Languages

You are here

Влияние экономического кризиса на рынок женских журналов Германии

Научные исследования: 
Авторы материалов: 
В 3-м квартале 2004 года в Германии насчитывалось 64 женских журнала, среди которых были 35 еженедельных, 6 выходящих раз в две недели и 23 ежемесячных. Их совокупный тираж в 2003 г. составил 13 млн. экз. Два издания для женщин входят в десятку наиболее высокотиражных журналов Германии: «Бильд дер фрау» с аудиторией в 5,48 млн. читателей и «Нойе пост», который читают 2,74 млн. человек. Женские журналы относятся в Германии к виду публичных журналов, поскольку по своему редакционному и рекламному содержанию они ориентируются на широкую публику вне зависимости от профессии, социального положения, политической или религиозной принадлежности. Публичные журналы составляют 832 издания из примерно 20 тыс. наименований немецких журналов.

Периодика для женщин - четвертый по объему печатный рекламный носитель, после ежедневных газет, развлекательных журналов и журналов программ. Объем рекламы, собранной женскими журналами Германии в 2003 году, составляет 779 млн евро.

Спад на рынке публичных журналов начался три года назад. В начале 2000 года рынок публичной прессы Германии находился на подъеме. Доходы от рекламы и в последнем квартале 1999 г., и в первом квартале 2000 г. увеличились на 7,2% и составили рекордные 2,25 млрд евро. Общий рекламный оборот в сфере публичных журналов составил в 2000 году 4,2 млрд. евро, из них 0,89 млрд приходилось на женские журналы. За бумом 2000 года последовал спад 2001-2003 гг., обусловленный началом экономического кризиса. Если в 2000 году доходы четырех крупнейших концернов выросли от 5 до 15%, то 2001 год был успешным только для концернов Бауэра и Бурды. Для концерна Шпрингера это был первый негативный год за всю историю предприятия.

Следующий 2002 год не принес облегчения издателям. Кризис нарастал. В 2002 году рекламные инвестиции в публичные журналы упали на 7% и составили 3,75 млрд. евро. Для сравнения в 2001 году рекламный оборот в сфере публичных журналов превышал 4 млрд. евро. Количество рекламы в женской прессе сократилось за год на 12% и сотавило 0,6 млрд. евро.

В 2003 году рекламный оборот снизился еще на 2% и составил 3,68 млрд. евро. Впрочем, на этот раз спад не коснулся женских журналов: поступления от рекламы в 2003 году выросли у них более чем на 5% или на 40 млн. евро по сравнению с предыдущим годом и составили 779 млн. евро. Это стало, с одной стороны, логичным результатом активной деятельности издателей женских журналов. В 2002 году они выпустили 6 новых наименований женских изданий, которые в следующем году и привлекли дополнительную рекламу в область. Кроме того, женские издания успешно освоили интернет-пространство и смогли предложить рекламодателям дополнительные возможности для размещения своих объявлений с наиболее четко структурированной аудиторией. Это также привлекло дополнительный доход. С другой стороны, в 2003 году увеличились расходы на рекламу в прессе у производителей косметики и лекарств - традиционных рекламодателей женских изданий.

И только к концу 2004 года ситуация стала выправляться. Согласно исследованиям гамбургской группы Nielsen Media Research совокупные инвестиции в рекламу за первые девять месяцев 2004 года выросли на 5,7% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Среди публичных журналов рост составил 4,3%, что позволило этому виду журналов вернуть свою долю рекламного рынка в 23%, которую у нее отобрали было в предшествующие несколько лет новые медиа. Все это дало основания издателям журналов рассчитывать на улучшение ситуации и в следующем 2005 году.

Последние три года в условиях экономического спада на журнальном рынке наблюдается тенденция к концентрации изданий. Так, если в 2000 году четыре крупнейших журнальных концерна выпускали почти 75% журналов, выходящих раз в две недели, и занимали 59% рынка, то в 2003 году они выпускали уже 82% журналов этого типа и занимали 61% рынка.

В рамках общей тенденции к концентрации женские журналы также сосредотачиваются в руках пяти медиа-концернов. Каждый из ведущих медиа-концернов занимает определенную нишу. Так, издательство Хайнриха Бауэра выпускает большое количество наименований дешевых еженедельников для женщин. Издательство Акселя Шпрингера готовит прессу, замешанную на скандалах и сексе и приправленную умеренно-феминистскими настроениями. Это блюдо среди женщин Германии идет на «ура», что подтверждает полуторамиллионный тираж журнала «Бильд дер фрау». Концерн Бурды издает качественные журналы для современных молодых женщин с традиционными семейными ценностями. Для обеспеченных и пожилых предназначены качественные журналы издательства «Яресцайтенферлаг», входящего в группу Ганске. Структурное подразделение одного из крупнейших в мире медиа-концернов «Бертельсман» - «Грунер+Яр» выпускает старейшие журналы для женщин, пользующиеся вниманием дам за 60 со средним доходом.

Обращает на себя внимание тот факт, что многие женские журналы начали выходить совсем недавно. Например, год рождения журналов для девочек «Янг Лиза» и «Бригитте Янг мисс» 2001, журнал «Вида» появился в 2002 году и т.д. Начиная с 1999 года концерн Шпрингера начал издавать еще 5 журналов для женщин и девочек, концерн Бурды - 3. Объяснение резкому росту количества наименований журналов следует искать в экономике.

Много наименований новых журналов были запущены концернами на волне подъема 2000 года. Рекламные доходы тогда росли, но параллельно падали тиражи традиционных женских журналов. Так, в 1999 г. тиражи отдельных изданий упали на 22%. Читательницы традиционных женских журналов, с одной стороны, уходили к новым изданиям общего интереса, например, меняли их на развлекательные издания, а также журналы о семье, финансах, компьютерной и фототехнике - тиражи именно таких журналов выросли в среднем на 6-7%. С другой стороны, аудитория женской прессы на волне Интернет-бума заинтересовалась этим новым средством коммуникации, что хотя и незначительно, но тоже урезало тиражи традиционных изданий.

Снижение тиражей уже имеющихся журналов побудило большие концерны ради сохранения своей доли рынка привлекать читателей увеличением предложения, т.е. активным выпуском новых наименований. Так, с 1998 по 2002 год число публичных журналов в Германии увеличилось на 160 наименований, в основном за счет ежемесячников, при этом совокупный публичных журналов тираж увеличился лишь чуть более чем на 3% и составил 12,3 млн. экз.

В середине 2003 года самый высокотиражный женский журнал Германии Bild der Frau праздновал свое 20-летие. Праздник был однако омрачен продолжающимся уже полтора года падением тиража. В мае 2003 года тираж журнала составлял 1,1 млн. экз, что было на 400 тыс. меньше, чем в январе 2001 года.

Большое количество новых изданий и замедление темпов оттока рекламы вселили в издателей в конце 2003 года новые надежды. Первая половина 2004 года продемонстрировала усиление положительной тенденции, хотя о преодолении кризиса говорить было еще рано. Совокупный тираж женских изданий удерживает десятую часть журнальных тиражей благодаря постоянному появлению новых наименований и читателям, приобретающим журналы нерегулярно.

Впрочем, в 3-м квартале 2004 года совокупный тираж публичных журналов снова снизился до 124,5 млн. экз., что на 870 тыс. экз. меньше, чем в 3-м квартале 2003 года, и на 1,5 млн. меньше, чем за этот же период 2002 года. И самый отчетливый спад (до 5%) пришелся как раз на сегмент еженедельных женских журналов из-за сокращения розничной продажи. Ведь если среди ежемесячных изданий в розницу распространяется не более 30% тиража, то еженедельные издания более чем наполовину распродаются именно с прилавков.

Согласно исследованиям Союза немецких издателей журналов жители Восточной Германии читают меньше журналов, но зато делают это более регулярно. Среди всех наименований журналов наименьшей популярностью пользуются у восточных немцев издания для женщин. Ежемесячные женские журналы распространяют в Восточной Германии только 54% от своего совокупного западного тиража, а выходящие раз в две недели женские издания - лишь 44% западного тиража.

В среднем 73,1% площади номера женского журнала занимают редакционные материалы, а 28,9% площади отдается рекламным объявлениям.

Давайте рассмотрим издания каждого из основных игроков журнального рынка Германии более пристально.

Издательская группа Бауэра («Bauer Verlagsgruppe» - «Бауэр Ферлагсгруппе») начинала как издатель самых высокотиражных в Германии журналов программ. И сегодня она остается лидером рынка в этом сегменте, а также в сегменте женских журналов за счет своих развлекательных еженедельников, до четверти читателей которых составляют мужчины. Общий тираж развлекательных женских изданий группы равняется 3 млн экз., что составляет 23% рынка всех женских журналов. Совокупный же тираж всех девяти изданий группы, относимых к женским, 4,8 млн экз. или 37% рынка.

Запустить успешное издание для женщин концерну удалось только со второй попытки в 1961 году с приобретением еженедельника «Neue Post» - «Нойе пост» («Новая почта»).

Он был превращен в развлекательный журнал для женщин, который стал флагманом издательства. Сегодня его тираж составляет 1,17 млн экз. Главными читателями журнала являются женщины пожилого возраста с небольшим доходом, хотя, по словам издательства, еженедельник читают также более полумиллиона мужчин.

Второй по популярности развлекательный еженедельник для женщин «Das Neue Blatt» - «Дас нойе блат» («Новый листок») был куплен группой у Акселя Шпрингера в 1968 г. Сегодня его тираж превышает 900 тыс. экз. Развивая успех в области развлекательных журналов, группа в 1983 г. выпускает еженедельник «Das neue» - «Дас нойе» («Новое»). Сегодня тираж «Дас нойе» немного не дотягивает до 400 тыс. экз., причем 20% его читателей составляют мужчины.

В 1993 г. выходит немецкая версия еженедельника «mach mal Pause» - «Мах маль паузе» («Сделай паузу»), который к тому времени уже десять лет успешно выпускался группой в Англии и США под адаптированными названиями. Этот журнал представлен и на российском рынке издательством «Бурда» под шапкой «Отдохни!». В ФРГ журнал не стал очень успешным, сегодня его тираж составляет чуть больше 280 тыс., что очень скромно для еженедельника.

Еще один развлекательный проект группа приготовила для женщин в 2001 году. Еженедельник «Vida» - «Вида» рассчитан на молодых женщин в возрасте 20-40 лет, имеет низкую цену в 1 евро и самый низкий среди всех развлекательных изданий группы тираж в 219 тыс. экз.

В 1975 г. группа расширяет спектр своих изданий для женщин, выпуская еженедельник «tina» - «Тина», через три года у него появляется формальная конкурентка «bella» - «Белла». У журналов одинаковый формат и цена, но разные целевые группы: «Тина» делает упор на рукоделие и рецепты и предназначена для домохозяек, «Белла» рассчитана на работающих женщин и больше рассказывает о путешествиях и личной жизни. Тираж первой - 820 тыс. экз., второй - чуть менее 290 тыс. экз. «Тина» стала самым читаемым журналом издательства (за исключением развлекательных изданий).

В 1995 г. набор женских еженедельников расширен журналом «Laura» - «Лаура», который был призван стать конкурентом «Лизы» издательства Бурды. Оба журнала имеют одинаковый формат и цену и добились примерно равного положения на рынке: тираж «Лизы» немногим выше тиража «Лауры» (около 460 тыс. экз.).

Концерн Бауэра издает также один ежемесячник для женщин - журнал «Maxi» - «Макси». Он начал выходить в 1986 г. и вполне успешно существует до сих пор с тиражом чуть более 280 тыс. экз.

Издательство Акселя Шпрингера («Axel Springer Verlag») занимает второе место на рынке женской прессы Германии благодаря рекордным тиражам женского выпуска флагмана издательства - газеты «Bild» -«Бильд». Женский выпуск под названием «Bild der Frau» - «Бильд дер фрау» («Женский Бильд») еженедельно выходит тиражом 1,5 млн экз. с 1983 г. Это самое крупное издание для женщин в Европе. Журнал имеет те же цену и формат, что «Лиза» и «Лаура», но добился значительно большего успеха благодаря умеренно-феминистским настроениям, обилию иллюстраций и крикливому оформлению. Впрочем, на сегодня это единственный успешный журнал для женщин издательства Шпрингера.

Другое издание Шпрингера - «Journal f?r die Frau» - «Журналь фюр ди фрау» («Журнал для женщины») выходит раз в две недели уже 25 лет и позиционируется как «классический женский журнал». Популярным его однако назвать нельзя: тираж в 330 тыс. экз. раза в полтора ниже, чем у конкурентов «Фройндин» и «Фюр зи». Ежемесячник «Allegra» - «Аллегра», выходящий с 1995 г., имеет средний тираж - около 230 тыс. экз. Два раза в год выходит его приложение о работе для женщин «Allegra. Women&Work» - «Аллегра. Вумен энд уорк» («Аллегра. Женщина и работа»).

Старейший в Германии журнал для девочек также выходит в издательстве Шпрингера с 1976 г. под незатейливым названием «M?dchen» - «Мэдьхен» («Девушка»). Он появляется в продаже раз в две недели небольшим тиражом около 200 тыс. экз.

Концерн «Hubert Burda Media» («Хуберт Бурда Медиа») начал наступление на рынке женских журналов только в конце 1980-х, когда его имя уже было знакомо почти всем образованным женщинам мира благодаря суперпопулярному журналу мод. Надо заметить, что новые предложения для женщин стали появляться со стороны концерна, когда основательница «Burda Modemagazin» уже передала управление компанией сыновьям. И наступление оказалось успешным: сегодня концерн Бурды владеет в ФРГ шестью женскими журналами с суммарным месячным тиражом почти в 2 млн экз., что составляет 15% национального рынка печати для женщин и обеспечивает концерну почетное третье место среди издателей журналов в Германии. Концерн Бурды специализируется на дорогих и качественных журналах.

Знаменитый журнал мод «Burda Moden» - «Бурда моден» появился на свет в 1950 г. стараниями Энне Бурды ­- жены основателя концерна Франца Бурды. Журнал завоевал симпатии женщин яркими и качественными иллюстрациями, прикладным назначением и оптимистичным настроем. До сих пор среди журналов мод «Бурда моден» занимает лидирующее положение в основном за счет своих зарубежных выпусков. Каждый месяц журнал выходит в 89 странах и переводится на 15 языков. В Германии это один из самых дорогих женских журналов - он стоит 3,85 евро, - с самым низким тиражом - всего 200 тыс. экз. Низкий тираж можно объяснить специфичностью издания - все-таки большинство современных женщин предпочитает покупать готовую одежду, а не шить ее. Но диапазон тем, освещаемых на страницах журнала не сводится только к моде и украшению дома. В журнале все больше места занимают такие рубрики как «Красота и здоровье», «Отношения в семье», «Рецепты» и «Путешествия», что сближает журнал с остальными женскими изданиями концерна.

Не менее известен в мире женский еженедельник «Lisa» - «Лиза» производства также «Hubert Burda Media». Он начал выходить в 1994 г. сразу с тиражом в полмиллиона экземпляров и ни разу тираж не снижал. Наоборот, с годами расплодились 15 вариантов «Лизы» в разных странах. В Германии у «Лизы» выходит пять приложений и дополнительный ежемесячник для девочек «Young Lisa» - «Янг Лиза» («Молодая Лиза»). Последний стартовал в 2002 г. со средним для ежемесячника тиражом в 240 тыс. экз.

«Лиза», как и все издания концерна Бурды, несколько консервативный журнал, проповедующий семейные ценности. Еженедельник читают в основном женщины среднего возраста со средним доходом, матери и домохозяйки, нуждающиеся в практическом совете. Это подтверждает и статистика: аудитория «Лизы» состоит в большинстве своем из женщин старше 30-ти лет со средним доходом.

В коллекции женских журналов концерна «Бурда Медиа» нельзя не отметить журнал «Freundin» - «Фройндин» («Подруга»). Он был куплен Францем Бурда в 1962 г. вместе с фирмой «Neue Verlags GmbH». Журнал был объединен с еженедельником о кино «Фильм-ревю» и стал выходить раз в две недели. Новое издание всегда уступало по тиражу аналогичным изданиям концерна «Грунер+Яр», в частности «Бригитте». Так в 1966 г. «Фройндин» читали 620 тыс. немок, в 2002 - 2,8 млн, в то время как ее основную конкурентку «Бригитте» читали 1 млн и 3,8 млн немок соответственно. На начало 2003 г. журнала выходил тиражом 540 тыс. экз. два раза в месяц, благодаря чему он второе место по популярности среди журналов с такой периодичностью выхода.

В 1988 г. концерн Бурды на пару с французской издательской группой «Groupe Hachette» начинает издавать немецкую версию французского журнала «Elle» - «Эль». Сегодня «Эль» - самый дорогой в Германии журнал для женщин. Он стоит 4 евро за номер. При этом каждый месяц расходится более 200 тыс. экз. Большая часть его читательниц - обеспеченные женщины. Из таблицы также видна необычная закономерность - журнал пользуется равной популярностью среди всех возрастных категорий женщин - от 20-ти до 60-ти лет.

Журнал на 150 страницах рассказывает о высокой моде, путешествиях и жизни звезд. Он наполнен фотографиями, что характерно для журналов такого типа. При этом издание позиционируется как элитный журнал для умных и образованных женщин.

Другой международный женский журнал «InStyle» родом из США получил «прописку» в Германии также благодаря концерну Бурды. Лицензия на выпуск немецкой версии была получена в 1999 г. Сегодня это сравнительно молодое издание побило тираж «Эль»: каждый месяц распродается 290 тыс. экз.

Издательство «Грунер+Яр» выпускает четыре журнала для женщин, которые обеспечивают ему четвертое место среди немецких издателей подобных журналов. Старейшие из его изданий - журнал «Бригитте», выходящий раз в две недели, и «Фрау им шпигель», появляющийся еженедельно, - одни из самых высокотиражных женских изданий.

В 1990 г. под крышей концерна стал выходить немецкий выпуск французского женского журнала «Мари Клэр». Ежемесячник позиционируется как журнал для элегантных и умных женщин и рассказывает о моде, стиле и красивой жизни звезд. Тираж журнала, однако, очень скромен - чуть более 150 тыс. экз.

С 2001 г. у «Бригитте» появилось ежемесячное приложение для девочек под названием «Brigitte Young Miss» - «Бригитте янг мисс» («Бригитте юная барышня»). Оно оформляется и распространяется как отдельное издание. Однако это также не самое успешное детище концерна: тираж журнала составляет всего 160 тыс. экз.

Издательство «Jahreszeiten Verlag» («Яресцайтен Ферлаг») - ветеран женской периодики, выпускающий журналы для женщин с 1949 года. Самый успешный проект издательства «Petra» - «Петра» появляется в продаже тиражом более 400 тыс. экз., что намного выше, чем у любого другого женского ежемесячника в Германии.

В 1971 г. в издательстве начал выходить ежемесячник под скромным названием «Vital» - «Виталь» («Жизненно важный»). Его тираж сегодня составляет чуть менее 250 тыс. экз., что совсем неплохо для ежемесячника. Впрочем, есть мнение, что тираж держится за счет постоянных подписчиц, привыкших читать его год от года, ведь согласно статистике 56% читательниц «Виталь» старше 50-ти лет.

У журнала «F?r Sie» - «Фюр зи» («Для нее»), выходящего раз в две недели тиражом более полумиллиона экземпляров, в недавнее время появилось много приложений, рассчитанных на молодых читательниц. Приложения появляются раз в полгода или раз в квартал, как, например, «F?r Sie. Junge K?che» - «Фюр зи. Юнге кюхе» («Для нее. Кухня для молодых»). Читательницами «Фюр зи» являются в основном работающие женщины со средним образованием и невысоким уровнем дохода.

Хотя «Яресцайтен Ферлаг» издает всего три журнала, за счет их высоких тиражей ему удается удерживать около 8% рынка женских журналов в Германии. Совокупный тираж его изданий в последнем квартале 2002 года превысил 1 млн экз.

Однако в начале 2002 года издательство «Яресцайтен Ферлаг» было подвинуто с пятого места среди издателей женских журналов Германии мощно ворвавшимся на журнальный рынок концерном WAZ. Концерн WAZ поглотил издательство Гонг в январе 2002 г. и тем самым приобрел восемь еженедельников и журналов, выходящих раз в две недели, с совокупным разовым тиражом в 3,5 млн. экз. Последовавший затем стратегический союз с концерном Шпрингера...

Вывод: рынок женских журналов в ФРГ поделен сегодня между пятью национальными концернами. Группа Бауэра специализируется на дешевых массовых развлекательных журналах типа «Тина» и «Нойе пост». Издательская группа Бурды владеет дорогими прекрасно оформленными журналами «Эль» и «Бурда Модемагацин». Издательство Шпрингера с дешевым и броским журналом «Бильд дер фрау» занимает срединную между ними позицию.

Хотя журналы занимают разные ниши рынка, большая часть изданий все же ориентирована на читательниц с высоким уровнем дохода.