играет Интернет, который заставляет рекламодателей относиться к нему внимательнее. Опыт двух крупнейших поисковых Интернет-систем - «Google» и «Yahoo» - показывает гигантские возможности Интернета в распространении рекламы. Эти две поисковые Интернет-системы получили от рекламы прибыль в 2004 г. в размере 6,5 млрд долл., что на 4 млрд больше, чем в 2003 г., и отдача от размещения в Интернет-СМИ сегодня больше, чем в случае с традиционными рекламными носителями, поскольку она имеет более прицельный, направленный характер. В связи с этим возрастает роль Интернет-СМИ и в информационном пространстве. На это обращают внимание ведущие медийные концерны: газетные, телевизионные и радиокомпании начали ощущать угрозу, которая возникает на их традиционном рекламном рынке из-за расширения границ этой онлайновой рекламы. Это привело к тому, что один из крупнейших деятелей и владельцев традиционных СМИ Руперт Мердок выступил с призывом к медийным компаниям включиться в Интернет с тем, чтобы не отдавать эту медиаиндустрию новому врагу. Более того, кабельные компании также стали пытаться противодействовать угрозе своим доходам со стороны Интернет-телефонии и сотовой связи. В этом смысле развитие сотовых телефонов увеличило конкуренцию в среде средств массовой информации и бытовавшие одно время утверждения о том, что возможности Интернета были преувеличены, сегодня подвергаются сомнению. Нужно сказать, что появление сотовой связи как нового средства коммуникации быстро эволюционировало и превратило сотовую связь в новый важный фактор коммуникации и на межличностном и на массовом уровне с той только разницей, что распределение на большом расстоянии этой информации направлено на определенные четкие адреса, и это возрастание адресной коммуникации существенно влияет на все развитие средств массовой информации.
СМИ не бывает мало
Все время ведутся разговоры о том, что кончается век газеты, как и век радио, как и век телевидения, - наступает век Интернета, сотовой связи. Конечно, Интернет и сотовая связь - новейшие виды доступа к информации, но это совсем не означает гибели газет, журналов, радио и телевидения. Наоборот, анализ развития газетной промышленности показывает, что доходы предприятий печати выросли, да и показатели развития телевидения также говорят о росте доходов. Радио, со своей стороны приобретает новую форму общения с аудиториями, становится одним из главных, если не главным средством местной медийной деятельности. Здесь местное радио как бы сталкивается с глобальными тенденциями: если глобальные новости вы получаете с экрана телевизора, то местные новости проще, эффективнее и быстрее всего доставляются по радио. Что касается газет, то необходимость сохранения интеллектуального потенциала и понимания процессов, которые происходят в обществе, заставляет обращаться к прессе. В свою очередь Интернет, который конкурирует за рекламу и с газетами, и с телевидением, и с радио, вместе с тем сам является хранилищем и газетных, и радио-, и телевизионных материалов, и конкуренция на рынке рекламы не мешает тому, что Интернет облегчает доступ к газетам, радио, телевидению, и становится здесь как бы общим знаменателем, который опирается еще и на мобильную связь.
В 2004 г. в развитии средств массовой информации наступила новая эпоха индивидуализации пользовании и продажи информации. Со времен знаменитой книги Э. Тоффлера речь шла о демасификации средств массовой информации. Сегодня же на лицо индивидуализация доступа к информации с помощью Интернета, мобильной связи и, в конце концов, цифрового радио и телевидения. В целом медийная среда становится богаче, но главная трудность медийной среды - недостаток содержания, что повышает ценность аналитических и информационных материалов газет, радио и телевидения. Эти оффлайновые СМИ становятся значимыми фабриками содержания, которые используются в Интернете, а через Интернет и мобильную связь - и в газетном деле.
Наступает и новое разделение труда, и здесь Интернет становится своего рода распределителем этих информационных потоков. Через Интернет вы можете читать газеты, слушать радио, смотреть телевидение и выбирать то, что представляет для вас наибольший интерес. А вот сотовый телефон позволяет управлять вниманием и отбором информации, и в этом огромная новая роль мобильной связи. Можно сказать, что в 2004 г. началось наступление новой эпохи управления вниманием - с помощью сотового телефона.