Opportunities of cooperation with customers in product promotion
Петухов Иван Александрович
аспирант кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, копирайтер рекламного агентства Publicis United, petuhovivan@list.ru
Ivan A. Petuhov
PhD student at the chair of advertising and PR, Faculty of Journalism, Moscow State University, copywriter at the Advertising agency Publicis United, petuhovivan@list.ru
Аннотация
В статье автор анализирует возможности реализации концепции глобального сотрудничества в сфере продвижения продукта, прослеживает расширение роли потребителя в современных условиях, а также делает выводы о перспективах развития маркетинга и рекламы в период становления субъект-субъектной парадигмы.
Ключевые слова: сотрудничество, интерактивность, маркетинг, реклама, потребитель, интернет.
Abstracts
In the article the author analyzes the opportunities for implementation of the global cooperation concept in the product promotion sphere. The paper follows the consumer role expansion in the modern conditions and makes the conclusions about the marketing and advertising prospects during the period of the subject-subject paradigm formation.
Key words: cooperation, interactivity, marketing, advertising, consumer, internet.
Подзаголовок «Викиномики» – нашумевшей книги Дона Тапскотта и Энтони Д. Уильямса о концептуально новом способе ведения бизнеса в современных условиях – был выбран авторами из множества присланных пользователями вариантов в результате открытого обсуждения в интернете1. Таким образом, авторы уже на этом уровне показали, что сотрудничество приносит свои плоды, и в дальнейшем, анализируя то, «как массовое сотрудничество меняет все», продолжили это доказывать.
Современный потребитель уже не тот, что раньше. Еще двадцать лет назад производители и рекламисты могли совершенно аргументированно утверждать, что именно в их руках находятся рычаги контроля над поведением потребителя, и спорить с этим было бессмысленно. У потребителя была возможность читать, слушать, смотреть, но о том, чтобы участвовать в создании содержания или хотя бы сотрудничать с его создателями, не могло быть и речи. Потребителя измеряли, оценивали, его взгляды фиксировались, но по сути никому не было интересно его мнение за рамками представлений о воздействии не него. С появлением Интернета ситуация изменилась. «Новый потребитель – вот требовательный диктатор», – заявляют авторы книги «Бизнес в стиле фанк»2, и это не просто громкие слова, но отражение реального положения дел, фиксирование изменившегося баланса власти. Интернет открыл для потребителя целый мир, в котором диалог есть естественное состояние, и каждый голос имеет значение. Платформа Веб 2.0 (Web 2.0), созданная таким образом, что сами пользователи становятся участниками процесса создания контента и его развития, стала одной из основ нового интерактивной среды, в которой роль пользователя/потребителя перестала быть пассивной, и он из зрителя/слушателя/читателя превратился в судью, собеседника, соавтора. В новом интерактивном мире каждый может стать издателем, режиссером, ведущим, критиком, и наибольшего успеха уже добились именно те компании, которые «демократизировали инструменты самовыражения»3. Итак, современному потребителю открылась среда, в которой все располагает к его участию – среда, которая существует благодаря ему.
Рассматривая «человека коммуникационного» в качестве потребителя, стоит отметить, что в современном мире у него появляется множество новых перспектив, как связанных с расширившимся до бесконечности выбором содержания и демократизацией знания, так и с возможностью участия во всем, что его окружает, раскрытии собственного творческого потенциала и реализации той власти, которая была дана ему Сетью.
«Дайте людям бразды правления, и мы ими воспользуемся. Не дадите – потеряете нас». Автор книги «Что сделал бы Google?» Джефф Джарвис называет этот принцип важнейшим законом новой эпохи4. В данной статье автор попытается раскрыть суть этого принципа, оценить, насколько полно на данный момент производители товаров реализуют потенциальные возможности сотрудничества с потребителями в создании и продвижении своих товаров и услуг, проанализировать, каким образом идея сотрудничества может быть реализована в рекламе и какая судьба ждет рекламную индустрию в стремительно меняющихся условиях.
Наиболее динамично развивающиеся сетевые проекты уже сейчас представляют собой платформы, дающие пользователям возможность делиться информацией, дополнять или менять содержимое, использовать его в своих целях или просто общаться. Фактически, проект развивается благодаря его участникам, и именно от них зависит успех предприятия. «Ютьюб» (Youtube) предоставляет услуги размещения видеоматериалов, и создан таким образом, что любой пользователь в большинстве случаев может просматривать видеоматериалы других пользователей, комментировать их и добавлять свои видео, которые комментируют и оценивают другие. «МайСпейс» (MySpace), одна из популярнейших социальных сетей в мире, позволяет пользователям создавать сообщества по интересам, вести блоги и размещать мультимедийный контент и также является платформой, развитие которой обеспечивается активным участием пользователей. Популярнейший сервис «Фликр» (Flickr) предоставляет пользователям площадку для размещения фотографий, пользователи могут обмениваться мнениями о снимках, создавать тематические сообщества и добавлять свои фото, при желании снабжая их описаниями. «Живой Журнал» (LiveJournal) – платформа, созданная для размещения сетевых дневников пользователей, позволяет не только создавать и редактировать свои блоги, но и комментировать сообщения других участников, подписываться на дневники по интересам и объединяться в сообщества. «Твиттер» (Twitter), система микроблогов, позволяет пользователям размещать на своих страницах короткие заметки длиной до 140 символов, а также подписываться на заметки других пользователей и комментировать их сообщения. Наконец, «Википедия» (Wikipedia), онлайн-энциклопедия, уже ставшая наиболее полным справочником из всех создававшихся в истории Человечества (на данный момент насчитывает более 15 млн статей различной тематики) и продолжающая развиваться, успешно существует за счет пользователей: статьи для «Википедии» в абсолютном большинстве случаев могут быть написаны и отредактированы любым зарегистрированным пользователем. Таких компаний множество, и с каждым днем их становится все больше. Каждая из них обязана своим успехом миллионам потребителей, стремящимся играть активную роль во всем, что их окружает, высказывать свое мнение и обмениваться новостями и впечатлениями, оценивать, анализировать, воплощать свой креативный потенциал, сотрудничать и делиться знаниями. Большинство услуг в сервисах такого рода бесплатны, а сами сервисы – просты и удобны, и это одни из важнейших условий их успешного существования и развития.
На данном этапе логично проанализировать те феномены Сети, которые сделали ее платформой для сотрудничества и привели к возникновению нового пользователя, готового устанавливать свои правила игры в бизнесе и обществе.
В «Викиномике» авторы в качестве таких феноменов рассматривают «блогосферу, коллективный интеллект, новые публичные площадки», а также «внезапные открытия или озарения»5. Блогосфера представляет собой платформу, на которой люди рассказывают о том, что происходит с ними, делятся своими мыслями, чувствами и наблюдениями. Блоги превратили Интернет из простого набора сайтов в площадку, где ведется непрерывный разговор, к которому при желании может подключиться каждый. Пользователи обсуждают в блогах множество тем, от развлекательных до самых серьезных, постоянно следят за другими популярными блогами и делают их еще популярнее, размещая в своих блогах ссылки на наиболее удачные высказывания или дискуссии оттуда. Компании, осознающие роль диалогового взаимодействия, открывают блоги для общения с потребителями (подробнее об этом будет сказано позднее). Критики блогов заявляют, что блоги лишь добавляют дополнительный шум уже и без того перенасыщенной информационной среде. С другой стороны, современные технологии позволяют пользователю быстро найти блоги, посвященные актуальной для него теме, и выбрать, к примеру, тот, который такие же пользователи сделали самым популярным, а в случае постоянного интереса к определенным вопросам тот же пользователь может подписаться на рассылку тематической информации или получать ее по запросу. Таким образом, пользователь получает возможность выстраивать желаемое содержание исключительно под себя, избегая ненужной информации, причем часто безо всякой рекламы.
Влияние блогов все увеличивается, оперативность, с которой гражданские журналисты сообщают о важнейших событиях благодаря простоте и удобству Сети, позволяет блогерам все чаще опережать традиционные средства массовой информации в публикации новостей, и вот уже не блоги цитируют СМИ, а СМИ – блоги. Еще одним конкурентным преимуществом блогов перед традиционными СМИ становится возможность использования в интернет-публикациях аудио и видеоматериалов. А вкупе с частыми обвинениями средств массовой информации в ангажированности и необъективности преподнесения новостей, простые, зачастую наглядные и пусть и в большинстве случаев гораздо менее профессионально поданные, зато произносимые понятным большинству интернет-пользователей языком сообщения в блогах от таких же пользователей, как и сами читатели, с возможностью для остальных пользователей незамедлительно их обсудить, становятся силой, уже всерьез конкурирующей с традиционными mass media.
В разговоре о «коллективном интеллекте» стоит начать с самой сути нового Интернета: объединяя множество людей, Сеть развивается в направлении, способствующем желанию людей поделиться своими знаниями, опытом и навыками, раскрыть свои возможности и реализовать себя, при этом накопленные знания используются во всех сферах, от глобального развития Сети до весьма практических способов сделать жизнь пользователей удобнее. Например, элементарная система оценок товаров в интернет-магазине, при которой в результате голосования множества пользователей выстраивается рейтинг удачных или не очень товаров, может сильно облегчить стороннему потребителю проблему выбора. В поисковой системе «Гугл» (Google) используется алгоритм «ПейджРэнк» (PageRank), который определяет важность каждого из результатов поиска и, соответственно, его положение на странице, по количеству ссылок на него в Сети. Таким образом, степень ценности запрашиваемой пользователем информации в общих чертах зависит от степени ценности, которую придают этой информации другие пользователи, ссылаясь на нее. На более простом, практическом уровне работу «коллективного интеллекта» можно проследить в деятельности интернет-магазинов. Так, присматриваясь к одному из товаров (лучше всего принцип иллюстрируется на электронике) в «Амазон» (Amazon), самом популярном из таких магазинов, вы получаете не только информацию о цене и стоимости доставки, но и: рекламу продукта (можно просмотреть при желании), информацию об акциях и распродажах, связанных с этим товаром, данные о том, что чаще всего покупают вместе с этим товаром другие пользователи, технические характеристики товара и подробное его описание, теги (ключевые слова, необходимые для классификации и систематизации данных; широко используются в Сети для облегчения поиска нужной информации), сформулированные другими пользователями, оценки пользователями продукта по множеству параметров, а также отзывы пользователей о продукте, полезность которых также может быть оценена. В результате потребитель оказывается в мире, где множество других людей готовы помочь ему с выбором. Ориентируясь на оставленные такими же потребителями, как и он сам, комментарии и оценки, потребителю куда легче выбрать товар из нескольких аналогов. В конце концов, если товар будет куплен, пользователь, оценив его на практике, может и сам написать рецензию на продукт и выставить свои собственные оценки, которые станут полезными другим потребителям. Таким образом, миллионы пользователей, взаимодействуя с товарами и информацией в Сети, а также друг с другом, вместе создают удобную для себя и остальных среду, в которой поиск становится удобнее, а выбор – проще.
Что касается новых публичных площадок, здесь речь идет, во-первых, о том, что компании, решившей вести дела в Сети, достаточно едва ли не просто выйти в интернет, чтобы начать бизнес. При существенном уменьшении издержек за счет наличия в Сети бесплатных и открытых элементов инфраструктуры и упрощения многих процедур из-за специфики интернет-среды, компания может быть создана буквально одним человеком, которому для этого не нужно даже выходить из дома. Но самое главное, что при создании компании как платформы, где права потребителей не ограничиваются потреблением предлагаемого содержания, но расширяются до возможности для потребителей создавать контент и объединяться в сообщества, эта платформа становится самостоятельно развивающимся организмом, работающем на принципах доверия и сотрудничества и наполненном жизнью за счет участия в всех процессах реальных людей. Уровень эмоциональных связей в данном случае куда выше, чем в случае, когда потребитель просто находит нужные данные или товар, оплачивает его и отправляется в другое место, а значит, такой потребитель с большей вероятностью вернется на такую площадку снова.
Озарения и внезапные открытия же связаны с рождением новых оригинальных идей, зачастую достаточно сложных, в результате сотрудничества множества людей в Сети, что может касаться и блогосферы, и уже описанных принципов работы системы «Гугл», и программ с открытым кодом, и глобальных научных исследований. Открывая возможности для пользователей участвовать в создании, корректировке и улучшении продукта, компания может получить миллионы идей из внешних источников, а грамотно выстроив процедуру сотрудничества потребителей между собой и с самой компанией, можно обеспечить устойчивое и быстрое ее развитие.
У современного потребителя есть множество возможностей высказать свое мнение по любым вопросам. Сетевое поколение не приемлет пассивного получения информации: обмен данными, критика, уточнения, спор, поиск лжи и ее разоблачение в Сети становятся для такого поколения таким же естественным, как для предыдущего был просмотр ТВ и чтение прессы. Пользователи создают мудьтимедийный контент, они взаимодействуют друг с другом, а система поощряет их в этом. Очевидно, что компаниям-производителям стоит задуматься о том, какую роль могут сыграть потребители в судьбе создаваемого и продвигаемого ими товара. В мире, где любая информация о продукте может распространиться мгновенно и, при условии актуальности, в течение кратчайшего времени получить множество откликов, любой человек может влиять на репутацию крупнейших компаний и воздействовать на принятие ими решений. В качестве иллюстрации данного тезиса рассмотрим личный пример автора «Что сделал бы Google?»
Джефф Джарвис в своей книге описывает случай, произошедший с ним в связи с покупкой ноутбука «Делл» (Dell) и о последствиях для компании, связанных с некорректным обслуживанием его как клиента6. Купленный ноутбук не соответствовал заявленному качеству, условия расширенной гарантии не были выполнены, каждый звонок в службу поддержки заканчивался либо ничем, либо новым этапом в попытках получить то, за что клиент уже заплатил. Воспользовавшись всеми вариантами и не получив желаемого, Джарвис воспользовался своим блогом для того, чтобы высказать свое негодование и предупредить потенциальных клиентов о возможных проблемах. Запись в блоге вызвала целый шквал отзывов таких же потребителей, как и сам Джарвис, стала поводом для масштабной дискуссии о качестве продуктов и обслуживания компании «Делл» и вышла за рамки Интернета: автор описывает, что через некоторое время снизились основные показатели «Делл» и рейтинги удовлетворенности клиентов, а о проблемах компании заговорили в средствах массовой информации. Результатом стало изменение политики компании в области взаимодействия с блоггерами (инженеры «Делл» оперативно реагировали на сообщения блогеров о проблемах с компьютерами, к ним отправлялись службы технической поддержки), а также открытие собственного блога, содержание которого поначалу было практически полностью рекламным, но впоследствии изменилось в сторону обсуждения реальных проблем потребителя и способов их решения. Более того, сам Майкл Делл открыл сайт «АйдиаСторм» (IdeaStorm), где у потребителей появилась возможность предлагать компании свои идеи, а голосование среди пользователей позволяло определить наиболее актуальные из них, и некоторые идеи действительно были реализованы (к примеру, была удовлетворена просьба выпускать компьютеры с «Линукс» (Linux), операционной системой с открытым кодом – не слишком выгодная часть бизнеса, про признанию Делла, но символ нового этапа отношения с потребителями, что в данном случае более ценно). Естественно, дело не ограничилось простым создание блога и открытием сайта, ведь ни одна показательная акция, и уж точно ни одна PR или рекламная кампания не могут исправить положение настолько, насколько способны это сделать физические изменения, способствующие улучшению товаров и услуг, недовольство которыми и становится первопричиной гражданских акций, как в данном случае. 150 млн. долларов, вложенные в улучшение работы колл-центров, смена руководителя отдела по работе с клиентами и изменение системы оценки работы сотрудников техподдержки привели к заметным улучшениям в работе с потребителями и, как следствие, к увеличению количества положительных отзывов о компании в Сети и более позитивному ее восприятию потребителями. Компания, много лет действовавшая по принципу «смотри, но не трогай» в отношении сообщений и жалоб своих клиентов в Интернете, за несколько лет перешла на совершенно новый уровень взаимодействия с ними, найдя в диалоге с пользователями множество выгод для себя. Джефф Джарвис не считает, что его сообщение в блоге и развернувшаяся после этого кампания стали единственной причиной изменения подхода компании «Делл» к потребителям, но невозможно отрицать, что он стал, по крайней мере, одним из инициаторов этих изменений. Один человек в новых условиях способен повлиять на деятельность огромной компании. И это вовсе не единичный случай. «Мы вступили в новую эпоху, опасную для продавцов. Теперь, когда вы надуваете своих покупателей, они могут дать вам сдачи, написать о вас и настроить против вашей компании множество людей», – писал Джарвис в своем блоге7. Но он же в своей книге предлагает на первый взгляд кажущийся абсурдным тезис: «Ваш худший клиент – ваш лучший друг»8, и разъясняет его следующим образом. Для компании, еще не вступившей в диалог с потребителем и до сих пор считающей, что для ведения бизнеса нет необходимости в сотрудничестве с клиентами, появление в Сети активного недовольного потребителя – скорее хорошая новость. Недовольный потребитель мог бы просто перестать покупать товары компании и выбрать что-то иное, мог бы промолчать, но вместо этого он активно выражает свою позицию в Сети. Он указывает на проблему и часто предлагает решение. Потребитель не обременен корпоративной этикой, он не предвзят, он приобрел товар и хочет, он не слишком доволен им и он хочет, чтобы товар стал лучше. И если его голос не одинок, и если к нему присоединяется множество недовольных и в один голос они говорят о том, что проблема действительно существует, значит, стоит не просто задуматься об этом – логично вступить с таким потребителем в диалог, выяснить, чем конкретно он и те, кто его поддерживают, недовольны, и какие они предлагают решения. Дать потребителям почувствовать, что они услышаны, что их мнение имеет значение, а затем начать работу по улучшению своих товаров в соответствии с запросами потребителей – вот что следует сделать компании, столкнувшейся с такой ситуацией. Не бывает идеальных товаров, не существует идеальных служб поддержки, и клиенты, как правило, это понимают. Но подлинное, а не декларируемое, взаимодействие с потребителями позволяет, во-первых, развиваться, действительно улучшая товар и его обслуживание, а во-вторых, дает возможность честно сообщать потребителям о предпринимаемых шагах, что не может не повлиять положительно на их отношение к компании.
В то же время существует множество примеров того, как потребители, напротив, всеми силами поддерживают бренд, берут на себя заботу об информировании пользователей о новинках, связанных с ним, и даже создают рекламу, при этом зачастую делают все это совершенно бесплатно. В книге «Эпидемия контента» гражданские маркетологи разделены на четыре категории: «фильтры», «фанатики», «функционеры» и «фейерверки»9. Первые занимаются тем, что последовательно и постоянно выбирают из информационного шума то, что считают важным или актуальным для себя или по определенной тематике, и после подают эту информацию в виде обзора или новости. Если дело касается компании или определенного бренда, соответственно, из всей информации о них в Сети или традиционных СМИ выбирается наиболее свежая, интересная и актуальная, а после публикуется. Деятельность «фильтров» в случае успешной работы способна приносить серьезный доход, ведь постепенно они узнают о компании или товаре столько, сколько не знает практически никто, а количество участников, просматривающих и комментирующих отобранные ими новости, растет, и во многих случаях так и происходит. Но еще чаще «фильтры» делают то, что делают, лишь потому, что им интересна компания, продукт или бренд, о которых они пишут, они хотят узнать о них побольше и поделиться своими знаниями с другими. «Фильтры» стремятся к объективному освещению интересующих их вопросов и тем более ценны для других пользователей отобранные ими данные. Одним из примеров сайтов-фильтров можно считать macdac.ru, где собирается в ленту множество новостей из различных источников о компании «Эппл» (Apple) и ее продуктах. На сайте более сорока тематических разделов, новости разной значимости, как глобальные, так и российские, появляются практически каждый день.
В отличие от «фильтров» «фанатики» куда более эмоциональны в освещении деятельности интересующих их компаний или продуктов. Собственное, само название этой группы весьма красноречиво говорит о том, какую часть аудитории они представляют. Основные по популярности сферы для «фанатиков» – еда и напитки, но главное – развлечения. При этом «фанаты» занимаются не только тем, что собираются вместе и обсуждают любимые напитки, фильмы и другие продукты, либо критикуют те действия производителей, которые считают неправомерными в отношении предметов их любви. Иногда речь заходит о реальном влиянии деятельности «фанатиков» на бизнес компаний. Так, известна история сериала «Дедвуд» на канале «Эйч-Би-Оу» (HBO), производство которого решено было прекратить по финансовым причинам, но активная кампания, развернутая пользователями в Сети и имевшая целью спасение любимого сериала, привела к тому, что «Эйч-Би-Оу» приняло решения снять еще два эпизода таким образом, чтобы сериал был не просто прекращен вопреки желанию зрителей, но завершен логически.
«Функционеры» – создатели интернет-сообществ по интересам, при этом часто посещаемость сайтов функционеров и количество зарегистрированных на них пользователей превышает показатели официальных сайтов компаний-производителей. Работа «функционеров», пожалуй, наиболее практична: часто производители не только обращают внимание на такого рода сайты, но и открыто поддерживают их, понимая, что созданные независимыми пользователями сайты об их товарах – лучший способ вести диалог с потребителем, плюс к тому размеры сообществ подчас таковы, что рекламодатели с охотой размещают там свои сообщения, к тому же совершенно очевидно, что в данном случае речь идет о высочайшем проценте попадания в аудиторию. Кроме того, авторы такого рода сообществ, а также активные и привилегированные их члены часто получают совершенно практическую пользу от своей деятельности, пользуясь скидками и прочими преимуществами, которые предоставляют им заинтересованные компании-производители.
И конечно, классифицируя гражданских маркетологов, невозможно не вспомнить о «фейерверках» – тех, кто становится популярным в Сети в считанные дни, а после в большинстве случаев так же быстро исчезает, сменяясь другими героями. Но прежде чем подробнее рассказать о примерах деятельности «фейерверков» и тем самым плавно перейти к следующей теме, в которой более конкретно будут рассмотрены возможности взаимодействия с потребителями в рекламе и их расширившаяся роль в этом процессе, стоит отметить общие черты деятельности гражданских маркетологов, которые позволили им стать весьма значимой силой во взаимоотношениях с производителями. Во-первых, их работа это вопрос самовыражения. Цель их – высказать свое мнение или создать площадку для такого рода мнений, при этом делается это добровольно и по собственным правилам. Второй принцип – заявленное положение любителя, которое является скорее положительным качеством для других пользователей и позволяет избегать обвинений в предвзятости. С этим связан и третий принцип – бесплатность. Как правило, гражданские маркетологи, поставившие своей целью освещение какого-либо продукта или деятельности какой-то компании, как правило, делают это бесплатно, по крайней мере до определенного этапа. Благодаря тому, что гражданские маркетологи осуществляют свою деятельность искренне, при этом находятся на том же любительском уровне, что и их аудитория, плюс к тому делают это бесплатно, к их мнению о товаре и компании прислушиваются все чаще, особенно когда это мнение поддерживается другими пользователями. На другой же стороне остается гигантская, почти всеохватная рекламная машина, навязчивая интенсивность которой во многом и рождает потребность потребителей в другого рода информации, более открытой и честной.
Возвращаясь к «фейерверкам». Очевидно, что рассматривать те популярные видеоролики, которые сегодня занимают пользователей «Ютьюб», означает, скорее всего, обрекать свою работу на потерю актуальности в течение буквально нескольких месяцев, а то и недель. Вместо этого мы сфокусируемся на трех примерах, которые одновременно продемонстрируют нам на практике принципы успешных любительских произведений и, с другой стороны, расскажут о том, как потребители при желании могут не только продвигать понравившийся продукт, рассказывая о нем, но и создавать для него рекламу.
Начать стоит, пожалуй, с истории интернет-дневника пользовательницы под псевдонимом Bowiechick, описанной в книге «Эпидемия контента»10. Ролики Bowiechick представляли собой обычные выступления подростка, снятые на веб-камеру и размещаемые на «Ютьюб». Так продолжалось до того момента, как в одном из роликов девушка появилась с наложенными на лицо компьютерными эффектами, простыми, но довольно забавными. Более миллиона человек посмотрели этот ролик на «Ютьюб», люди давали на него ссылки другим, а в комментариях к ролику задавались вопросами о том, каким образом можно было добиться такого эффекта. Через некоторое время Bowiechick разместила в своем видеоблоге еще один ролик, в котором рассказывалось о том, каким образом были реализованы эффекты, которые так заинтриговали интернет-сообщество: оказалось, что возможность их добавления была встроена в программное обеспечение веб-камеры «Лоджитек» (Logitech), и создать такие же эффекты с этой камерой было очень и очень просто. Любительские ролики, в первом из которых демонстрировался результат применения эффектов, а во втором рассказывалось о том, каким образом можно достичь такого же результата, привлекли много внимания и привели к тому, что продажи веб-камер «Лоджитек» выросли на 128% по сравнению с показателями предыдущего года. Так мало кому известная доселе девушка под псевдонимом Bowiechick в одночасье стала весьма успешным маркетологом, чьи усилия поспособствовали развитию бизнеса крупной международной компании. При этом и сама корпорация «Лоджитек», осознав перспективность такого подхода, через некоторое время стала партнером «Ютьюб», поддерживая видеоролики, снятые с использованием продуктов компании.
Следующим, и, пожалуй, наиболее ярким примером того, как созданный не с коммерческими целями ролик стал фактически рекламным, можно считать запечатленный на видео и размещенный на «Ютьюб» эксперимент, демонстрирующий, что может случиться, если в диетическую «Кока-Колу» (Coca-Cola) добавить несколько таблеток жевательных конфет «Ментос» (Menthos). «Взрывной» эффект от сочетания двух продуктов авторы ролика превратили в настоящее шоу, такой же взрывной успех постиг и сам ролик. Множество пародий и вариаций на тему, миллионы просмотров на «Ютьюб» и десятки тысяч комментариев. При этом реакция на такую огромную популярность оригинального ролика представителей двух компаний, чьи продукты были в нем использованы, была совершенно противоположной. Так, представители компании заявили, что подобные активности не вписываются в имидж диетического напитка, и людям стоит пить «Кока-Колу», а не ставить над ней эксперименты. В свою очередь, представители «Ментос» не скрывали своей радости по поводу столь стремительно развивающейся кампании в Сети, утверждая, что за счет этого им удалось сэкономить порядка 10 млн долл. на рекламе. Справедливости ради стоит отметить, что через некоторое время «Кока-Кола» также заявила, что намерена вступить в интерактивную дискуссию с потребителем, хотя реакция была явно запоздалой.
Третий пример еще более близок к анализируемой теме и представляет собой рассказ о самой настоящей рекламе, и рекламе весьма популярной, созданной потребителем под впечатлением от любимого продукта. Речь идет о шестидесятисекундном рекламном ролике музыкального плеера «АйПод» (Ipod), созданном любителем цифровой мультипликации Джорджем Мастерсом в 2004 г. за 5 месяцев. Видео, выполненное в стиле мультипликации 60-х годов, и сделанное весьма профессионально (видео до сих пор можно найти на «Ютьюб», так что при желании каждый читатель может оценить его самостоятельно), быстро разошлось по Сети, вызвав волну обсуждений, затем история Мастерса вышла за рамки интернета, он стал героем множества интервью и телепередач и получил выгодное предложение о работе. Но самое главное, он доказал, что один человек способен создать то, над чем работает целая рекламная индустрия, и преуспеть больше, чем она. В отличие от рекламистов, у Мастерса и подобных ему всегда будет одно важное преимущество, которое невозможно не учитывать в новом мире: Мастерс создавал свой продукт искренне. Ему действительно нравилась компания «Эппл» и ее продукция, и созданный рекламный ролик был выражением признательности, которую потребитель оказывал производителю. Любительские рекламные ролики в Сети не редкость и сейчас, и их все больше. В Сети легко можно найти сделанные потребителями со всего мира рекламные видео для «Ред Булл» (Red Bull), «Кока-Кола», «Эйч-Пи» (HP), «Мазда» (Mazda), «Мини Купер» (Mini Cooper), «Бенеттон» (Benetton) и множества других компаний, и даже несмотря на то, что абсолютное большинство из них не заслуживают особого внимания по причине низкого уровня, есть и довольно достойные работы.
Блогер под ником Bowiechick, неожиданно сделавшая отличную рекламу компании «Лоджитек», двое неутомимых исследователей, своим развлекательным роликом сэкономившие компании «Ментос» 10 млн долл. рекламного бюджета (к сожалению, нет исследований, которые позволили бы говорить о том, сколько заработала на этом «Кока-Кола»), и Джордж Мастерс – человек, создавший один из лучших рекламных роликов за всю историю «Эппл». Лишь одни из многих активных потребителей, оказавших непосредственное влияние на продвижение товаров и брендов. Этот процесс происходит каждый день, и будет происходить и дальше, ведь интерактивная среда располагает к этому, как никогда. Производители и рекламисты могут либо смотреть на то, как потребители реализуют свой творческий потенциал, обсуждают товары и компании, спорят и высказывают свое мнение обо всем, в том числе и о них, либо попытаться стать частью этого процесса, встроиться в этот диалог и быть в нем полезным собеседником. Но если компаниям-производителям в этом общении действительно будет что сказать и уж точно что послушать, сказать то же самое о рекламистах можно лишь с оговоркой. Следующая часть работы будет посвящена тому, какое место в новом обществе занимает реклама и каким образом она должна измениться, чтобы соответствовать современным реалиям.
Реклама, создаваемая в сотрудничестве с потребителем, насколько это реально? Речь в данном случае идет уже не о случаях, подобных истории Джорджа Мастерса, но об осознанной политике компании-производителя, либо о стратегической идее рекламистов. Современный потребитель, особенно если речь идет о молодежи, как правило, обладает всеми необходимыми навыками для того, чтобы осуществить это технически. Многие из потребителей обладают и необходимым креативным потенциалом, и даже если уровень большинства будет низок, количество идей, скорее всего, окажется выше, чем у рекламистов – даже самая профессиональная креативная пара в рекламном агентстве вряд ли сможет сравниться в генерировании свежих идей с тысячами потенциальных конкурентов из социальных сетей и блогов (вспомним о сетевом принципе «озарений и внезапных открытий», описанном выше). Все, что нужно рекламисту для того, чтобы потребитель вступил в игру – заинтересовать его (здесь как раз и пригодится реклама) и предоставить ему платформу для деятельности, дав ему возможность создавать содержание легко и удобно, а также оценивать и комментировать чужие работы, вступая в дискуссию. Несмотря на то, что на бумаге эта идея выглядит довольно фантастической, она уже была не раз реализована. В качестве свежего примера стоит рассмотреть рекламную акцию компании «Ред Булл», начатую в феврале 2010 года и представляющую собой конкурс на лучший рекламный ролик. Потребителю предлагается зарегистрироваться на сайте redbullbestadcontest.com, выбрать удобную форму самовыражения (раскадровка, текст, видео или аудио, зарисовка) и разместить свою идею о том, каким должен быть новый ролик «Ред Булл». Проблема лишь в том, что, несмотря на системы оценок на сайте, промежуточное решение будет принимать профессиональное жюри, а итоговое – главный офис «Ред Булл» в Австрии, то есть неясно, на что влияют голоса и комментарии пользователей. Тем не менее, эта акция представляет собой интересный пример того, как потребителю, пусть даже и с оговорками, доверяют создание того, что обычно является прерогативой профессионалов.
Несмотря ни на что, реклама, очевидно, еще долго никуда не исчезнет, несмотря на то, что, по мнению многих авторов, главным способом продвижения продукта в будущем должно стать улучшение его качества и отношений с клиентами. Товаров идеальных, удовлетворяющих все возможные запросы, не существует, к тому же ежедневно в мире появляются тысячи и тысячи новых продуктов, о которых необходимо заявить на рынке, и реклама остается наиболее привычным для производителей способом их продвижения.
Рекламисты уже сейчас должны задаваться вопросом, зачем потребителю нужна их реклама? Если для того, чтобы рассказать клиентам то, чего они еще не знают о товаре или услуге, о новом виде продукта или его стоимости, облегчить потребителю работу по сбору информации о заинтересовавшем его товаре – тогда время реклама не нужна вовсе, ведь современный потребитель практически всегда может найти всю эту информацию и сам, воспользовавшись интернетом: там он сможет оценить и сравнить характеристики товара и его аналогов, выбрать лучшее, по его мнению, соотношение цены и качества, прочитать отзывы таких же потребителей и рекомендации экспертов. Массовая реклама раздражает потребителя, она навязчива, она подает товар заведомо субъективно – разве не логично, что в этих условиях современному потребителю проще и выгоднее обратиться к интернету, игнорируя рекламные сообщения и подрывая эффективность рекламных кампаний?
Не у каждого, впрочем, есть нужная информация и возможность ее найти, и стоит помнить, что зачастую реклама искусственно рождает в человеке желание приобрести тот или иной товар, а также заявляет проблему, о которой потребитель и не думал раньше, и которую, несомненно, может решить только рекламируемый продукт. Реклама создает ощущение, что потребитель должен поменять товар, который уже есть у него, на обновленный, чтобы быть на пике прогресса, чувствовать себя полноценно, идти в ногу со временем и т.д.. Еще одним аргументом за рекламу в том виде, в каком она присутствует в нынешний момент в большинстве своих проявлений, может стать необходимость продвижения не конкретного товара, но бренда в целом, когда, собственно, новостей о товаре или услуге нет, но рекламодатель стремится поддержать или повысить узнаваемость бренда или улучшить отношение к нему за счет рекламного сообщения, захватывающего и интересного и расположенного в правильном месте. Но и в данном случае мы имеем дело лишь с попыткой искать простое решение вместо того, чтобы сосредоточиться на единственно верном, ведь что может больше улучшить отношение потребителя к бренду, как не осознание того, что бренд обращен к потребителю? В любом случае, существует множество причин того, почему реклама как она есть просто не может перестать существовать, слишком многие заинтересованы в том, чтобы она работала так, как работает сейчас. Но в том, станет ли реклама играть позитивную роль, информируя потребителя, развлекая его или заставляя задуматься о чем-то важном, становясь частью концепции сотрудничества с потребителем, освещая деятельность компании по взаимодействию с клиентами, или негативную, заставляя потребителя верить в то, что без рекламируемого продукта он никогда не сможет почувствовать себя полноценным, рекламодатели и рекламные агентства должны разобраться уже сегодня.
Радикальные утверждения о том, что реклама больше не нужна, не могут быть положительно восприняты множеством людей, задействованных в создании, оценке, размещении и продвижении рекламного продукта. Пусть даже речь не идет об уничтожении рекламы как таковой, а о ее эволюционировании в соответствии с изменившимися потребностями и возможностями потребителей. Важным фактором, объясняющим такое положение дел, конечно, является денежный вопрос: маркетинговые отделы компаний, организации, занимающиеся исследованиями рынка, рекламные агентства, медийные корпорации крайне заинтересованы в том, чтобы концептуальные основы продвижения продукта оставались прежними. Но главная проблема даже не в этом. Проблема в том, что многие работники рекламных агентств продолжают считать, что их главный клиент – рекламодатель. «Наша важнейшая аудитория – это клиенты и их бренды», – заявляет руководитель австралийского рекламного агентства Питер Биггс11. Существуют и те, кто понимает: мир изменился, и прежние правила не работают. Директор по инновациям компании «Публицис Груп Медиа» (Publicis Groupe Media) Ришад Тобакковала, формулируя принципы рекламы нового поколения, утверждает: «Мы должны фокусироваться не на клиентах, а на людях, с которыми наши клиенты хотят общаться и торговать. Мы должны быть заступниками для этих людей»12. Столь противоположные позиции от участников одного и того же рынка не могут не свидетельствовать как минимум о том, что проблема существует. Логично также предположить, что роль самого производителя, рекламодателя становится важнейшей в принятии решения о том, каким путем предстоит двигаться его продукту. Фокус на потребителе декларируется производителями практически всегда. Суть в том, готов ли производитель отказаться от привычных методов продвижения своих товаров (или, по крайней мере, снизить их роль) и сосредоточиться на полноценном диалоге с потребителем, выстраивая свой товар под нужды клиентов и создавая систему, при которой каждый голос потребителя будет не только услышан, но и проанализирован, и сам потребитель будет чувствовать, что к его мнению прислушиваются. Способен ли производитель осознанно и решительно вступить на путь, при котором его товар будет создаваться в соответствии с тем, чего от него ждут потребители, выстраивая свою коммуникацию с клиентами так, чтобы они чувствовали свой вклад в производимый продукт. Это большая работа, особенно на рынке, который десятки лет существовал иначе, но это-то и является одним из важнейших преимуществ на этом этапе, и именно от этого во многом зависит успех бизнеса в новых условиях.