Interaction between state press offices and newspaper editorial desks
(The article examines the relations between the press office of the special representative of the Russian president in the Privolzhsky Federal District and the newspaper ‘Nizhegorodskye novosty’ between 2005?2007)
Коданина Анна Львовна
заместитель главного редактора газеты «Волго-Невский ПроспектЪ», соискатель кафедры журналистики филологического факультета Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского, kodanina@volgaship.com.
Anna L. Kodanina
Ph D student at the journalism sub-department (Philology department of the Lobochevsky State University, Nizhny Novgorod), deputy editor-in-chief of the ‘Volgo-Nevsky Prospect’ newspaper, E-mail: kodanina@volgaship.com
Аннотация
Связи с общественностью в государственном управлении призваны содействовать государству в преодолении противоречий между политическим плюрализмом и целостностью власти, что диктует двойственную природу задач пресс-центров: с одной стороны, им необходимо проводить информационную политику с учетом интересов ведомства, с другой ? предоставлять ту информацию, в которой заинтересованы СМИ.
Ключевые слова: информационная политика, позиционирование, коммуникационная стратегия, лояльность, информационный вызов, паблисити.
Abstracts
The role of public relations in government management is to assist the state to overcome contradiction between political pluralism and integrity of the authorities that makes the press centers to follow several inconsistent goals: on the one hand, they should form the information policy taking into consideration the interests of the department, on the other hand, to give the information that mass media is interested in.
Key words: information policy, positioning, communication policy, loyalty.
Трансформация системы отечественных СМИ, характеризуемая «размыванием» функциональных границ институтов медиарынка, процессами аберрации функций СМИ, появлением новых, альтернативных источников информации стала одним из важнейших признаков формирующегося в нашей стране информационного общества. Как справедливо замечено Я.Н. Засурским, «…масс-медиа, похоже, теряет почву среди массовых аудиторий, в то время как общественность все больше и больше склоняется к тому, чтобы получать новости и информацию из интернет-порталов, блогов и программ мобильных телефонов»1. Подобную мысль высказывает О.Н. Савинова: «Особенностью функционирования современной прессы является то, что средства массовой информации перестают быть монополистами в сфере информации и вступают в конкурентные отношения с активно развивающимися источниками мощных информационных потоков ? информационными агентствами, PR -структурами, Интернет»2.
В этих условиях медийная деятельность PR -структур становится не просто все более заметной на информационном рынке, но и вырастает в мощный источник актуальной и оперативной информации. В ряде случаев пресс-службы не только организуют эффективный диалог с прессой, выступая посредниками во взаимоотношениях субъекта информационного рынка с целевой общественностью, но и сами генерируют и распространяют готовый информационный продукт в виде информационных статей, интервью, комментариев должностных лиц, а иногда и аналитических материалов, очерков, публицистических произведений.
Заметим, что специфика функционирования пресс-службы в органах государственной власти во многом обусловлена особенностями функционирования института государственной службы в целом. Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти3. Двойственная, противоречивая природа целей и задач пресс-центров, с одной стороны, заключается в том, чтобы проводить информационную политику с учетом интересов ведомства, с другой стороны ? предоставлять ту информацию, которая соответствует интересам общества, выраженным через СМИ4.
Средства массовой информации занимают все более активную позицию на медиарынке ? помимо информационной, просветительской, развлекательной функций, они все чаще и охотнее берут на себя функции интерпретации и редактирования окружающей действительности. Формируя информационную повестку дня, СМИ накладывают свой отпечаток на образ действительности, занимаются своего рода виртуализацией окружающего мира5.
В условиях свободы слова и комментария достичь лояльности прессы к органам государственной власти довольно сложно. Рассмотрим взаимодействие пресс-службы аппарата полномочного представителя Президента РФ в Приволжском федеральном округе с региональной прессой на примере газеты «Нижегородские новости» в период с 2005 по 2007 гг.
Газета «Нижегородские новости» издается с 1990 года и является общественно-политическим и деловым изданием, описывающим и анализирующим основные события региональной жизни во всех сферах ее проявления. Учредители издания ? правительство и Законодательное Собрание Нижегородской области. Постоянными рубриками периодического издания являются: «В коридорах власти», «Общество», «Вести из районов», «Страна и мир», «Экономика», «Криминал», «Мнения», «Спорт».
Читательская аудитория «Нижегородских новостей» состоит из самых широких социальных слоев: менеджеров, бизнесменов, представителей органов власти и общественных объединений, интеллигенции, сотрудников частных и промышленных организаций, работников бюджетной сферы, жителей сельских районов. Авторами, аналитиками и экспертами газеты являются, наряду со штатными журналистами, представители органов власти Нижегородской области и Нижнего Новгорода, а также экономисты, политологи, социологи, руководители предприятий и компаний, ведущие представители науки, культуры, спорта.
Периодичность выхода издания ? 5 раз в неделю. Во вторник, четверг, пятницу, субботу газета выходит на восьми полосах формата А2, тиражом 3500 экземпляров. В среду ? на 24 полосах формата А3 (выпуск включает в себя аналитические, тематические статьи, развлекательные проекты, призовые конкурсы, телепрограмму на неделю), тиражом 10000 экземпляров. Суммарный тираж газеты за неделю составляет 24000 экземпляров.
За анализируемый период на страницах газеты было опубликовано 44 материала, освещающих деятельность А.В. Коновалова на посту полномочного представителя президента РФ в Приволжском федеральном округе. Стоит отметить, что интерес к работе А.В. Коновалова, равно как и к самой фигуре полпреда, носит волноообразный характер. Всплеск заинтересованности со стороны журналистов газеты прослеживается в момент назначения Александра Владимировича на пост полномочного представителя президента РФ в ПФО. В период с ноября по декабрь 2005 года в «Нижегородских новостях» опубликовано 6 материалов, посвященных новому назначению («Кириенко ушел последним», «Полпред ушел ? сделанное осталось», «Знакомство с резиденцией началось с храма», «Разрешите представить», «Успеть к разделу «пирога», «И профиль, и аванс»).
Надо признать, что интерес был вызван не столько самой персоной нового полпреда, сколько устойчивым интересом масс-медиа к фигуре его предшественника ? С.В. Кириенко. Так, в материале «Полпред ушел ? сделанное осталось» автор публикации анализирует итоги работы Кириенко на посту полпреда, описывая положение дел в регионе: «Он [Александр Владимирович – А.К. ] пришел далеко не на пепелище, и ему не надо отстраивать всю систему заново… с другой стороны, нового полпреда все равно будут сравнивать с его предшественником, и от этого никуда не денешься» («Нижегородские новости», № 214 от 16.11.05).
Пресса предоставила новому полпреду значительный кредит доверия, что отразилось во включении его в «Первую десятку рейтинга влиятельности нижегородских политиков по итогам ноября 2005 года». При этом журналист замечает, что второе место в рейтинге (после губернатора Нижегородской области В.П. Шанцева) ? «скорее всего, оценка политического могущества самой должности, а не личной степени влиятельности полпреда, и выданный экспертами аванс Александру Коновалову еще предстоит отработать» («И профиль, и аванс», «Нижегородские новости» № 232 от 20.12.05).
Рассмотрим газетные тексты в аспекте оценочного отношения к деятельности приволжского полпреда А.В. Коновалова. Являясь значимой чертой информационной политики регионального издания, лояльность (или, напротив, враждебность) редакции газеты в отношении субъекта коммуникации ? в данном случае приволжского полпреда ? служит важной характеристикой эффективности медиарилейшнз аппарата А.В. Коновалова и позволяет судить о результативности работы пресс-службы.
Отметим, что являясь важным, а иногда и основным средством аргументации, оценка (прагматическая сторона информации) неотделима от фактов (предметно-логической составляющей информации). В ней выражены позиции автора, его система ценностей, представления о происходящем. Именно подбор и комбинация предметно-логической информации ложится в основу концепции статьи и позволяет судить об авторской позиции в рамках газетного материала или целого цикла статей.
Из 44 журналистских материалов, опубликованных в «Нижегородских новостях» за анализируемый период, 21 статья может быть отнесена к числу положительно оценивающих деятельность полпреда, 4 ? отрицательно, остальные 19 материалов оценочно нейтральны. Отметим, что в большинстве рассматриваемых случаев в тексте господствует нейтральная, спокойная манера повествования, но допускается все, что сокращает дистанцию между адресатом и собственно информацией ? например, точные наименования предметов, признаков и действий. Такая речевая стратегия отражает нежелание адресанта навязывать адресату свою точку зрения, создает ощущение коммуникативной скромности адресанта. Адресант лишь информирует адресата, не предлагая ему своего особого взгляда на действительность, оставляя возможность дать собственную оценку событиям, фактам. Тексты такого типа отличаются оценочной деликатностью. И дело не только в том, что оценочные слова используются здесь редко. Дело в том, что рациональные оценки предпочитаются оценкам эмоциональным, чужие оценки предпочитаются оценкам собственным, оценки через референт (то есть факты) предпочитаются оценкам через коннотации.
В корреспонденции «Рапорт Президенту» («Нижегородские новости» № 4 от 12.01.07. С.2), посвященной встрече В.В. Путина с А.В. Коноваловым, говорится об итогах социально-экономического развития Приволжском федеральном округе в 2006 году. По данным полпреда, в округе произошли «позитивные изменения»: «на 12% выросли объемы инвестиций», зафиксировано «стабильное развитие промышленного производства», «рост заработной платы ? на 26%». Журналист, широко цитируя полпреда, не только решает задачу фактографической точности, но и, информируя читателя о положительных переменах, формирует с учетом этого позитивную картину жизни в округе, подводя читателя к выводу об эффективности работы аппарата приволжского полпреда.
Настройка коммуникативного поведения на информирование, чистое оповещение приводит к тому, что границы публицистического текста становятся проницаемыми для полистилистических языковых явлений, в частности, характерных для деловой и разговорной речи лексических и грамматических структур. В отношении анализируемых материалов это демонстрируется прежде всего на уровне специальной деловой лексики (лексическая основа текста ? нейтральные слова, но много специальной лексики, терминов), но в то же время синтаксис остается простым, без украшений, грамматические формы слова не оцениваются как источник какой бы то ни было выразительности. Языковые единицы в основном используются как прозрачная форма, которая ничего или почти ничего не добавляет к выражаемой информации, но и не мешает ей.
В частности, в статье «Логика продолжения» («Нижегородские новости». № 92 от 26.05.2006. С. 4.) рассказывается об инициативе полпреда о создании общественного совета по развитию институтов гражданского общества. Само по себе начинание служит важной предпосылкой формирования гражданского общества в регионе, одним из институтов которого и являются СМИ. Поэтому сам по себе факт создания общественного совета оценивается представителем СМИ как событие явно положительное («очень позитивное и многообещающее начинание», «шаг вперед», «конструктивный и позитивный подход»). Спокойный стиль изложения материала прямо отвечает указанному выше принципу референтности (то есть называния), а лексическое оформление заглавия ? «Логика продолжения» ? свидетельствует о рациональном и взвешенном подходе автора к описываемому факту. Использование же таких словосочетаний, как «поддержка перспективных инициатив», «трансмиссия начинаний федеральной власти на региональный и муниципальный уровень», «многоаспектная задача» отсылает читателей к стилистике деловой речи.
Нужно отметить, что представленные на страницах газеты материалы в большинстве своем отвечают признакам информационных жанров. Из 44 опубликованных статей на долю информационных заметок приходится 16 статей, отчетов ? 7, столько же корреспонденций, комментариев ? 5, столько же репортажей, одна аналитическая статья. Кроме того, на страницах «Нижегородских новостей» было опубликовано одно поздравление А.В. Коновалова с Днем России («Нижегородские новости». № 104 от 10.06.06). Несмотря на то, что ни одного интервью с полпредом в «Нижегородских новостях» подготовлено не было, журналисты часто цитировали прямую речь А.В. Коновалова — правильную, логически точную, но вместе с тем перегруженную длинными фразами, канцеляризмами: «динамичному и эффективному развитию препятствует целый ряд факторов» («Нижегородцы пока в середнячках», «Нижегородские новости». № 124 от 11.07.06. С.3), «вырабатывается стратегия в области молодежной политики» («Дорога в будущее», «Нижегородские новости». № 8 от 18.01.06. С.1), «использовать предложенный алгоритм работы для улучшения социально-экономического положения в области» («Нацпроекты учат мыслить», «Нижегородские новости». № 98 от 02.06.07. С.1).
Материалы, освещающие деятельность приволжского полпреда, публиковались практически исключительно на 1 и 2 полосах газеты, определяющих информационную повестку дня, что свидетельствует как о значимости продуцируемых аппаратом А.В. Коновалова новостей, так и о высоком медиастатусе самого полпреда.
Поводом для появления А.В. Коновалова на страницах «Нижегородских новостей» служила, как правило, необходимость профессионального комментария полпреда тех или иных событий, а также его участие в значимых общественно-политических и экономических мероприятиях окружного масштаба. Практически нет материалов, решающих имиджевые задачи позиционирования полпреда как публичной персоны. Будучи представителем и проводником в округе президентской власти, А.В. Коновалов ставит своей целью, в первую очередь, доносить до общественности и разъяснять решения Президента РФ, и только с этой точки зрения допускает собственную влиятельность и узнаваемость в округе. Соответственно он воспринимается и оценивается окружной общественностью, прежде всего, через функциональные характеристики поста полпреда и его аппарата и определяется, в первую очередь, профессиональными, а не личными характеристиками. Эта принципиальная позиция, положенная в основу медиаполитики аппарата полпреда, отразилась во взаимоотношениях с редакцией рассматриваемого издания.
Например, в статье «Цунами, которого ждут» («Нижегородские новости». № 93 от 27.05.06. С.1) рассказывается о том, как приволжский полпред А.В. Коновалов с губернатором Нижегородской области В.П. Шанцевым заложили символическую капсулу в бетонный блок первой стройки страны (микрорайон «Щитковый» в городе Кстово Нижегородской области) в рамках национального проекта «Доступное и комфортное жилье ? гражданам России». Исходя из изложенной выше концепции, заметим, что появление полпреда Коновалова на страницах газеты в данном случае обусловлено не личным стремлением к паблисити, а необходимостью демонстрации единения федеральных и региональных интересов, олицетворением которых выступают соответственно полпред и губернатор, на примере конкретного позитивного события.
Немаловажно, что размещенные на страницах «Нижегородских новостей» статьи отличаются спокойным, взвешенным подходом к изложению материала, отсутствием «жареных» фактов и эпизодов, могущих как-то скомпрометировать полномочного представителя в глазах общественности. В то же время, ощущается явный дефицит личностно окрашенной информации, характеризующей полпреда с точки зрения его индивидуальных особенностей ? рисуется несколько ходульный образ государственного деятеля, полностью «растворенного» в занимаемой должности.
Примером удачного взаимодействия пресс-службы аппарата приволжского полпреда с редакцией «Нижегородских новостей» может служить материал «От народа я еще не оторвался» («Нижегородские новости». № 216 от 25.11.2006), посвященный анализу года работы А.В. Коновалова в должности полпреда. По этому поводу была организована и проведена пресс-конференция, на материалах которой и основан журналистский текст. Уже само название статьи ? «От народа я еще не оторвался» ? говорит о превалирующей идее причастности, со-общности полпреда с социумом, его близости к нуждам и чаяниям простого человека. Будучи «президентским оком» в округе, для государственного чиновника такого масштаба такие штрихи к политическому портрету не только важны с идеологической точки зрения, но и со стороны формирования благоприятного имиджа не столько конкретного полпреда, сколько исполнительной власти в его лице в целом.
Излагая итоги работы А.В. Коновалова на посту полпреда, автор заостряет внимание на положительной динамике в жизни округа («индекс промышленного роста выше среднероссийского показателя», «по объемам грузооборота округ вышел на первое место по России», «рост реальных доходов населения ПФО»). По мнению автора, немалая роль в этом отводится эффективной работе аппарата полпреда. Автор подчеркивает профессиональные качества самого полпреда, его основательность и работоспособность («отвечал так же обстоятельно, как и все, что делает», «за те 57 поездок, которые Александр Владимирович в течение года совершил по регионам, он досконально выяснил, чем болеет и как развивается округ»).
В то же время, заботясь об объективности подаваемой информации, автор подчеркивает, что впереди у команды полпреда большая работа: в целом по России доходы жителей ПФО не слишком высоки, запущены сферы здравоохранения, много проблем, связанных с взаимоотношениями с губернаторами и президентами республик и пр. Примечательно, что о проблемах автор повествует от первого лица, предоставляя самому А.В. Коновалову развеять некоторое благодушие, некую ангажированность подачи фактического материала, придать статье сбалансированность и весомость.
Подчеркивая профессиональные качества полпреда, автор в то же время сетует, что личностный портрет Коновалова нарисовать не предоставляется возможным («Александр Коновалов остался «застегнутым на все пуговицы»). Причем подчеркивается, что это сознательная установка позиционирования образа самого полпреда, который хочет, чтобы его воспринимали не как политика, а исключительно как чиновника, который не претендует на харизматичность и яркость образа («За прошедший год я так и не стал политиком. Я себя ощущаю и позиционирую чиновником, который нанят на работу на деньги налогоплательщиков для решения вполне конкретных задач. Я стремлюсь обеспечивать исполнение законодательства и задач, которые ставит перед региональными и муниципальными властями президент, по мере сил содействовать межрегиональной интеграции»).
Таким образом, ключевые штрихи образа полпреда таковы: Александр Коновалов ? командный игрок, не стремящийся доминировать на политическом пространстве округа. Сдержанность, точность и емкость формулировок характеризуют личность полпреда как человека дела, предпочитающего добросовестно и скрупулезно выполнять профессиональные обязанности, а не оценивать эффективность проводимой работы частотой упоминания в СМИ.
В то же время некоторая сухость, «закрытость» образа несколько смягчены в последнем абзаце материала, где полпред рассказывает историю из личной жизни, мораль которой ? «ничто человеческое мне не чуждо», «от народа я еще не оторвался, и это меня радует». О близости полпреда рядовому гражданину говорит не только сюжет рассказанной истории (полпреда с другим важным чиновником не узнали в парке ? «одеты мы были в спортивные костюмы»), но и умелое оперирование А.В. Коновалова ресурсами русского языка, в том числе и просторечной лексикой: «вы нам, милая, денег должны, вот что», «девушка отправила нас к своему старшому». Кроме того, подчеркивается, что приволжский полпред ? в прошлом спортсмен («занимался греблей») и по сей день ведет здоровый образ жизни ? еще один позитивный штрих его образу.
Подводя итог, замечу, что основная мысль рассматриваемого текста такова: несмотря на то, что округе еще много работы, профессионал подобно Коновалову способен разрешить клубок противоречий, навести порядок, сформировать конкретную и прозрачную «картину мира», способен приложить все свои усилия для достижения поставленной цели, подчеркивается его целеустремленность, работоспособность, обстоятельность, интеллект.
Подводя итог вышесказанному, отметим, что, несмотря на относительно малое количество публикаций, отражающих деятельность А.В. Коновалова на посту полномочного представителя Президента РФ в Приволжском федеральном округе (44 статьи за два года), каждый материал играет заметную роль в формировании регионального общественно-политического дискурса, отражая важное событие в жизни региона. Значимость и высокий статус персоны ньюсмейкера подчеркивается не только содержательными характеристиками, в том числе выбором темы журналистского выступления, но и частотностью его появления на страницах издания (редко, но метко!), поводом для которого служило только значительное событие, а также структурно-формальными и визуальными средствами газетной выразительности, в числе которых ? размещение материалов на самых значимых и престижных полосах издания, определяющих информационную повестку дня, а также сопровождение текстовых материалов фотографическими.
Информационное присутствие А.В. Коновалова на страницах издания отвечало принципу целесообразности и профессиональной необходимости, исключавшему доминирование полпреда на медиапространстве округа. Оперативно и адекватно реагируя на информационные вызовы округа, полпред не ставит задачи достижения личной известности. Он неоднократно подчеркивает свой статус государственного служащего, а не самостоятельного политика, результаты работы которого измеряются конкретными делами, а не частотой упоминания в СМИ. Эта принципиальная позиция, положенная в основу медиаполитики окружной пресс-службы, наглядно воплотилась во взаимодействии с редакцией газеты «Нижегородские новости».
Можно отметить следующие характеристики, положенные в основу формирования имиджа приволжского полпреда на страницах издания: работоспособность, обстоятельность, добросовестность, взвешенность, скромность, закрытость. Позиционирование полпреда велось исключительно на основе профессиональных характеристик, личная жизнь А.В. Коновалова осталась для общественности закрытой темой. Заметим, что материалы отличаются спокойной, взвешенной интонацией, отсутствием «жареных» фактов и эпизодов, могущих как-то скомпрометировать личность полпреда. Немаловажно и то, что абсолютное большинство опубликованных материалов (40 из 44) положительно или нейтрально эмоционально окрашены. Давая оценку работе полпреда, журналисты опираются на фактические сведения, характеризующие А.В. Коновалова как профессионала, а не на слухи и домыслы. Таким образом, решается задача объективного освещения деятельности А.В. Коновалова на посту приволжского полпреда. Это ? важный результат взаимодействия пресс-службы округа с местной прессой.